发布时间：2019-1-2 分类： 行业资讯
Keep的热情并非不合理，其背后的操作也不容小觑。本文解释了其运营策略。我希望能激励你。
一、产品简述与当前状况
「Keep」—你的移动健身教练，随时随地练就完美身材。
Keep是一款具有社交属性的移动健身工具，可在105天内突破数百万用户[1]。从那时起，用户数量稳步上升。经过两年的上线，它已经获得了8000万用户，这已成为近年来爆发的非凡产品之一。用户的健身需求逐渐从基于工具的“移动健身教练”转变为集成社区和电子商务的综合体育平台。
1.1市场环境分析
随着生活水平的提高，人们对外表的要求越来越高，渴望变得美丽，渴望穿得薄，脱衣服和肉质。健身逐渐进入公众的视野，去健身房，并要求进行个人训练。通过百度指数对“健身”一词的趋势分析，发现自2014年以来，在移动端搜索“健身”的用户频率大大增加。另一方面，系统的健身成本很高，而且很多那些也有健身需求的用户被拒之门外。在此期间，还推出了健身应用程序，如Keep和Hot Fitness，一些步骤应用程序还增加了健身指导和其他功能。
图1：“健身”百度指数移动趋势（2011.01-2017.07）
增强体质，追求健康是人们的共同追求。在此基础上，参与健身运动的人有不同的用户肖像。根据尼尔森与国家体育总局的联合调查，70和80后，通过科学系统锻炼和锻炼，有效预防运动损伤，同时缓解压力是很重要的。 85后，通过高效的体育内容设计注重塑造和塑造的效果;作为社交互动的重要组成部分，健身就像通过阳光体育和阳光运动的结果在社交网络中创造健康的形象。
健身成本主要体现在金钱和时间上。首先，消费能力对用户的健康需求产生不同的影响。对于经济用户来说，健身属于健康生活的范畴，更多的是减少脂肪，增强体质;健身爱好者对自己的体形有更高的要求，健身的目的更多的是塑造和花费更多;有高净值的用户想要在社交上减压，他们选择高尔夫等休闲运动[2]。此外，中国公民的平均每日休闲时间为2.55小时，远低于发达国家的平均水平。这意味着用户的自主时间通常较短，并且运动和健身的时间较短。因此，面对具有较少闲暇时间和一般消费能力的这类用户群，诸如“移动健身”和“无设备健身”之类的类似概念仍具有很大的市场发展前景。
1.2 Keep大事记
2014年10月，Keep官方微信号成立。
2014年11月，公司从泽侯资本天使投资300万元。
2015年2月4日，推出了Keep1.0 iOS。
2015年4月20日，Keep Android推出。
2015年5月，用户数超过100万，完成了贝塔斯曼和银泰资本的500万美元A轮融资。
2015年7月，GGV领导了1000万美元的B轮。
2015年12月，用户数量突破1000万，App Store于2015年入选。
2016年5月，用户数量突破3000万，Morningside Capital和GGV领导C轮融资3200万美元。
2016年8月，用户数突破5000万，获得了腾讯的C +轮战略投资。
2017年3月，苹果首席执行官Tim·的用户数超过了8000万;库克访问了Keep。
1.3核心业务逻辑
图2：保持核心业务逻辑
继续围绕健身的核心需求，为用户提供一系列与健身相关的服务。
图3：保持功能结构（V4.5.1）
我不禁感叹。两年半的时间里，Keep的功能已经从简单的室内训练扩展到户外跑步和骑自行车，以满足健身爱好者的不同需求。更值得注意的是，Keep迅速扩展了其工具属性，将社交和电子商务元素集成到产品中，并追求成功的商业化模式。
1.4产品现状
目前，Keep长期占据APP Store健身和健美应用的首个免费列表，用户口碑也很好。
图4：“保持”APP商店历史排名（来源：APP Annie）
图5：“保持”APP商店评级（来源：APP Annie）
2016年3月，Keep赢得了腾讯C +轮投资，而腾讯的社交关系为Keep带来了新一轮的用户爆炸。
图6：“保持”201608-201708 Android Market下载趋势图（数据来源：Cool Pass）
注意：2017年1月9日至10日的垂直上升应该是由Android数据背景波动引起的。
虽然我们只能在过去一年中看到Keep的下载趋势，但我们仍然可以从Keep目前处于成长阶段的趋势来判断，并且用户数量仍处于增长阶段。据该官员称，用户数量已达到8000万。准备在今年下半年推出国际版。
在版本迭代方面，它已更新为V4.5.1并保持每月1-4次的快速迭代。结合下载趋势图，过去一年中更新的关键功能都围绕着培训体验和激励用户规范化培训的优化。具体措施包括运动数据分析，训练结果分享，训练过程互动等。运动前热身，运动浸入式训练，分享运动后的全部体验。
二、Keep冷启动策略
众所周知，Keep在一百天内已经获得了数百万用户。 （注意：有一个数据说它是200万。但是，无论哪个数据，这种程度的快速增长都可以表明Keep在三个月内花了产品。启动阶段），所以下一步是在2015年5月之前复制Keep的操作行动。
2.1目标人群
尽管Keep自成立以来已经添加了许多类似社区的功能，但其核心功能仍然是“移动健身教练”。该产品配备了工具。难以解决寻找健身信息和实时体育训练的问题。 。在此前提下，实用和专业内容的引入将不可避免地成为Keep早期发展的重中之重。
我们可以根据时间，金钱，信息等细分用户的健康需求：
工作太忙，没时间去健身房，家里没有设备
我想要健康，但我没有足够的消费能力来获得健身卡或询问私人教师
有太多的在线策略，我不知道哪一个是可靠的
个人健身很无聊，看不到结果，也无法坚持
在冷启动期间，目标群体必须符合独立健身意图的条件，并且还应具备“创新者”的精神，即愿意继续尝试新产品，愿意为新产品提供反馈，愿意做好新产品做口碑宣传。拥有这两种品质的用户将成为Keep的种子用户，Keep将在一系列操作中与他们保持友好联系。
2.2切入点与运营手段
保持冷启动切入点：根据产品的核心功能，为微博微信和健身社区创建新的媒体矩阵，实施“破矿计划”。
2.2.1推广微信公众账号所代表的新媒体矩阵
Keep Weibo和微信的运作早于APP的推出。微信公众账号于2014年10月30日（APP发布前三个月）首次发布文件，基本保持了操作开始两天的节奏。
1、内容来源
保留原创文章
来自媒体的其他转载文章
健身人才授权文章
2、内容质量
在推出APP之前，除健身科学教程和健身故事外，还有很多与健身无关的生命鞋带，如《北京LiveHouse玩耍指南》，《这些信息会增强你的<星际穿越>观影体验100倍》。此外，还有一些与运动品牌相关的文章，如Nike和New Balance。似乎创始人王宁想要成为一个品牌的想法不是暂时的崛起[3]。
Keep WeChat公共账户发布的前80篇文章被选中进行分析（2014年10月30日 - 2015年3月2日）。据发现，10月30日推出的四篇文章超过100篇，原版为《关于KEEP，你需要知道的事》，一篇从“硬核健身”（2015年6月推出的应用程序）转载的科学文章超过500篇，反映了Keep的事实。可能已经在健身垂直社区中分发。
2015年之前阅读的大部分推文仍然是100-200，并且大多数读数相对较高的文章都被重印。进入2015年，微信公众账号的运作体现了两个主要特点：（1）健身科普课程的原始专业性; （2）文章内容与健身密切相关，逐步形成通俗科学+名人故事+互动问答形式。微信号品牌形象。
在此期间，Keep已经推出了11篇文章。之前的大多数推动都是像克里斯蒂亚诺罗纳尔多这样的体育明星。从豆瓣转载的女神识字贴纸开启了Keep关注普通人健身生活的起点。明星离得很远，微肥很近，豆瓣女神和辣妈等普通人的体验会让用户感觉一样，而且我能做到这一点的想法。
小结：
经过一段时间的探索和用户反馈的理解，Keep微信号以健身科学的专业性，健身故事的相关性和回答问题的互动性，实现了稳定的用户增量和连续操作。利用新媒体的社交属性，Keep在早期就深深植根于用户社区，将产品定位为健身伴侣。
2.2.2俘获人心的「埋雷计划」+「首席体验官」招募
1、「埋雷计划」
“Break-Thundering Plan”是产品发布前一个月，锁定操作团队锁定了近100个垂直社区和社区。在各种QQ群，微信群，BBS，Post Bar和豆瓣群，长期序列化质量很高。健身体验坚持读者。在Keep正式推出后，运营商通过累积的KOL语音告诉用户，这些都是一款名为Keep的应用程序，可以带给你。这时，发布产品下载链接，推荐大家体验，形成APP用户转换[4]。
“雷鸣计划”训练了Keep的第一个铁杆粉丝，并组建了一个约4000人的内部测试团队。在他们的帮助下，他们改进了Keep的在线版本并获得了SEO的高曝光率资源。 。
2、「首席体验官」招募
2015年1月22日，产品发布前两周，Keep在微博和微信上推出了“首席体验官”。在关注Keep Weibo和转发后，它可以成功注册体验官并随机选择50（额外最多100个）货运代理将发送一个小礼物（毛巾）。通过这种方式，Keep在微博上拥有400多名经验人员，利用微博的流量优势推动自己的产品浪潮。同样，Keep的用户操作也非常完整。微博的互动和新闻是及时和体面的，产品还没有上线，并建立了良好的声誉。在Android方面的后续在线过程中，Keep也使用这种体验反馈模式来努力实现终极产品体验。
3、微博推广活动
在APP商店推出当天，Keep在微博上启动了一项活动，以接收转移并获得2000+转发。从那时起，2015年2月10日，通过微博账号“应用细菌”发布促销活动，并结合“记得特别小背心”“和其他批次的大型转发; 2015年3月17日，联合微博账号“app Mushrooms”促销。一般来说，保持付费促销不常见。
小结：
Keep的“雷鸣计划”和“首席体验官”不仅带来了一群顽固分子，更重要的是，早期用户本身对健身有很大的兴趣和需求。他们的使用可以测试Keep。重量工具的产品是否能满足用户的基本需求，从而反馈和评估Keep培训课程的效果。
2.2.3产品功能迭代：打磨工具+社区品牌
Keep首先是健身工具产品，它是它可以为用户提供的核心价值，其次，用户相互提供价值。继续使用PGC的课程制作方法填写内容，并在网络游戏开始时为用户提供多个可靠的健身课程。健身是一项需要努力工作的活动，其社会性是鼓励长期用户参与的重要因素。为此，Keep采取的方法是让用户只能在每次培训课程后发布更新。这激励用户维护和记录锻炼，另一方面过滤掉不熟悉的社区信息并降低操作压力。
从在线版本的初始版本更新功能来看，Keep确保用户使用APP健身体验，掌握用户的“拳击”和“炫耀”心理，并在训练后不断优化动态共享功能，以刺激用户的活动和保留。并吸引新用户加入。
图7：保留早期重要功能更新（iOS版本）
三、结语
仅仅因为健身是一种持续的，明显的变化，它更多地是一种外在的培养而且具有表现力。这也是Keep实施工具+社区开发的客观原因。更重要的是，Keep在早期的运作过程中充分调动了“人”的资源。只需要+良好的产品体验+用户口碑，这样产品的用户增量就会不断增长。在操作方面，无论是微博微信豆瓣的新媒体矩阵操作（有兴趣研究Keep的微博操作），还是用户的雪球式自传（我因朋友的推荐而下载了Keep），都有很好的表现性能。
回顾Keep iOS版本的前三个月，课程内容由PGC提供。用户只生成培训动态并逐渐形成社区氛围。该科普课程由官方和KOL创建，形成丰富的内容资源。 Keep的诞生和发展赶上了全民健身的良好机遇，也与产品定位的精确性和口碑操作的良性传播密不可分。在产品成长期，Keep选择了媒体合作，品牌合作，话题制造等多种推广方式，进一步提升了品牌的潜能，走向了体育平台。
延伸阅读：
天作@人人是产品经理：操作策略拆解|保持“轻量化操作””如何撼动英镑？
[1]注意：另一个是200万。
[2] 2016年中国健身行业现状分析与发展趋势预测[3]创业精神：保持王宁他的梦想是成为像耐克这样的大品牌[4]坏习惯：采访Keep：如何在3个月内获得200万用户
