发布时间：2019-1-2 分类： 电商动态
拥有10年互联网运营经验的韩旭希望使用简单明了的文字详细解释在Cat Eye电影开幕式中UGC内容的运作情况。我不说什么样的操作方法，我只谈谈我在这期间遇到的问题，如何分析和解决它们。
从逻辑上讲，我们首先要证明猫眼的UGC是“弥补”的。我附上了我当时录制的豆瓣的比较。结论是，在电影院，我们的教资会是最大的，超越了豆瓣。
第一步：如何分析用户需求
我们希望让猫眼成为热门电影爱好者的“流行音乐”。从现在开始，这种定位是明确和可行的，这种人群和需求也是真实的。
为了了解用户的需求，我们正在寻找用户进行大量，高频率和连续的交流，晚上吃饭，周末一起看电影等，并咨询业内的一些专业人士。每次交流后，我都会开会讨论，我会对这个小组有一定的了解。
我使用下图中的用户分层理论进行分析，而猫眼的核心用户可以大致区分这种方式。
第一层是名人，他们的存在可以支持产品的品牌，这可以带来粉丝效果。这主要通过业务层面的沟通来完成。
第二层是专业用户。对于电影领域，它是一群作家和电影评论家。它们数量少，圆的特征明显。他们还有其他策略。
第三层是贡献用户。对于猫眼来说，这是一个高频票购买和UGC用户。他们没有专业背景，但他们是整个产品的支柱。这群人已经定居，其他层次的用户有可能存在。本文主要讨论这部分用户的操作方法。
第四层是活跃用户。他们经常访问猫眼。他们中的大多数消费内容，没有能力贡献内容。前三个用户对他们的影响最大。
第五层是普通用户。他们只是下载并注册猫眼，或者他们也消费了它，但他们对产品没有忠诚度。它们不属于核心用户组，属于第28条原则的一小部分。
从该分层可以看出，每个用户层都有自己的价值，这是相互依赖的，必须以不同的策略运作。但具体的第一步，取决于当时的条件。明星和专业用户很难得到。当时的实力还不够，产品没有粉丝，星星也不会来。
因此，我们只能从三楼开始，驾驶第四层和第五层，并形成用户规模和口碑，然后我们可以驱动明星和专业用户在相反的方向。这是当时的运营战略。
接下来，重点关注第三层的火力，即用户贡献的UGC的质量。我描述了它们的需求和使用场景：
他们经常买票去电影院观看电影，他们有一定的观看次数，对电影有自己的了解。
2.他们将每周打开猫眼电影应用程序，看看本周发布的电影，票价，以及顺便浏览新鲜有趣的信息。
看完电影后，他们会在回家的路上打开猫眼看别人对电影的评价，他们也可能会写三到两行评论。
他们有时想知道有关电影的信息，例如导演是谁，或者谁想知道演员扮演的是哪部电影。
以上是UGC核心用户的需求，我们希望这些人能够高频率浏览和贡献内容，与其他电影爱好者互动。通过培养用户的习惯并收集一定数量的活跃用户，可以实现成为流行豆瓣的目标。
换句话说，这个目标是让越来越多的UGC用户建立一个闭环的用户消费内容和贡献内容，以便发挥作用。
第2步：如何获取种子用户
考虑到这样一个目标，我想知道当时可用的资源以及UGC用户所关注的位置。显然，它是猫眼电影的购票用户。当时，购买猫眼肯定是在线市场的最大市场份额，因此每周购买机票的用户是我的金矿。
我猜到了我的头脑时间：每周购买两次以上门票的用户是电影爱好者，这与那些与购物无关的人群不同。所以我用完了一周一次或多次购买机票的用户，发现后者的比例不小，达到25％，用户数量相当可观，下一步就是找路超出这组用户。用UGC的功能和习惯来淘汰用户。
具体方法实际上并不特别，即规划活动，然后定向到25％的用户。这句话很简单，但还有很多要点需要改进。让我们从最重要的一点来说，什么样的活动更好。
为了分析这部分用户的特征，我从25％的用户中提取了200个，手动检查了他们之前标记为“想要看到”的电影，并找到了一条规则：这些用户都清楚某种类型的用户电影。喜欢如香港电影，漫威，陆毅，吴亦凡等影片主演的明星。
所以这个活动知道如何做到这一点。每当你有一个不同的主题，如漫威，周星驰，宫崎骏等，让我们拍一张照片，让这组用户在这张纸上写下这部电影。评分和简短回顾，慢慢培养出这群人的习惯。
这是进行活动的想法之一。还有其他几个，所以我不会详细介绍。要做生意，您需要分析用户的需求并尝试更多。你不能只考虑做一项活动。你不知道怎么想。这是无脑操作。
这样的活动实际上是洗涤用户，但它仅从购票用户洗涤到UGC用户。注意事项：
1.无论数量级的产品如何，在用户洗涤几次后，效果都消失了。在监控数据时，您可以看到转换率在前几次中是最高的，然后越来越低。你需要做出一个好的判断。当效果落到底部时，意味着用户已经洗过它。这样你就可以停下来了。
2.洗涤用户时要注意频率和方法。为了继续带来UGC用户，你可以高频率洗涤，这可以继续带来新的UGC用户，这有利于培养氛围。但肯定不是经常骚扰同一批用户，让他们这样做，即使是刺激力量，数量也会太多。
这25％的用户可以细分，每个组都推动不同的活动。例如，本周《超能特工队》特别火爆，你将一个充满大白图像的活动页面，推送到电影票用户，绝对杀死它们，UGC转换率肯定很高，这就是精致的用户需求。推送越精确，转换率越高。
从那以后，我们继续做一件事，就是根据电影类型中的兴趣纬度来划分用户，不同的群体推送不同的内容。首先，这是为了让生成的用户有更多的机会被浏览，这是内容的精确分配。其次，用户不断增强猫眼正在做的内容的信息，并培养用户的心灵。
第三步：建立一个小组
在洗涤用户时，您不能闲着。持续监控已转换的UGC用户，逐一观察其贡献的内容，个人数据和录制的电影。一旦找到有价值的电影爱好者，请逐一联系并将他们分成小组。
因此，继续洗涤用户，监控效果，找人拉入群组，经过几个周期后，这个群体中将有100多人。这群人是猫眼电影UGC的核心用户，它是推动数十万UGC用户跟进的机车，社区氛围的建设者和外部品牌传播的传播者。
群组只是收集核心用户的一种形式，而不是开展业务的最终目标。由于这些用户具有很多共性，并且相互通信是他们的需求之一，因此形成了这个组，这也便于操作进行通信管理，发出事件通知，收集用户反馈等等。
在100人进入组后，下一步是考虑如何管理。这不仅仅是一个组织，而是一个组织，因此它具有组织应具备的所有元素，例如名称，访问系统，权限和责任以及最重要的管理团队。
运营用户组织（如管理公司）具有招聘，管理，激励和消除等流程。如下：
公司的招聘，通过自己的招聘渠道，吸引求职者进行面试，满足人才加入的要求。这类似于用户组织引入新用户。
公司管理层是员工加入公司后，需要遵守公司的规章制度。例如，他们不允许早早回去打架，他们也会支付工资。这类似于用户组织的管理系统，具有责任和益处。
该公司的动机是公司将设立员工奖励，季度/年度奖金等，这些都是薪水以外的奖励。只有达到目标才能获得，并且无法实现。这类似于您运行用户组织，每周或每月执行某些操作，奖励物理或虚拟事物，从而刺激这些用户的持续贡献。
取消公司的是，如果您有严重的违规行为或工作表现不佳，您将被允许离开。当然，您也可以选择自愿辞职。用户组织也是如此。如果他们不符合最低标准，他们将离开，他们将不会继续享受福利。公司和用户组织都需要保持一定的流动性。
可能列出要做的具体事情：
1.用户操作。需要有人来维护这个群体，每天保持活跃，与关键人物保持良好关系，并收集用户反馈。特别是，要找出关键用户，理想的模型是有能力的，时间导向的，权威的，生动的和开放的。让这些人成为集团的管理团队，并为您的未来工作。
2.活动操作。您不能只通过该组的常规系统激励用户。即使你每个月都有排名和奖项，但是如果你有很长一段时间，你会有审美疲劳。而且，每月的周期太长，中间的弱周期会降低数据。因此，有必要针对这些小群体的目标活动。虽然它们数量很少，但它们具有很大的输出容量，这绝对是值得的。 。
以上是UGC核心用户组在此阶段所做的工作。不要低估这一部分，它们可以完全驱动产品的初始活动和氛围。
百度知道这样的产品有超过1亿的访问量，每天有数十万人回答问题，但官方只维持一两千人，这是核心用户的驱动作用。
第4步：社区运营
核心用户组织可以运行一段时间并继续提供结果。但在一个阶段我们会发现瓶颈即将到来，现象如下：
1.核心用户组的数量正在增加。从之前的100到300甚至500，我们必须考虑开设2组和3组。在人数增加之后，活动和气氛下降，在小组中谈话的人数总是少数，之前每个人的积极态度似乎都消失了。
2.随着猫眼的快速发展，整个产品的数据上升得非常快，DAU，购票用户，UGC用户等等。在市场上升的情况下，这些数百人的贡献正变得越来越小。例如，在猫眼每天有1W UGC内容之前，其中70％是由核心用户组织提供的;现在猫眼每天有20W的UGC内容，现在这个组织只贡献了10％。
令人尴尬的是，这个组织以前的运作是我们最重要的事情。从目前的情况来看，最重要的事情之一只能占10％，而且价值太小，不能说。
试图解决这个问题有几个困难：
1.如果我们只是增加用户组织的数量，我们必须至少有10个相同规模和贡献能力的组。这将增加运营的劳动力成本，没有办法像以前的模型那样拥有多少人，并且没有太多的费用来进行激励活动。
2.满足要求的核心用户很快耗尽，现有的用户贡献正在缓慢下降。它即将达到猫眼生命周期的末期，很难找到符合要求的新用户。候选人不多。 。
这个问题长期困扰着我们。尝试很多方法都没有效果，老板已经开始质疑这个模型了。我不记得那个场景。我提出了一个合理的计划。我第二天就开始了实验。我们暂时将此程序称为“社区操作”。
猫眼电影社区运营背后的想法是：
1.角色被翻转，用户拥有操作和管理社区的全部权限。操作的人力和资源是有限的，所以我们不能投入很多人来分别管理大量的团体，所以我想最大化用户的动机，就是猫的眼睛完全放弃了所有权。组，完全由用户构建，管理和受益，只有一个要求，即名称有一个猫眼电影。
以前的做法是正式建立一组用户。官员和用户的状态有点像老板和员工。用户将有一种心态，即您必须有目的。我一定会帮到你。无论你说什么，我都是一个被动的角色。所以它不是非常积极的。
目前的做法是，这是用户自己的业务，该组是由他们自己建立的，猫眼官方只负责操作指导和物质支持。对于用户来说，这充分调动了热情，而想象空间非常大。只要你愿意这样做，你就可以做得很好。
2.大量群体，大量用户。为了增加整体猫眼UGC中核心用户群的比例，例如上面提到的10％到60％，我的运营模式必须能够涵盖更多用户并采取行动，因此解决方案是建立更多群组。
考虑到该群体中的人数超过100，活动将减少。我们建议将人数控制在60-80，因此有必要建立50个小组，覆盖4,000人。
问题是如何建立人力有限的大量团体和管理团体。这与上述要点相结合。如果是用户的自发建立和管理，我们只会做早期的驾驶和指导，只为那些已经达到一定规模和出色表现的人提供资源。我将在下面详细解释。
3.维护用户组与猫眼之间的依恋关系。这个模型的一个难点是这些群体从猫眼中受益的程度。
首先，任何社区组织都会附属于某个品牌或主题，如吴小波读书俱乐部，其实吴晓波还没有参加。我认为猫眼是一个帮助团体所有者收集用户的品牌。对于这样一群人聚集的组织来说，品牌忠诚度本来就很高。
其次，基于品牌依赖关系，这些用户肯定会继续使用猫眼，但我们不确定需要多长时间。但只要社区组织良好，每周一次就不成问题。假设社区中40％的用户每周都会进入猫眼UGC。如果社区是4,000，它将带来1600个高质量的UGC内容;如果它是10,000，它将是4000，大小和想象空间。足够大。
以上是社区运作的想法。以下是具体方法：
1.规划社区的生命周期，如下所示：
这是此事的运作策略。该项目由政府发起。它在初始施工阶段完全开放。任何人都可以建立一群人。官员不会停止或支持，让他们自杀。这是一个自然消除的链接。这种联系的人工成本接近于零，可能只需要回答一些问题。
成长阶段是指已经具有一定规模和活动的群体。他们开始获得官方支持，包括协助招募，做活动，礼物等，并支持他们这样做。
核心阶段是指一段时间的运作，很少有社区脱颖而出。集团所有者具有较强的能力和资源;该团队足够活跃，并且有许多线下和在线活动，这已经成为支持资源的官方焦点。
2.完成规划后，将开始公开招聘。这涉及冷启动的问题。如果我只发送一个活动页面并告诉大家上述信息，那么任何人都不会看到它。效果一定非常糟糕。
利用冷启动的想法，我们首先从现有核心用户群中精心挑选了10个人，并与他们逐一沟通，不断说话，甚至会面。目的是让他们首先建立一些这样的社区作为模型，然后我将公开招募，每个人只需要查看模板以了解发生了什么，只需按照示例。
这10个人是长期熟悉我们并且彼此非常熟悉的朋友。因此，建立第一组社区花了一周时间。我们称之为“猫眼粉丝俱乐部”。第一批粉丝将在周末进行离线观看并拍摄一些照片。
我们带了这些粉丝俱乐部和照片，并立即写了一个非常简单的招聘海报。短文附有他们周末的照片，我们告诉大家“猫眼粉丝俱乐部”已经成立。你可以获得各种好处，不要急于加入。为第一批招募人才的粉丝。其次，留下另一个招聘入口，说“你想建立自己的粉丝俱乐部吗？加我XXXX”。
写完这篇文章之后，很快就被推到了猫眼的活跃用户身上。很快就完成了10个社区，许多人正在申请新的社区，冷启动阶段已经结束。
下图显示了最初建立的第一组社区的照片。起初，人数不多，然后数量结束了。
3.下一步是多次重复上一步。每周，社区都已被释放。他们的数量，活动和照片就像记录一样，他们继续招募。所以，这是一个冲动阶段。我记得有一个月，我们有20个有效的社区。
这些用户还会写一篇关于帖子活动的摘要，我们也会在站内有一些推广点，在那段时间内，此事非常受欢迎，那些活跃的用户无论是否参加过，但至少知道这一点组织。
在这个阶段，负责该项目的学生正在努力工作，因为她需要与用户沟通，培训他们建立和拉动人;筛选出运营良好或潜在的群体，提供支持资源，时间真的非常繁忙。
需要强调的是，这个项目从开始到我离开时只投入了1个人，至少证明这个模型更具成本效益。
在我们运营三个月的时间里，大约有70个社区覆盖了大约6,000人。拥有一定数量的社区后，开始做一些关键的支持工作。
我们发现用户可以使用两种类型的主题来构建社区。一个是地理位置，如北京分公司和上海分公司;另一个是主题的本质，如Marvel，Horror和Day。我们选择关键社区并专注于资源。
例如，在当地一家分店，我们都完成了猫眼电影中的前十大城市。在这些城市购买的门票数量很大，表明需求量大，猫眼品牌在当地得到高度认可，所以这是关键点之一。
此外，主题的性质，我们选择了Marvel，一个有很多电影和主题的年轻人，以及足够的社区支持，但由于各种原因，社区的主题并不是当地俱乐部的好地方，似乎这种形式的社区仍然必须回归到安全的路线。
截至目前，已经建立了猫眼电影社区。后续的日常操作是遵循上图的三个阶段，不断吸引有能力的人建立团队，培养潜在的团体，并将资源集中到TOP组。
实际上，这个想法与帖子栏的操作相同。顶部是不对官方操作做过多干预，只是做好监控，不要闹事;他们的能量是为了帮助某些潜力，或者对于特定的分类，例如，它可以实现，所以我在此不再赘述。
总结
回到下面的金字塔，这篇文章是关于我的第三级“贡献用户”的想法和具体实践。这不是所有的猫眼操作，而是其中的一部分。
简单地说，我们的前两层也取得了很好的效果。对于明星，我们是第一个邀请明星加入电影应用程序来推荐的明星。随后的门票得到了跟进。对于专业用户，我们也邀请了一位着名的电影评论家来定居。
作者：韩旭
