发布时间：2019-1-2 分类： 电商动态
以今天Qunar.com 520的营销为例。在哪里使用情人节的热点，使用发行凭证的方式来收获一批新用户。
去哪里网络先开展大型，多服务线推出礼品包，无论是机票，酒店，门票等，用户都可以获得相应的礼品包，以满足需求用户的各个方面;此外，用户还可以通过二维码，H5，短链接等多渠道进入网络所在地的入口，并选择与百度外卖，金融服务等合作，扩大用户群，有效拉新。
当然，仅仅制作部分优惠券是不够的。去网的地方也做过婚纱礼服，住在酒店免费，欢乐谷门票13.14元 活动，吸引一对夫妇选择去哪里去App;在毕业季，我去了一个地方，我也推出了“毕业旅行计划：千元可以飞往东南亚”，并在毕业季吸引了大量的大学生。通过这些有效的新活动，新用户进入应用程序，然后使用凭证激励他决定消费并实现最终的运营目标。
除了Qunar.com，OFO的红包营销也是一个经典案例。
在OFO的早期，用户选择几乎不花钱就骑OFO。 OFO会将一些初始优惠券存入我们的账户，然后在每次乘车后与朋友/朋友分享优惠券。第二次骑行不会花钱，用户还有另一次免费骑行的机会，OFO已经普及。这种共享激励模式通过凭证的形式实现。
一、代金券策略如何持续驱动用户增长
拉新、促活、转化、复购，是4个用户增长的关键点
制作优惠券的核心价值模型是什么？它是为了促进用户在平台上的不断增长，最重要的逻辑是将用户从低频转移到高频。凭证在整个用户路径中构建，贯穿产品的生命周期。
Laxin是一个在平台外场景中的新用户收购，促进了平台产品的进入，如何吸引业务模块的活跃;第三，业务模块内部的转型，用户有一些搜索或浏览行为，但没有完成最终的预订，这一阶段的煽动转型是我们的成长目标。第四是回购。在用户购买游戏之后，需要一些策略来推动用户的持续购买。
拉新链接并尝试共享通信。
首先，设计凭证的类型，并且区分对应于凭证的基本元素。其次，对于具有共享通信的用户，在用户的主页弹出窗口和其他地方，设计可共享的旅行包和其他优惠，用户可以接收礼品包，并且优惠券是促销品。在礼品包的分发中，结合热点，通过感伤的主题活动，小游戏等，发送放大额的优惠券。
对于酒店预订的低频业务，此类优惠券在促进用户共享方面不强。但是，分享扩散意愿的用户仍然具有一定的比例，因此这种形式目前被用作拉动新的相对传统的方式。
二、异业合作是下半场用户拉新的主流
随着互联网进入下半年，新平台获得新用户的速度正在放缓。过去，爆炸性增长模式基本消失，一些差异化合作越来越被大家所接受。可以在不花钱的情况下从彼此获得流量。这种形式更为常见。 Qunar.com还通过代金券的形式进行了许多此类合作。
尽管Qunar.com发行的优惠券的规模并不是特别大，但经过一段时间的连续运营，已经开发出一种更灵活的合作工具，这是一种旅行套餐。
旅行套餐有几个优点，
第一点，基于单一业务线，同时，每个业务线的利益都被植入，新的效果可以最大化。
第二点，各种促销联系方式，支持兑换码还支持界面判断，以及操作配置的能力。
第三点，高灵活性，低成本，差异化UI风格和不同渠道的促销品组合，以达到最佳效果。
第四，交付形式非常灵活，支持QR码和H5。
我们目前正在尝试一些跨行业合作，例如生活服务应用程序或外卖，包括共享自行车，包括肯德基等离线连锁店，以及大型活动，马拉松和IP渠道协作，或整合平台等由于交换条提供交换和交换优惠券。目前，似乎有更多的想象力。
三、场景化的交叉引流
要制作代金券，我们将在旅行之前，之后和之前捕捉三种情景。在用户做出决定之前我们该怎么做？例如，门票和火车票，用户搜索，但没有完成预订，或完成预订，如果用户没有转换，最后离开APP并离开超过半小时，我们认为他可能已经出局国家，这次我们做一个召回行动，拉回用户回到我们的平台。
第二种情况是用户在下订单后完成预订。这种交叉排水将在车站提供信息提醒，以及预订完成页面上的交叉排水位置，以个性化副本通知酒店的权利，并提供方便的跳转入口。
第三种情况是在旅行之前。这种场景拉动是基于大量的行为分析。我们发现酒店的预订决定周期很短，1-5天，当天的比例非常高。用户通常提前七天到两周预订自己的旅行是很常见的。
决策周期存在错位。在预订开始时，用户可以被拉到酒店，但是有些用户没有达到他们自己的决策周期。此时，补充策略是在旅行前匹配酒店场景。做一些交叉提醒。在用户预订完成两天后，我们分析了用户完成的运输需求，两天是酒店的高峰期，也是出发前一天。还有一组用户更随意和随意。出发当天的决策比率非常高，因此我们对这三种情景进行了补充，以最大限度地提高交叉拉动效应。实际数据显示这些场景非常好。
有很多代金券绑在产品表格上。另一方关系到我们的酒店，另一方注重为用户提供增值服务，或业务线的收入增长。对我们来说，我们注意改善交叉排水。
与此合作模式类似，我们有几个价值点，
首先是决策之前，实际上，我们的产品促销处于非常有利的位置，供用户看，其实就是加强对业务的认知。 Qunar.com对门票有很好的了解，因此有很多这样的用户群，但在我们的平台上预订酒店并不一定可以。当用户的认可和信任没有完全建立时，用户面前的曝光是有帮助的。
其次，如果用户支付大量代金券，他的使用意愿将非常强烈。购买后的转换率非常高。对于这类用户，我们还会在预订完成后提醒您交叉排水，并迅速让他跳到酒店。
兜底式的站内促活
对于非交通旅行和其他基于场景的业务线的活跃用户，很难捕获用户需求场景。没有场景或小型业务线的用户比例相对较低，但仍然设置了自下而上的促销策略，
有三个主要的事情要做：退出后APP活跃用户的召回，最近的潜在旅行& APP股票将使用户操作和App的新客户流量保持沉默。
如果我们发现他在跳出后没有来到酒店，我们会为这部分用户设置更具吸引力的酒店兴趣，并且可以达到一定比例的主动召回。对于股票用户，我们对最近旅行的用户进行分层，然后滚动操作。当用户刚刚完成注册时，礼品包将被提供给新用户，并且酒店优惠券将被植入新手礼品包中以最大化用户在酒店中的活动。
个性化差异化的召回，提升转化
在转换过程中，我去网络做了两件事
首先是取消召回。用户离开30分钟后，我们启动优惠策略，成功召回5％到10％的用户。为什么是30分钟？我们做了一个分析，用户在浏览时有一些暂停，但如果平均暂停时间超过30分钟，则可以判断它已经退出状态。
第二是召回更加个性化。对于价值更高的用户，我们可以为他提供更加差异化的优惠策略。
体验优化也非常重要，因此我们在整个体验循环中为提供感知做了很多特殊设计。
从大主页开始，我们在酒店入口处提出了一个功能区提示，我们会告诉用户明确的促销权和优惠券。接下来是列表页面。顶部有一些提示，根据优先级显示，还有一些辅助筛选工具。如果您对促销权感兴趣，可以更快地找到想要使用的折扣。然后以下是填写页面和辅助工具。填写页面有一个连续的促销项目，完成页面有折扣。
提升复购，有策略的发放代金券
也许一年多以前，Qunar.com的最大好处是回购的改善。我们当时做了两件事。首先，在我们的客户在我们的平台上完成酒店需求消费后，我们向低频用户发送了一张优惠券，激励他来我们的平台进行下一次购买。使用三个连续优惠券，有效期为30至90天，折扣从低到高。
第二个是针对静默用户，我们会定期重新定居这些用户，最重要的工具就是凭证。定期支付优惠券。通过这一策略，我们进行了AB测试，客观地，科学地测量了我们所做活动的效果，AB测试是最有说服力的。我们为三种类型的用户制作了优惠券。通过比较，我们发现低频用户和无声用户的交易范围非常大，交易活动可能会有所改善，但仍可以涵盖投入产出比。
在优惠券的在线交易系统启动后，回购的拉动是最重要的指标。在我们实现这些目标拉动之前，我们的整个回购率非常稳定。然而，在补贴恢复后，我们的回购利率有所下降。然而，在优惠券上线后，我们发现回购率非常显着。 Qunar.com的回购率稳步上升，这是该行业的一个较高水平。
三、代金券运营的收益控制机制
推出促销策略时，有必要衡量投入产出比率，即投资回报率。在衡量投资回报率时，我们需要以目标为导向，确认目标是增加规模还是增加收入。需要针对不同目标开发不同的ROI控制线。如果当前阶段的目标是规模增长，平台可以承受当前规模增长的一定成本输入，那么策略可以允许增量回报为负且ROI小于1.但是，如果目标这个阶段必须得到改善，那么投资回报率必须大于1，增量收入必须是正数，但正收入的规模就是需求，所以我们必须提前做任何营销策略。投资回报率估算。
发行代金券涉及注销代金券和代金券的生成。使用优惠券后，产生两个结果，一个是投资增加，另一个是规模增加，另一个是补贴增加系数，规模增长系数，这两个指标对应我们的增量成本和增量收入，分别和ROI是这两个指标之间的关系。增量收入超过增量成本，构成我们的增量投资回报率。为什么要看增量投资回报率？这相当于可以换取多少增量收入来支付多少成本。投资回报率大于1或小于1，涉及损失或利润。
在进行项目评估时，通常是这些指标之间的关系。估计我们是否会使这个模型可靠，并且一旦做出估计误差就会很糟糕。例如，如果您花费10％以上的成本，您可以获得10％的增长吗？
事实上，投入产出一定不是线性相关的，边际成本往往会逐步提高。需要对输入和输出的倍数进行相对可靠的估计。如果相关参考是最佳的，如果没有参考，则存在相对保守的估计。同时，有一种更可行的方法来打开优惠券的比例，找到盈亏平衡点，并提前评估风险点。如果风险点较晚，风险将会更小，项目可行性会更高。在确定这几者的系数关系后，业务的现有ROI也将影响增量ROI的空间和结果。根据行业的经验，现有的投资回报率至少为3及以上，并且有进行这种营销策略的空间，否则收入损失的风险将会很大。
有许多成本效益和投入产出比的控制方法。
首先，提高优惠券的吸引力，优化联系体验，并尽量扩大规模;
其次，通过使用提醒和最低价格计算来增加感知感知并增加增长比例。
第三，实现准确的交付，现场细分，区分用户，提高发行债券的准确性。营销策略过于线性，易于被单一群体所掌握。因此，有必要准确地传递，促进个性化和差异化，并使单一群体难以控制法律。
第四，统一规范各种代金券的配置，建立互斥和共存逻辑。用户可以补贴凭证以实现我们的拉动效果，但是我们没有设置发布限制，并且已经发布了多个副本，导致无法控制的成本投资。因此，在设计凭证策略时，必须事先与其他策略建立互斥和共存。
第五，做好凭证的反作弊策略。有些团队专门从事刷订单。在设计营销策略时要考虑的第一件事是如何防止优惠券被不想被拉动的团体轻易占用，留下一个单一的利润空间。
四、推动代金券运营体系工具化
怎么实现便捷的运营配置化，节约运营成本
在用户增长系统中，凭证系统有许多策略，涉及用户分割，场景分割，凭证和优势，有效期不同。那么如何确保它的组织，高效配置和运营？节省成本的解决方案是建立凭证策略运营平台，以实现战略会计配置的发布。平台的主要部分分为三个模块，相应的配置功能在凭证设计，策略配置和到达模式中设置。
怎么把代金券变成一个真正的营销调控工具
我们需要继续测试凭证策略在规模增长和收入增长之间的灵活性，将优惠券转变为营销控制工具。例如，规模紊流区间和ROI控制区间，如何平衡短期目标与长期目标之间的关系。如果老板说当前的目标是增加规模，你可以清楚地告诉他可行的策略是什么，可以实现多少成本，以及投入产出比是多少，这意味着凭证操作策略有已达成。非常成熟的阶段已成为真正可控的目标控制工具。
作者：Suishu Xia凡网络高级产品运营总监
资料来源：运营直升机
