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猫眼电影UGC内容游戏的详细描述:分析思路,操作策略和具体措施

发布时间:2019-1-2 分类: 电商动态

拥有10年互联网运营经验的韩旭希望使用简单明了的文字详细解释在Cat Eye电影开幕式中UGC内容的运作情况。我不说什么样的操作方法,我只谈谈我在这期间遇到的问题,如何分析和解决它们。

从逻辑上讲,我们首先要证明猫眼的UGC是“弥补”的。我附上了我当时录制的豆瓣的比较。结论是,在电影院,我们的教资会是最大的,超越了豆瓣。

第一步:如何分析用户需求

我们希望让猫眼成为热门电影爱好者的“流行音乐”。从现在开始,这种定位是明确和可行的,这种人群和需求也是真实的。

为了了解用户的需求,我们正在寻找用户进行大量,高频率和连续的交流,晚上吃饭,周末一起看电影等,并咨询业内的一些专业人士。每次交流后,我都会开会讨论,我会对这个小组有一定的了解。

我使用下图中的用户分层理论进行分析,而猫眼的核心用户可以大致区分这种方式。

第一层是名人,他们的存在可以支持产品的品牌,这可以带来粉丝效果。这主要通过业务层面的沟通来完成。

第二层是专业用户。对于电影领域,它是一群作家和电影评论家。它们数量少,圆的特征明显。他们还有其他策略。

第三层是贡献用户。对于猫眼来说,这是一个高频票购买和UGC用户。他们没有专业背景,但他们是整个产品的支柱。这群人已经定居,其他层次的用户有可能存在。本文主要讨论这部分用户的操作方法。

第四层是活跃用户。他们经常访问猫眼。他们中的大多数消费内容,没有能力贡献内容。前三个用户对他们的影响最大。

第五层是普通用户。他们只是下载并注册猫眼,或者他们也消费了它,但他们对产品没有忠诚度。它们不属于核心用户组,属于第28条原则的一小部分。

从该分层可以看出,每个用户层都有自己的价值,这是相互依赖的,必须以不同的策略运作。但具体的第一步,取决于当时的条件。明星和专业用户很难得到。当时的实力还不够,产品没有粉丝,星星也不会来。

因此,我们只能从三楼开始,驾驶第四层和第五层,并形成用户规模和口碑,然后我们可以驱动明星和专业用户在相反的方向。这是当时的运营战略。

接下来,重点关注第三层的火力,即用户贡献的UGC的质量。我描述了它们的需求和使用场景:

他们经常买票去电影院观看电影,他们有一定的观看次数,对电影有自己的了解。

2.他们将每周打开猫眼电影应用程序,看看本周发布的电影,票价,以及顺便浏览新鲜有趣的信息。

看完电影后,他们会在回家的路上打开猫眼看别人对电影的评价,他们也可能会写三到两行评论。

他们有时想知道有关电影的信息,例如导演是谁,或者谁想知道演员扮演的是哪部电影。

以上是UGC核心用户的需求,我们希望这些人能够高频率浏览和贡献内容,与其他电影爱好者互动。通过培养用户的习惯并收集一定数量的活跃​​用户,可以实现成为流行豆瓣的目标。

换句话说,这个目标是让越来越多的UGC用户建立一个闭环的用户消费内容和贡献内容,以便发挥作用。

第2步:如何获取种子用户

考虑到这样一个目标,我想知道当时可用的资源以及UGC用户所关注的位置。显然,它是猫眼电影的购票用户。当时,购买猫眼肯定是在线市场的最大市场份额,因此每周购买机票的用户是我的金矿。

我猜到了我的头脑时间:每周购买两次以上门票的用户是电影爱好者,这与那些与购物无关的人群不同。所以我用完了一周一次或多次购买机票的用户,发现后者的比例不小,达到25%,用户数量相当可观,下一步就是找路超出这组用户。用UGC的功能和习惯来淘汰用户。

具体方法实际上并不特别,即规划活动,然后定向到25%的用户。这句话很简单,但还有很多要点需要改进。让我们从最重要的一点来说,什么样的活动更好。

为了分析这部分用户的特征,我从25%的用户中提取了200个,手动检查了他们之前标记为“想要看到”的电影,并找到了一条规则:这些用户都清楚某种类型的用户电影。喜欢如香港电影,漫威,陆毅,吴亦凡等影片主演的明星。

所以这个活动知道如何做到这一点。每当你有一个不同的主题,如漫威,周星驰,宫崎骏等,让我们拍一张照片,让这组用户在这张纸上写下这部电影。评分和简短回顾,慢慢培养出这群人的习惯。

这是进行活动的想法之一。还有其他几个,所以我不会详细介绍。要做生意,您需要分析用户的需求并尝试更多。你不能只考虑做一项活动。你不知道怎么想。这是无脑操作。

这样的活动实际上是洗涤用户,但它仅从购票用户洗涤到UGC用户。注意事项:

1.无论数量级的产品如何,在用户洗涤几次后,效果都消失了。在监控数据时,您可以看到转换率在前几次中是最高的,然后越来越低。你需要做出一个好的判断。当效果落到底部时,意味着用户已经洗过它。这样你就可以停下来了。

2.洗涤用户时要注意频率和方法。为了继续带来UGC用户,你可以高频率洗涤,这可以继续带来新的UGC用户,这有利于培养氛围。但肯定不是经常骚扰同一批用户,让他们这样做,即使是刺激力量,数量也会太多。

这25%的用户可以细分,每个组都推动不同的活动。例如,本周《超能特工队》特别火爆,你将一个充满大白图像的活动页面,推送到电影票用户,绝对杀死它们,UGC转换率肯定很高,这就是精致的用户需求。推送越精确,转换率越高。

从那以后,我们继续做一件事,就是根据电影类型中的兴趣纬度来划分用户,不同的群体推送不同的内容。首先,这是为了让生成的用户有更多的机会被浏览,这是内容的精确分配。其次,用户不断增强猫眼正在做的内容的信息,并培养用户的心灵。

第三步:建立一个小组

在洗涤用户时,您不能闲着。持续监控已转换的UGC用户,逐一观察其贡献的内容,个人数据和录制的电影。一旦找到有价值的电影爱好者,请逐一联系并将他们分成小组。

因此,继续洗涤用户,监控效果,找人拉入群组,经过几个周期后,这个群体中将有100多人。这群人是猫眼电影UGC的核心用户,它是推动数十万UGC用户跟进的机车,社区氛围的建设者和外部品牌传播的传播者。

群组只是收集核心用户的一种形式,而不是开展业务的最终目标。由于这些用户具有很多共性,并且相互通信是他们的需求之一,因此形成了这个组,这也便于操作进行通信管理,发出事件通知,收集用户反馈等等。

在100人进入组后,下一步是考虑如何管理。这不仅仅是一个组织,而是一个组织,因此它具有组织应具备的所有元素,例如名称,访问系统,权限和责任以及最重要的管理团队。

运营用户组织(如管理公司)具有招聘,管理,激励和消除等流程。如下:

公司的招聘,通过自己的招聘渠道,吸引求职者进行面试,满足人才加入的要求。这类似于用户组织引入新用户。

公司管理层是员工加入公司后,需要遵守公司的规章制度。例如,他们不允许早早回去打架,他们也会支付工资。这类似于用户组织的管理系统,具有责任和益处。

该公司的动机是公司将设立员工奖励,季度/年度奖金等,这些都是薪水以外的奖励。只有达到目标才能获得,并且无法实现。这类似于您运行用户组织,每周或每月执行某些操作,奖励物理或虚拟事物,从而刺激这些用户的持续贡献。

取消公司的是,如果您有严重的违规行为或工作表现不佳,您将被允许离开。当然,您也可以选择自愿辞职。用户组织也是如此。如果他们不符合最低标准,他们将离开,他们将不会继续享受福利。公司和用户组织都需要保持一定的流动性。

可能列出要做的具体事情:

1.用户操作。需要有人来维护这个群体,每天保持活跃,与关键人物保持良好关系,并收集用户反馈。特别是,要找出关键用户,理想的模型是有能力的,时间导向的,权威的,生动的和开放的。让这些人成为集团的管理团队,并为您的未来工作。

2.活动操作。您不能只通过该组的常规系统激励用户。即使你每个月都有排名和奖项,但是如果你有很长一段时间,你会有审美疲劳。而且,每月的周期太长,中间的弱周期会降低数据。因此,有必要针对这些小群体的目标活动。虽然它们数量很少,但它们具有很大的输出容量,这绝对是值得的。 。

以上是UGC核心用户组在此阶段所做的工作。不要低估这一部分,它们可以完全驱动产品的初始活动和氛围。

百度知道这样的产品有超过1亿的访问量,每天有数十万人回答问题,但官方只维持一两千人,这是核心用户的驱动作用。

第4步:社区运营

核心用户组织可以运行一段时间并继续提供结果。但在一个阶段我们会发现瓶颈即将到来,现象如下:

1.核心用户组的数量正在增加。从之前的100到300甚至500,我们必须考虑开设2组和3组。在人数增加之后,活动和气氛下降,在小组中谈话的人数总是少数,之前每个人的积极态度似乎都消失了。

2.随着猫眼的快速发展,整个产品的数据上升得非常快,DAU,购票用户,UGC用户等等。在市场上升的情况下,这些数百人的贡献正变得越来越小。例如,在猫眼每天有1W UGC内容之前,其中70%是由核心用户组织提供的;现在猫眼每天有20W的UGC内容,现在这个组织只贡献了10%。

令人尴尬的是,这个组织以前的运作是我们最重要的事情。从目前的情况来看,最重要的事情之一只能占10%,而且价值太小,不能说。

试图解决这个问题有几个困难:

1.如果我们只是增加用户组织的数量,我们必须至少有10个相同规模和贡献能力的组。这将增加运营的劳动力成本,没有办法像以前的模型那样拥有多少人,并且没有太多的费用来进行激励活动。

2.满足要求的核心用户很快耗尽,现有的用户贡献正在缓慢下降。它即将达到猫眼生命周期的末期,很难找到符合要求的新用户。候选人不多。 。

这个问题长期困扰着我们。尝试很多方法都没有效果,老板已经开始质疑这个模型了。我不记得那个场景。我提出了一个合理的计划。我第二天就开始了实验。我们暂时将此程序称为“社区操作”。

猫眼电影社区运营背后的想法是:

1.角色被翻转,用户拥有操作和管理社区的全部权限。操作的人力和资源是有限的,所以我们不能投入很多人来分别管理大量的团体,所以我想最大化用户的动机,就是猫的眼睛完全放弃了所有权。组,完全由用户构建,管理和受益,只有一个要求,即名称有一个猫眼电影。

以前的做法是正式建立一组用户。官员和用户的状态有点像老板和员工。用户将有一种心态,即您必须有目的。我一定会帮到你。无论你说什么,我都是一个被动的角色。所以它不是非常积极的。

目前的做法是,这是用户自己的业务,该组是由他们自己建立的,猫眼官方只负责操作指导和物质支持。对于用户来说,这充分调动了热情,而想象空间非常大。只要你愿意这样做,你就可以做得很好。

2.大量群体,大量用户。为了增加整体猫眼UGC中核心用户群的比例,例如上面提到的10%到60%,我的运营模式必须能够涵盖更多用户并采取行动,因此解决方案是建立更多群组。

考虑到该群体中的人数超过100,活动将减少。我们建议将人数控制在60-80,因此有必要建立50个小组,覆盖4,000人。

问题是如何建立人力有限的大量团体和管理团体。这与上述要点相结合。如果是用户的自发建立和管理,我们只会做早期的驾驶和指导,只为那些已经达到一定规模和出色表现的人提供资源。我将在下面详细解释。

3.维护用户组与猫眼之间的依恋关系。这个模型的一个难点是这些群体从猫眼中受益的程度。

首先,任何社区组织都会附属于某个品牌或主题,如吴小波读书俱乐部,其实吴晓波还没有参加。我认为猫眼是一个帮助团体所有者收集用户的品牌。对于这样一群人聚集的组织来说,品牌忠诚度本来就很高。

其次,基于品牌依赖关系,这些用户肯定会继续使用猫眼,但我们不确定需要多长时间。但只要社区组织良好,每周一次就不成问题。假设社区中40%的用户每周都会进入猫眼UGC。如果社区是4,000,它将带来1600个高质量的UGC内容;如果它是10,000,它将是4000,大小和想象空间。足够大。

以上是社区运作的想法。以下是具体方法:

1.规划社区的生命周期,如下所示:

这是此事的运作策略。该项目由政府发起。它在初始施工阶段完全开放。任何人都可以建立一群人。官员不会停止或支持,让他们自杀。这是一个自然消除的链接。这种联系的人工成本接近于零,可能只需要回答一些问题。

成长阶段是指已经具有一定规模和活动的群体。他们开始获得官方支持,包括协助招募,做活动,礼物等,并支持他们这样做。

核心阶段是指一段时间的运作,很少有社区脱颖而出。集团所有者具有较强的能力和资源;该团队足够活跃,并且有许多线下和在线活动,这已经成为支持资源的官方焦点。

2.完成规划后,将开始公开招聘。这涉及冷启动的问题。如果我只发送一个活动页面并告诉大家上述信息,那么任何人都不会看到它。效果一定非常糟糕。

利用冷启动的想法,我们首先从现有核心用户群中精心挑选了10个人,并与他们逐一沟通,不断说话,甚至会面。目的是让他们首先建立一些这样的社区作为模型,然后我将公开招募,每个人只需要查看模板以了解发生了什么,只需按照示例。

这10个人是长期熟悉我们并且彼此非常熟悉的朋友。因此,建立第一组社区花了一周时间。我们称之为“猫眼粉丝俱乐部”。第一批粉丝将在周末进行离线观看并拍摄一些照片。

我们带了这些粉丝俱乐部和照片,并立即写了一个非常简单的招聘海报。短文附有他们周末的照片,我们告诉大家“猫眼粉丝俱乐部”已经成立。你可以获得各种好处,不要急于加入。为第一批招募人才的粉丝。其次,留下另一个招聘入口,说“你想建立自己的粉丝俱乐部吗?加我XXXX”。

写完这篇文章之后,很快就被推到了猫眼的活跃用户身上。很快就完成了10个社区,许多人正在申请新的社区,冷启动阶段已经结束。

下图显示了最初建立的第一组社区的照片。起初,人数不多,然后数量结束了。

3.下一步是多次重复上一步。每周,社区都已被释放。他们的数量,活动和照片就像记录一样,他们继续招募。所以,这是一个冲动阶段。我记得有一个月,我们有20个有效的社区。

这些用户还会写一篇关于帖子活动的摘要,我们也会在站内有一些推广点,在那段时间内,此事非常受欢迎,那些活跃的用户无论是否参加过,但至少知道这一点组织。

在这个阶段,负责该项目的学生正在努力工作,因为她需要与用户沟通,培训他们建立和拉动人;筛选出运营良好或潜在的群体,提供支持资源,时间真的非常繁忙。

需要强调的是,这个项目从开始到我离开时只投入了1个人,至少证明这个模型更具成本效益。

在我们运营三个月的时间里,大约有70个社区覆盖了大约6,000人。拥有一定数量的社区后,开始做一些关键的支持工作。

我们发现用户可以使用两种类型的主题来构建社区。一个是地理位置,如北京分公司和上海分公司;另一个是主题的本质,如Marvel,Horror和Day。我们选择关键社区并专注于资源。

例如,在当地一家分店,我们都完成了猫眼电影中的前十大城市。在这些城市购买的门票数量很大,表明需求量大,猫眼品牌在当地得到高度认可,所以这是关键点之一。

此外,主题的性质,我们选择了Marvel,一个有很多电影和主题的年轻人,以及足够的社区支持,但由于各种原因,社区的主题并不是当地俱乐部的好地方,似乎这种形式的社区仍然必须回归到安全的路线。

截至目前,已经建立了猫眼电影社区。后续的日常操作是遵循上图的三个阶段,不断吸引有能力的人建立团队,培养潜在的团体,并将资源集中到TOP组。

实际上,这个想法与帖子栏的操作相同。顶部是不对官方操作做过多干预,只是做好监控,不要闹事;他们的能量是为了帮助某些潜力,或者对于特定的分类,例如,它可以实现,所以我在此不再赘述。

总结

回到下面的金字塔,这篇文章是关于我的第三级“贡献用户”的想法和具体实践。这不是所有的猫眼操作,而是其中的一部分。

简单地说,我们的前两层也取得了很好的效果。对于明星,我们是第一个邀请明星加入电影应用程序来推荐的明星。随后的门票得到了跟进。对于专业用户,我们也邀请了一位着名的电影评论家来定居。

作者:韩旭

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