发布时间：2019-1-2 分类： 行业资讯
NB增长团队已经为20亿用户赢得了Facebook。
昨天下午，扎克伯格说，已有超过650名学生注册使用thefacebook.com，这个数字预计今天早上将超过900。 “我很高兴看到有这么多人使用这个产品。 ”扎克伯格说。 ——来源：《哈佛克里姆森报》2004年2月9日发表的题为“数百人注册使用Facebook”的文章“
2004年，哈佛大学二年级学生马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）创建了一个代购源码网站，帮助学生发现并相互联系。自推出以来，该代购源码网站的用户持续增长。如《哈佛克里姆森报》所述，该代购源码网站在不到一周的时间内收到了900名注册用户。之后，该代购源码网站的用户数量达到了新的里程碑。 2008年，用户数突破1亿。 2010年，用户数突破2亿，2012年超过10亿。今天，五年后，Facebook的月度用户已超过20亿，并且仍然以非常快的速度增长。 Facebook增长副总裁哈维尔·奥利文（Javier Olivan）在推出13年后，能够保持如此高的增长率。
（哈维尔奥利文本人）
“我认为最快的用户增长阶段只会在我们发布多语言版本并允许不同国家/地区的用户使用它之后才会发生。事实上，实际的增长高峰期只出现在几年后。 ”奥利文说。
虽然Olivan并不认为Facebook会在全球范围内取得如此持久的成功，但他本人也是这一骄人成就背后最重要的参与者之一。十年前，Facebook成立了一个致力于扩展用户的团队，Olivan是团队的创始成员，并一直致力于这个团队，直到今天。该团队最初由八人组成，其中三人一直与他一样工作，包括社会福利计划副总裁Naomi Gleit，核心数据科学总监Danny Ferrante，负责增长营销，分析和国际化。副总统Alex Schultz。他们的工作受到技术行业无数人的钦佩和效仿，他们非常愿意分享他们在用户增长方面的经验，解释为什么其他基于Facebook的服务（包括WhatsApp，Instagram和Messenger）可以奇迹般地成长。
该团队重新定义了互联网公司如何快速发展。 “我们是首批通过数据驱动和产品驱动的增长真正发展用户的团队之一，而传统观点认为增长主要是业务部门。 “&nd; Gleit说。 Gleit于2005年从斯坦福大学毕业后加入Facebook。他是该公司第二老员工，仅次于扎克伯格。
虽然团队中的前几个人和后来加入的其他人在用户增长方面做了非常有价值的工作，但他们并没有限制用户增长的使命。例如，Facebook认为使用太阳能无人机将世界上更多地方连接到互联网受到增长团队工作成果的启发，因为为了让Facebook用户继续增长，我们必须首先确保他们可以接收进入互联网的人数继续增长。
Facebook推出的“安全确认”功能也是增长团队工作的结果。此功能允许用户在意外情况（例如自然灾害）中使用安全确认安全地标记自己。 Facebook最近推出的用于个人慈善捐赠的GoFundMe-me工具也来自增长团队。 Faceook甚至应用增长团队的工作来压制虚假账户和不健康的内容。当公司决定将Messenger的功能从Facebook拆分为独立应用程序时，该公司还要求增长团队协助监督整个分拆流程。
（2010年，当月用户超过5亿时，Facebook绘制了过去6年的增长曲线）
如果上述不相关的项目有一些共同点，那就是这些项目成功的原因在于公司将数据科学和移情理解相结合。因此，Facebook知道用户想要什么。这是增长团队从一开始就采用的一套方法，并将在未来继续用于各种新项目。
“有时我认为我们是反恐特警队或忍者队。我们不仅要负责用户增长的工作，还要负责解决一些新问题。当问题出现时，我们将招募比我们更聪明的相关领域的人来帮助我们突破新的领域。 ”的格莱特说。
遭遇7000万用户天花板
在Facebook推出的早期，用户数量一直在增长，增长的原因并不是因为它已经将增长转变为科学，或者开发了一种推动用户增长的特殊技术。在2007年，Facebook仍然受到SEO（搜索引擎优化）这一非常基本的工作的困扰。为此，Facebook从eBay挖出Alex Schultz。 “虽然这不是一项非常困难的工作，但当时Facebook上没有人知道网络营销，而且我一直致力于网络营销。 ”的舒尔茨回忆道。
舒尔茨加入后不久，Facebook面临着巨大的挑战：Facebook用户的数量似乎达到了顶峰。在那之前，公司里的每个人都认为“ldquo;我们将来能够吸引数十亿用户，我们可以让世界上的每个人都使用我们的产品。 ’然而，这里的用户数量已停滞在7000万。所以每个人都开始恐慌我们能否实现1亿活跃用户。
就在那时，扎克伯格要求公司高管Chamath Palihapitaya组建一个致力于扩大和扩大用户规模的团队。这项工作需要整体协同作用，不仅在营销方面，而且在技术，设计和其他部门。 Palihapitiya于2011年离开Facebook并转投风险投资。现在他是勇士队的老板。但他在Facebook期间建立的增长引擎一直在运行。
（Alex Schultz的照片）
当Schultz领导的增长团队为1亿Facebook用户制定战略时，他们发现国际市场是一个非常好的突破。但是，要开发国际市场，您需要使用更多语言来支持您的语言。在推出像MySpace这样的英文版后，Facebook没有推出其他广泛使用的语言，如法语，意大利语，德语和西班牙语。相反，Facebook推出了网民志愿翻译功能，让Facebook用户可以帮助翻译。由于这一举措，一些说晦涩语言的用户可以轻松使用Facebook服务。 Facebook确保没有人可以使用他们的产品，因为语言问题。事实证明，该领域的翻译人员的翻译质量甚至高于付费专家的翻译质量。
“志愿者翻译的质量非常高，甚至高于一些专业翻译人员的翻译质量，因为他们非常了解这个产品。因为如果您不了解Facebook产品，产品中的某些概念很难翻译，例如标记某人并在涂鸦墙上发布消息。你怎么翻译这些东西？ 奥利文说。 Facebook用户知道这些意味着什么，因此他们将Facebook的服务翻译成100多种语言。
在早期，Facebook的注册过程是这样的：点击退出主页，然后在接下来的五个屏幕页面上填写信息，然后公司将直接嵌入这些需要填写家庭信息的界面页。这样用户就不会错过它，并且能够更快地完成注册。注册完成后，只有当新用户可以在这里找到他们的朋友时，他们才会感受到Facebook的价值。所以Facebook还在主页上放置了一个链接，该链接直接链接到Black Ross（Firefox的联合创始人）开发的目录导入工具，当时Ross是Facebook增长团队的成员。
如果让他们独自工作，所有这些举措都不会产生太大影响。结合使用时，可以产生巨大的动力。正是由于这些举措，Facebook才再次促成了增长。 2008年8月，Facebook用户数突破1亿。
（Facebook成长为团队办公环境的一角，图片中的气球装饰是“GROWTH”;）
到2009年初，Facebook所做的许多简单而直接的改进已经奏效，因此增长团队开始将重点转向数据。他们开始追踪新技术，帮助他们找到，吸引注册，吸引新用户，让他们在某种微妙的层面上判断他们的影响。
“事实上，其中许多是非常明显的事情，比如我们试图发送多少封电子邮件？我们发了吗？传输是否成功？电子邮件是否已打开？点击电子邮件中的链接？点击链接进入我们的代购源码网站？转换成功了吗？ “”舒尔茨解释道。与数据专家Danny Ferrante合作，增长团队开发了一个“增长会计”系统，可以分解他们的工作（新注册用户，失去的非活动用户）并帮助他们了解对所做的更改产生了什么影响。
通过这些努力，许多Facebook员工可以了解他们开发的产品是否与世界各地的特定人群产生共鸣。 “硅谷有一个神话：数据可以让你优化指标或用户。但作为Facebook的分析总监，我认为这个神话存在根本性的缺陷，因为数据的核心价值在于它可以让你感同身受。 ”的
移动平台的增长战略
虽然增长团队表现出强大的力量，但移动计算机的时代正在悄然降临，而这个时代的转型对增长团队的工作产生了深远的影响。 “我们发现许多使用我们产品的用户与我们的产品截然不同。我们使用连接到4G网络的高端Android或iPhone。但是许多其他用户使用非常低端的移动设备，并且该设备的网络信号非常差。我们的产品在这些设备上运行不佳。 ”奥利文说。
（2亿用户正在使用Facebook Lite版本，这是专门为使用不良网络信号的低端用户开发的）
2011年，增长团队领导Facebook收购以色列初创公司Snaptu，该公司开发了一款基本功能机器上运行的简易版Facebook，因此用户不需要高端智能手机或快速Facebook可以使用Facebook。这个简单版本的Facebook最终演变成Facebook Lite，后者已经成为Facebook增长战略的重要组成部分。今年2月，扎克伯格表示已有2亿用户使用Facebook Lite，这些用户位于越南，尼日利亚和孟加拉国等发展中国家。
为了成功开拓新兴市场，Facebook面临的挑战不仅仅是技术挑战。对于Facebook来说，让更多新用户使用他们的产品的挑战与过去完全不同。因为在PC时代，Facebook用户都是PC端用户。今天，Facebook获得的新用户大多是移动终端用户，许多用户可能只是进入互联网。这会改变从设计决策到注册步骤到着陆过程和其他方面的所有内容。面对这个问题，Facebook的老员工从未停止过思考。
（卢克伍兹图片）
Luke Woods是Facebook的设计总监，他于2011年加入Facebook。“我们有一个电子邮件帐户，我们知道帐户是什么。我们有一个关于Wi-Fi的概念模型。您可以在一个地方连接到一个地方而不是在另一个地方。等等。我们发现我们确实需要检查和反思许多这些基本的核心假设。 ”的伍兹说。
如果您正在阅读本文，很可能您很久以前就在PC上注册了Facebook。您可能已经忘记了当时注册体验的详细信息，您将不知道2017年新注册用户的体验是什么。的。但Facebook一直在优化注册流程。在表达方面，使用更直接的“创建一个新的Facebook帐户”来取代原来的“注册Facebook”。同时，为用户添加了“忘记密码？”按钮以使用错误的密码。
（最左边是2011年的Facebook登录界面。中间是当前登录界面，语言更简单，视觉效果更具吸引力。右侧是帐户切换界面，当多人共享手机时使用电话。）/p>
Facebook必须放弃手机的另一个假设是它们总是私有设备。在Facebook用户增长最快的一些市场中，几个人共享手机是很常见的，这与共享一个拥有多个美国家庭的PC是相同的。因此，Facebook专门为这群人引入了账户切换功能，这样当多人在同一部手机上登录Facebook时，他们就不必手动登录和退出。
除了看到从PC时代到移动时代的转变之外，增长团队还看到了正在发生的其他重大变化吗？大概。 Facebook正在对虚拟现实进行大赌注。但就目前而言，从PC时代到移动时代的转变仍在进行中，而不是完成。 “很多人认为移动时代已成为过去，并开始期待下一次的变革。这有点太先进了。许多人第一次使用手机上网。 ”伍兹说。
发现需求、满足需求：从“注册”到“安全确认”，再到其它种种
Facebook的“安全确认”功能是该团队工作的偶然结晶，Facebook之前的产品计划并没有涵盖这一点。 2011年，Facebook派遣一个团队到日本研究该国的消费需求。日本用户使用的是独特的本地手机品牌，这是一种特殊的用例场景。 “一周之后，福岛海啸灾难发生了，所以我们必须撤离我们的工程师。我们将他们疏散到日本南部，然后将他们留在福冈的一家酒店。 ”奥利文说。
（当前的“安全确认”功能不仅可以让您将自己标记为安全，还可以提供有关您周围环境的一些信息）
从危险的环境中安全转移的经验使Facebook员工意识到，在同样危险的情况下，Facebook可以成为提醒家人和朋友的有用工具。因此他们开发了“安全确认”功能。
（Naomi Gleit图片）
“扎克伯格希望我们将使用这些数据驱动的产品驱动方法，不仅解决增长问题，还解决其他问题。 ”的格莱特说。 Gleit是Facebook社会福利工作的副总裁。她负责安全确认，慈善筹款以及其他需要Facebook采取行动的严重问题等项目。
Facebook增长团队的影响也体现在Gleit的社会福利计划是数据指标所需要的，而不是简单地喊口号来提升Facebook的品牌形象。 “从更高层面来看，我们希望推动现实世界采取行动，因为现实世界的行动会对现实世界产生影响。 ”的格莱特说。例如，在慈善筹款项目中，他们衡量的指标是筹集多少。
务实和执着的工作，永不放弃，正是这样一个成长团队在Facebook的发展中起到了至关重要的作用。 “作为一个团队，我不认为我们的杀手是多么聪明。我们真正的杀手是强大的执行力。 ”的舒尔茨说。
在Olivan看来，Facebook的成长团队取得了如此骄人的成绩，还有另一个杀手：为用户提供真正有价值的产品。无数人非常关注Facebook可以提供的服务。世界上没有任何增长团队可以使非价值产品增长。 Facebook推出的每项服务几乎都受到用户的普遍支持和喜爱，正因为如此，它可以迅速积累20亿用户。了解用户的需求并提供满足用户需求的有价值的产品。如果你能做到这一点，那么20亿用户的下一个产品可能来自你的手中。
原文链接：https://www.fastcompany.com/40432085/how-facebooks-growth-team-used-science-and-empathy-to-reach-two-billion-users
译者：弗兰克
编辑：郝鹏程
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