发布时间：2019-1-2 分类： 电商动态
文/陈静
来源/三节课
注意：2016年上半年，付费语音产品发布并发布超过一个月。超过1000万的微信用户接受了采访，使其成为备受瞩目的产品。今年的答案已经重新创建了自己的内容矩阵，但似乎并没有引起公众的注意，更多地集中在这个产品上。
今天，让我们来看看作者陈静对从出生到现在这个产品的发展的分析，或许更深入地了解当前发展的答案。
我不知道你是否还记得去年夏天有一款产品吸引了很多市场名人。全国丈夫王思聪，影子张子怡等知名品牌大放异彩。这是对的，今天我想谈谈这个去年的名人，炙手可热的付费语音测验产品“回答”。
一年过去了，它让大多数用户知道付费语音问答模式，但在红色爆发后，它逐渐淡出人们的视野。现在，怎么样，活得好吗？与红色的开头相比，发生了什么？
今天，让我们来看看以下几个方面，看看这个热门产品从出生到现在的整个过程，从红色爆发到今天面临的问题，在一定程度上，可以在探索过程中给予很多积极的启示和产品的增长。
（1）从出生到现在的发展时间表
（2）现状（内容形式，产品，操作）
（3）面临的问题（用户增长，支付意愿，订单流）
（4）未来方向猜想
一、从诞生到现在的发展时间线
答案首先出现在生产线上。会员的其他付费产品——微信公众号在线，爆炸后，从线路上，有一个单独的App，代购源码网站，微信公众号和其他分销渠道。当它处于上升期时，它突然停了47天。在经历了两轮融资之后，今年的答案在内容形式上进行了许多新的尝试和探索。让我们来看看开发路径上的关键事件：
图解答关键发展事件
从上图可以看出，答案是从微信公众账号中诞生的，很快就得到了自己独立的App，完成了自己的A轮融资，融资后很快就遇到了停工期，之后锁定期间返回，我们可以清楚地看到答案似乎已经弄清楚如何建立其内容矩阵，快速调整现有内容的轨迹，并逐步引入新的内容形式。
到目前为止，答案的内容主要是语音支付问答，奖励和快速提问，每日标题免费信息，社区和小谈。从上述发展轨迹，我们可以说，在经历了一阵红色之后，答案不再是坚持付费语音问答模式，而是围绕其知识共享的核心位置扩展更专业的内容形式。让我们跟随作者深入分析答案的现状。
二、分答的现状
我们说一个基于内容的产品，如果你订购其核心因素的重要性，作者认为它应该是这样的，内容>操作>产品。这并不是说它背后的因素并不重要，而是前面列出的因素在确定产品是否能够获得更多用户和更多订单流时更为重要。在谈到这三个方面之前，我们首先需要了解下一个答案的一些产品业务逻辑。因此，本章将从以下几个方面进行发展：
（1）核心业务逻辑
（2）内容形式和特征
（3）运营策略
（4）产品迭代路径和产品结构
1.核心业务逻辑
在分析答案的核心业务逻辑之前，我们首先将内容形式分为两类。以上提到了当前应用程序的主要内容形式。根据内容形式和消费过程，我们基本上可以将内容形式分为两类：
第一类：问答形式，常见用户问题，有问题的用户/专家的答案，并收取费用;
第二类：基于知识的内容，平台和专家共同制作，普通用户付费/免费消费。
让我们来看看这两种内容的核心业务逻辑：
图核心业务逻辑分析
从上图可以看出，问答形式主要集中在普通用户的问题上，答案对主有益。基于知识的内容是专家通过相应的内容形式将他们的专业知识输出并传授给普通人。用户消费，因此他们获利。在两种类型的业务逻辑中，对于收入部分，应答主/专家获得90％的收入，平台占10％。以上是当前App的核心业务逻辑。
2.内容形式和特征
如上所述，这个应用程序的主要内容形式是：语音支付问答，奖励和快速问题，每日标题免费信息，社区和小谈。我们来看看App中的每个内容表单：
图主要内容表格的介绍
在了解了各种内容类型的表示之后，让我们来看看每种内容类型的特征。作者对它们进行了汇编和总结。有关详细信息，请参阅下图：
图主要内容类型及其特征
从上面的分析，我们可以看到快速提问和问答的两种内容形式，其中对App的回答更多的是链接器的作用，某些规则的制定，提问者和被访者都是回答提问。这里，应用程序是一个平台策略。它不参与具体的问题和答案。它可以类比于了解社区，但答案中答案的载体主要是言语。
在这种情况下，提问者和被访者之间的关系中的快速问题和问答都略有不同。快速问题是，应答方回答了某个用户的某个问题，采纳者接受了答案，问题和答案是用户。应答主人将为该问题付费。因此，笔者认为，快速问题关注的是问题本身，而问答则更关注回答主。
社区和小型讲座是平台的深入参与，以及与专家的内容培训课程。这两种形式的内容是答案的质量内容;在中间，答案假定内容制作和内容分发的作用。 。虽然这两种内容形式被分为一类，但它们都是课程的内容，但两者本质上是不同的。
其中，社区提供中期连续消费内容，持续约半年。从本质上讲，社区为用户提供了针对某个问题的更系统的解决方案。用户通过社区的连续过程学习并与讲师交谈。人们的深层互动和掌握相关知识。小讲座提供了一个问题的短期快速解决方案，用户可以通过一小时左右的学习来掌握相关主题的内容。
总之，作者认为问答和快速提问为特定的细粒度问题提供了解决方案：小型会谈可以快速回答有关工作 - 学习生活或进入某个行业的主题的问题;对于某个主题，它是一个更系统，更深入的学习解决方案。
这四种付费内容形式是逐层渐进关系，允许用户根据其特定场景选择相应的内容解决方案。通过这些形式，回答的目的是构建一个能够满足多场景多维和多类型的内容消费矩阵。
3.运营战略
与其他内容支付平台相比，应答操作策略并不是很新，主要是围绕用户操作和流量操作。其中，用户操作主要围绕内容制作者和内容消费者的操作。
让我们先来谈谈内容消费者的操作，分为两部分，分别在App和App之外。应用程序中的内容使用者操作可以概括为单词，交互。与内容消费者的互动主要体现在以下几个方面：
（1）在小型演讲中，演示者用小圈子回答用户的问题;
（2）平台帮助演示者在小圈子中回答用户的问题;
（3）社区主席对用户问题的深入回答。
App外部的内容消费者操作主要基于微信社区的运营，建立某个发言者的用户社区，并在此基础上挖掘每个用户组的深层参与者，建立核心用户组，并依靠核心用户组。用户在应用程序中生成高质量的评论，主动与演示者交互，并允许核心用户社区的用户帮助对新内容的副本进行投票：
图围绕内容消费者的操作
接下来，谈谈内容制作者的操作。这是答案的一个非常重要的部分。可以说内容制作者是这个产品的核心。目前，所有付费内容表格都是围绕内容制作的。扩展并遵循帮助内容制作构建品牌以整合其所有制作的想法。这可以从内容制作者的位置和组织中推断出来：
（1）打开应用程序，我们可以看到头部的4个快捷方式中，第一个是“找专家”;
（2）点击后，我们可以看到平台通过分类和排行榜整合内容制作者，以便用户可以通过不同的维度找到目标内容制作者;
（3）重新进入内容制作者的主页，我们可以看到制作人的介绍，标签以及平台上产生的所有内容（小谈，问答，每日头条新闻），甚至通过专家的标签。在他的主页上，他可以进行一对一的在线约会。可以说，在内容制作者的主页上，形成了一个闭环的内容消费，从细粒度的问题和答案，到稍微厚一点的谈话，到最后的离线Meet：
图围绕内容制作者的操作
答案的流量管理主要基于应用中的促销位置，新媒体矩阵（微信公众号，微博等主流社交网络）和演示者的新媒体矩阵。在推出新内容时，它将依靠上述资源进行推广，与常规使用社交媒体进行交通操作没有太大区别。
4.产品迭代路径和产品结构
在本节的最后，让我们来看看产品变更流程和当前的产品结构：
图关键版本产品迭代路径
从上面的图片中，我们可以清楚地了解应用程序从6月16日推出的应用程序的近似过程，从最初的付费语音测验，到后面的问题，每日标题，小谈话，社区，这些形式的内容在产品中逐步添加，每种形式的内容都经历了哪些迭代，从而演变成我们今天看到的产品形式。
此外，我们可以从内容产品设计中获得灵感：
（1）产品基本版推出后，下一步是优化产品的核心流程和基本功能，确保用户体验核心功能顺畅;
（2）当平台上的内容信息丰富到一定程度时，可以从内容制作者的维度或内容本身添加信息标签，分类和搜索，以帮助用户提高筛选信息的效率;
（3）在逐步提高产品基本功能的同时，最好增加帮助用户在产品中成长的功能，并通过内化产品机制来刺激用户的增长;
（4）当产品中的内容形式相对固定时，您可以根据各种内容形式的定位和目标，开始考虑如何重新铺设产品中每个内容的入口和曝光，并进一步达到用户。统一经验和公司目标。
最后，看看当前的产品结构图，不再分析具体的产品结构：
图产品结构图
到目前为止，可以说当前阶段的产品结构和内容形式相对稳定。您接下来需要做的是如何推动用户增长，如何激发用户的支付意愿以及如何进行订单流程。 。
三、面临的问题
我相信大多数使用过这个答案的用户会有一种感觉。现在似乎很少有人使用答案，提到答案，而且用户眼中的事件很少。从侧面来看，它反映了答案当前面临的困难。我们来谈谈我们目前面临的问题。我将从以下四个方面入手：
（1）实现头部内容的能力有限
（2）用户增长处于困境
（3）用户的支付意愿很低
（4）品牌效应不明显
1.实现头部内容的能力有限
很多人应该知道有一个名为OK的兄弟产品。它被认为是第一个探索知识支付领域的产品。专家为用户提供一对一的解决方案以获得收益。因此，团队可以说是最早帮助知识专家依靠专业知识实现的平台。这使得该团队能够积累大量专家，并拥有15年至今的强大专家。图书馆。
对于内容产品，核心竞争力是用户可以消费的内容。只有当有足够的消耗品内容来满足用户的需求时，用户才愿意留在产品中。要拥有可消费内容，您需要一个内容制作人。
可以说，对于内容产品而言，核心竞争力实际上是内容背后的内容制作者。前段时间，头条新闻很熟悉大V，最近的罗姬思想挖掘新世界听取作者，所有这些都说明了这一点。 。因此，依靠其首先进入市场的优势，积累大量的专家资源是其最重要的优势。
为了利用大量的专家资源，有必要帮助各个领域的专家依靠专业知识实现，并在微信平台上帮助他们的流动性能力远远超过他们自己的电子商务和广告。 ，头条新闻等，以及其主要业务创造利润的能力。
只有这样，专家才有动力投入大量的时间和人力成本来完成高质量的知识型内容的制作。这已成为当前面临的难题之一，并且无法帮助主要内容制作者创造足够的财富来吸引他们。为什么帮助主管内容制作人赚钱的能力有限？让我们看看以下一组比较数据：
图Ticking并比较精品类的销售量
答案是业内首家推出小型课程的内容付费公司，这是一个小讲座。在得到一个小小的谈话之后，它在今年年中推出。这两者在内容和价格方面非常相似。接下来，销售额不是一个数量级。
最高销售量的内容为上图的《零基础如何迈出第一步》，为30040次，其他内容的销售量在千级中约为80％（根据当前的在线公开讲座数据计算）;同样，单个内容的平均销售量为30,000+。因此，从当前答案中可以观察到的数据来看，内容实现能力是有限的。
2.用户增长处于困境
在上文中，我们提到回答面临的困境之一是内容制作者赚钱的能力不足，而这种困境基本上反映了它面临的另一个主要问题，即用户增长。如果在产品和内容形式稳定后无法为用户找到快速增长的方法，则无法最大化内容的价值并帮助内容制作者实现。不可能更好地帮助内容制作者意识到，内容制作者不愿意与平台一起孵化内容，并且没有足够的内容供用户使用，这反过来又会影响用户的增长。可以说会形成恶性循环，产品的未来发展将受到严重阻碍。
让我们来看看整个应用程序下载量的变化：
来自Cool Pass的数据
来自Cool Pass的数据
如果使用产品生命周期理论进行分析，根据上面显示的用户下载曲线，答案似乎已进入成熟期;并根据以下每日下载趋势图，除了2017年1月的发布，2017年的回答会议，5月，启动了两个新的回答社区内容形式。每日下载量显着增加。在其他时候，应用程序的下载量不会太波动，并且不会逐渐增加。因此，我们基本上可以推测。答案是面临持续的用户增长困境。
3.用户的支付意愿很低
除了上面提到的用户增长困境之外，还存在与用户相关的另一个困境，即，切入的用户组是否准确以及用户是否愿意支付。
查看来自网络的一组数据，并回答社区中最受欢迎的papi酱社区。在发布的早期阶段，他们被推入应用程序，公共号码，papi酱和papi酱。流量应至少为几百万，但根据papi酱社区的评论和评论数量，付费订阅约为1000，支付的总金额约为100,000（来自36氪发表文章《Papi酱停更分答社区的残酷真相》的数据） ）。
如果上述数据属实，那么与李晓来专栏的付费订阅和喜马拉雅山最受欢迎的好谈话节目相比，回答用户的支付意愿正成为阻碍回答发展的另一个问题。
4.品牌效应不明显
在回答用户的成长困境时，你必须提到品牌的困难。从去年开始，由于全国丈夫王思聪一直处于红色，越来越少的人知道答案，而且几乎没有人围绕他们谈论它。说到周围的朋友，九九人的第一反应是苏打水。芬达”而不是内容支付应用程序答案;而在社交媒体上，很少听到答案的声音。在北京的一线城市，新兴产业中最快的地方并没有形成自己的品牌效应，二三线城市的影响可能更加困难。
四、未来方向猜想
基于以上分析，作者猜测未来的答案将集中在建立用户增长的良性循环 - 推动用户的支付意愿 - 以促进内容制作。如上所述，在具有相对稳定的产品结构和内容形式之后，面临答案的最大困境是用户增长，内容，但用户消费不足，这将对连续内容制作产生影响。因此，在未来，答案的重点将放在用户增长上。
那么答案如何以及如何进行用户增长？作者猜测答案将基于以下几个方面：
1.产品改进：建立成长机制
从产品层面建立自我增长机制，如范登书局，获取，喜马拉雅等，都建立了共享赚钱机制，本质上是一个用户分配系统。这里的钱不一定是真正的钱，它可以是一个获得问题审查的机会，它可以是答案中的消费者货币，等等。产品内部化的增长机制可以更好地帮助用户成长;并且只有用户在增长机制中的好处才能与用户的核心消费逻辑相结合，以更好地激发用户沟通。
2.运营行动：结合产品的内在增长机制，有针对性的运营
在产品内部化的增长机制之后，需要有针对性的操作。当产品机制首次启动时，平台可能需要有意识地执行相应的操作措施以帮助增长机制在冷启动阶段期间运行。例如，在发布的早期，让用户知道该机制已通过一些有趣的主题或活动添加到产品中，以及如何使用此机制来帮助他们获得更多的内容消费权。
3.内容供应：挖掘更多与目标用户匹配的内容
用户自发传播内容并带来病毒式增长的先决条件必须是：高质量的内容和要消费的内容满足目标用户的消费者需求。因此，应围绕目标用户挖掘内容以满足其更多需求。例如，如果目标用户是一线互联网用户，那么这群人最有价值的就是时间。提供的内容应该有助于他们节省时间，减缓焦虑，提高知识吸收效率。如果目标用户是三个或四个。对于线路的用户，可能需要提供消除信息差距的内容，因为对于他们而言，前沿信息的获取可能是最大的问题。
4.品牌建设：制定品牌战略，实施品牌推广
为了实现跨越用户增长，除了对产品，运营和内容的行动外，还必须伴随相应的品牌战略，两者之间的相互作用才能带来指数级增长。答案需要找到具有最大目标群体的品牌分销渠道并推广品牌。
5.用户：激发用户持续支付的意愿
当用户持续增长时，需要解决的是如何提高用户的支付意愿。当前答案的内容很小，并且大多数内容为用户面临的某个问题提供了快速解决方案。问题解决后，用户将离开，除非您遇到新问题，可以打开应用程序以找到解决方案。因此，如何激发用户的支付意愿也将是后续探索的方向之一。
作者猜测答案将在以下方面激活：
（1）制作延长用户消费时间的内容，如系列课程，在小讲座的基础上升级的深层次课程;制作更贴近用户需求的内容，这是用户持续消费的基本动力;
（2）对于具有一定消费时长的课程内容，提供足够的服务，让用户在购买后甚至课程后获得足够的内容消费体验，而不是购买后与平台的连接和互动，如在课程结束后提供持续的学习环境。
在刺激用户增长和支付意愿之后，有足够的用户消费和订单流量来确保内容制作者的预期收入。这时，内容制作者将被推广继续内容制作，并且会有更多内容制作者愿意主动进入，并且此时形成消费到生产到消费的良性循环。
从去年到今年，知识支付行业经历了众多进入者和高消费意愿的时期，消费者的消费意愿似乎在今年下半年逐渐减弱。未来，高品质的内容和品牌将保持不变。作为这个行业的先行者，虽然我现在面临很多困难，但我相信其独立探索的内容形式和对专业人士的关注将有助于它构建一个稳定稳定的品牌，从而在未来的知识支付结构中。发挥作用。
以上是作者对答案的现状和未来的分析。 （完）
资料来源：三节课
