在中国，尽管微软，思科，SAP和UF在2B领域已正式启动内容营销，但2B公司对内容营销的理解并不相对统一，其投资水平远低于北美。

对于2B公司来说，内容营销的重要性正变得越来越突出：

CMI发现，在北美，88％的2B营销人员认为内容营销是营销的重要组成部分。当内容营销策略发生变化时，66％的人可以积极响应，52％的公司领导者可以提供足够的内容制作时间。

（来源：B2B内容营销：2017年基准，预算和趋势—北美）

在中国，尽管微软，思科，SAP和UF在2B领域已正式启动内容营销，但2B公司对内容营销的理解并不相对统一，其投资水平远低于北美。

不计劳动力成本，在北美，B2B公司的内容营销平均预算约为29％，15％的公司将超过50％的B2B预算用于内容营销。

（来源：B2B内容营销：2017年基准，预算和趋势—北美）

事实上，北美对内容营销的投资使许多中国B2B市场大肆宣传。 （编者注：其中一个原因是在北美使用营销自动化使得内容营销线索的销售可以被跟踪和衡量。它将在后来的内容营销系列中逐步提及），但随着上升对于中国的媒体来说，很明显B2B公司已经改善了预算结构，例如提高内容的生产和生产预算，以及增加自己渠道的平台建设。预算，降低外部运营或渠道促销的成本。

在2017年《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中，CMI发现只有不到37％的技术和企业营销人员记录了内容策略。 73％的人将内容营销作为其业务流程的一部分，并且没有单独的内容策略，34％的人认为他们的内容策略对实现营销目标具有重大影响。

但是，对于拥有明确战略的营销人员而言，他们的营销策略在各个方面都更有效，并且面临更少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现62％的B2B内容策略营销人员认为他们的组织在内容营销方面是有效的，但只有14％没有明确策略的人认为如此。此外，只有32％具有明确内容策略的B2B企业营销人员担心无法衡量内容的有效性。

对于内容营销策略，Copyblogger的Jerod Morris突出了三个神奇的词：写，下和来。明确的内容策略可以更好地服务于营销。那么你如何制定内容营销策略呢？

完整的内容策略包括以下六个部分：

内容计划：将X轴内容类型与Y轴用户类型和Z轴用户行程相结合，以创建计划矩阵。

内容团队建立：建立自己的团队或寻求外援，您需要与整个企业合作。

内容制作：重新定义高质量内容并在制作过程中应用杠铃策略。

内容传播：全渠道合作和渠道分析，制定明确的内容推送时间计划。

让内容产生销售机会：如何将流量转化为销售线索，如何将销售线索转化为资金？

内容测量和优化：内容价值策略指标和优化策略。

第1章内容营销策略|内容规划的三个维度

内容营销的目的是通过内容吸引潜在客户进入购买过程，并最终购买。在内容营销之初，内容规划确保了目标和策略的一致性。

一方面，通过有吸引力的内容吸引潜在客户。

另一方面，内容营销不是产品的直接销售，而是通过内容加速销售和将客户引入销售渠道的下一步。

为了实现上述两点，在内容规划中，您需要创建一个矩阵，该矩阵将X轴的内容类型与Y轴的用户类型和Z轴用户购买行程相结合。也就是说，每个内容应该有一个目标，以吸引潜在客户到某个购买阶段，然后进入下一个购买阶段。

通过关注以下问题完成内容的规划：

在这个阶段面临的用户类型是什么？

在这个阶段，用户的问题和顾虑是什么？

在这个阶段你需要回答什么问题？

哪些主题和类别可以回答这些问题？

该主题有哪些样本标题？

这需要协调用户类型，用户生命周期和内容类型。

第1部分：用户类型分割

选择合适的客户群可以提高盈利能力，扩大市场规模并吸引目标客户。

　1、企业客户类型

很少有企业目标只有一种类型的客户，通常有几种不同的客户类型。

有许多方法可以对客户进行分类。一般来说，它们可以分为两部分：股票客户和增量客户。策略不同，准备的内容也不同。要确定目标群体是谁，他们关心哪些问题，您可以提供哪些答案以及您可以提供哪些服务？

增量客户：进攻性营销，不断获得新客户。内容营销作为一个开放，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培养，实现客户成长。

股票客户：防守营销，尽量留住老客户。保持老客户比购买新客户便宜得多，可以节省4-6倍（井，1993）。股票客户的内容营销需要包含在CRM系统中，并围绕整个用户生命周期构建。

内容营销必须反映公司的核心战略。大小之间有明显的区别。虽然不需要针对每种类型的内容，但也应该集中注意力。

2、用户角色模型(Personas)

Persona是用户模型的缩写，是用于表示用户组的虚构用户。角色可以比任何真实个体更具代表性。典型用户的角色代表具有性别，年龄，收入，地理位置，情感，所有已查看的URL以及这些URL中包含的内容，关键字等。

内容不适合每个人。通过用户角色模型，您可以减少主观猜测，并了解用户真正需要知道如何更好地服务于不同类型的用户。

一方面，对于特定用户，产生内容，引起共鸣和同理心。

另一方面，帮助团队在内部建立适当的期望和目标，以创建精确的共享版本。

第三，让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。从一开始就确保它是正确的，提高效率，并确保内容规划的准确性。

在2C方面，通过用户角色模型，可以解决以下两个问题：

用户肖像：解决什么问题，谁在撰写内容？

用户肖像：解决为什么问题，用户为什么要阅读它？

　3、客户类型注意要点

一，认知能力

读者多种多样，营销内容应多样化。读者只能报告其内容的20％，但他们可以记住80％的内容和内容，内容应该是互动的和参与性的。

第二，分享

内容的目标不仅是到达用户，而且还能够触发用户的共享。纽约时报客户见解白皮书《分享心理学》，分享原因主要有以下几点：

价值：为他人带来有价值的教育内容

身份：自我瞄准他人

网络：扩展和培养我们的关系

参与:自我实现，个人价值和参与世界

Couses：传播关于职业和品牌的内容

第三，说服力

一致性：营销内容常见的货币不是金钱，而是信任。与大势保持一致，保持内容连贯。

稀缺性：通过内容促进用户进入下一阶段，但如果促销太快，则粉丝可能会丢失。在制定内容策略时，有必要注意进步的频率和频率。

第二部分：用户购买之旅

用户购买旅程是用户在购买产品之前不断理解产品然后决定购买或丢失的旅程。买方旅程不是一个可预测的时间表，而是在与每个客户串联的一系列时刻发生。

与传统的销售流程相比，今天的B2B购买决策流程已经发生变化，越来越多的买家习惯于收集大量信息，即使没有联系销售人员直接在代购源码网站上下订单。

Roland Berger《B2B销售的数字化未来》报道，在与销售人员第一次接触之前，消费者将完成整个购买过程的近57％，90％的B2B买家将在线搜索关键词，70％的B2B买家将在线观看相关视频内容。

突破前57％的购买流程意味着营销人员的工作需要承担更多的铅转换和销售责任，因此准确评估买方生命周期各阶段的营销绩效至关重要，这很简单收益。

买方旅程的变化使得营销和销售团队的工作从线索到销售分离不可分割。

1.买家不同旅程的相应内容是什么？

“购买之旅&quoquo;是用户与品牌和产品之间关系的生命历程。对于B2B买家来说，它表面上是一种搜索产品，实际上是在搜索和评估产品供应商的供应能力和质量风险。 B2B买家最关心的是没有最便宜的产品，而是关注风险问题，即如何筛选风险最小的供应商以及如何避免做出错误的决策。

购买者的旅程性质存在一定的差异。目前有两种主要类型：MarketProfs提出的APA模型和Dentsu提出的AISAS模型。

APA模型：意识，购买购买，倡导者

意识阶段是潜在的购买者，需要有关您产品的更详细信息;

购买阶段是建立品牌信任的过程，这取决于他们是否满意购买;

倡导者，这次消费者对您的产品非常熟悉，此时需要向消费者提供更多创意信息。

AISAS模式：注意注意，兴趣，搜索，行动，分享份额

注意阶段的重点是沟通和到达，你想让观众了解你;

在兴趣阶段，掌握目标群体的痛点并赢得内容;

在搜索阶段，让他们完全了解您，您需要做品牌展示的基础设施;

在行动阶段，尽量减少潜在客户的行动成本，避免不必要的消耗;

分享阶段贯穿客户之旅的整个阶段，观众可以在任何阶段分享。

通常，B2B企业的用户生活历史可以分为三个阶段：意识，考虑和偏好。

在购买之后，它进入新的采购周期，即“考虑”“优先”采购周期。所以这里只分为三个主要阶段。

第一阶段：认知阶段

在最初的认知阶段，在销售和营销周期的开始。用户知道您的产品或服务，但尚未准备好购买。

内容营销的策略应该是创造需求，与用户建立品牌和解决方案意识，建立与用户的持续互动，最大限度地收集用户的需求和兴趣，并个性化相应的解决方案。 。

提供示例内容：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

具体实施：

创建需求：在行业代购源码网站或微信服务号码上发布品牌内容，然后转发给相关的微信群组。

搜索引擎优化：让您的公司列在百度的第一页。

搜索登录页面：搜索的目标页面直接引入案例页面，允许客户查看值。

第二阶段：考虑阶段

当用户从认知阶段进入考虑阶段时，表示对方已经对该品牌有一定兴趣，但尚未进入优先阶段。

在此期间，内容的营销策略应该输出产业或行业的解决方案，并传达信任感。有必要不断提供教育内容并传达您的解决方案的特征。

提供样本内容：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告。

具体实施：

评论：第三方评论或第三方报告

品牌信任：增加人性化信息，如公司文化，可靠的员工，善良的老板，满意的客户和热情的投资者。

产品详情：精美的产品介绍，价目表和客户评论，然后通过电话或面对面与他们交谈。

　第三阶段：偏好阶段

此购买阶段显示在销售渠道的底部，表明潜在客户即将成为客户。

进入偏好阶段后，您需要让客户更深入地了解产品，并让他们了解他们通过您的产品和服务可以实现的增长和收益，以便客户在购买产品之前能够深入了解产品。将使用，知道使用的好处。

您可以尝试相互分享同一行业中典型客户的成功案例，以推动进一步的购买决策。同时，激励措施非常具体，以支持购买过程中的买家。

样本内容：定价，演示，第三方评论，客户案例研究

具体实施：

产品的持续跟进：在获得客户需求后，更适合客户的产品信息不断传递给客户

试用：如果是软件，请向客户提供试用帐户;如果是硬件，请提供客户样品或实时访问体验

在线演示：让客户参与在线演示会议，提供产品使用说明，让典型客户分享成功经验。

2、用户购买旅程中，内容有效性的分析指标

在此基础上，如何选择设定具体的分析指标？ Forrester的报告继续为B2B营销人员指明方向：

数量。每个客户生命周期阶段有多少线索和机会？什么是新的？这些指标告诉营销人员哪些市场活动带来了最新的线索和机会。

速度。领先平均达到销售转换需要多长时间？进入生命周期的下一阶段需要多长时间？通过分析转换速度，营销人员可以定位可能阻碍漏斗向下移动并优化过程的点。

值。从增加收入的角度来看，找到一个高价值的客户比增加潜在客户的数量更具成本效益。因此，在每个阶段衡量客户的销售机会或生命周期价值也很重要，并且还允许营销团队在未来更多地关注高价值客户群。

有效性。每个阶段转换到下一阶段的百分比是多少？哪种类型和来源的铅转化率更高？

功效。这里的表现是指资本投资的回报。合格的潜在客户，销售机会和交易的每位客户的成本是多少？这种类型的评估可以告诉营销人员哪些市场活动和策略具有最高的投资回报率并继续优化。

　第三部分：内容类型

从Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年对营销目标和2016年预期比率的贡献：

除了对营销目标贡献最大的博客内容之外，它还是一个在线会议，稳定在16％-17％。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50％的营销人员认为在线会议可以带来销售线索，37％的人认为他们可以为企业创造收入。

视频的最高增长率为7％，社交媒体的增长率为4％。这种趋势在中国也很明显。作为社交媒体，微信已经开始布局2B市场。腾讯研究院《微信经济社会影响力研究》显示企业微信是一种新的工作场景模型，连接企业内外的实体和虚拟关系。截至2016年底，微信用户数达到3100万。

　1、博客内容：微信+官网的整体内容资产

博客是展示不同类型内容（如文本，视频和信息图表）的良好平台。它是最稳定可靠的内容类型。在中国，博客的使用有其自身的特点：

博客可以作为公司代购源码网站的补充，以帮助的形式与客户分享想法。应该指出的是，公司代购源码网站博客应该与新闻页面区分开来，而保证是对观点的解释，而不是公共关系的宣传方式。

如果与国外博客相比，微信具有相同的效果。微信服务号码可用作移动内容的更丰富的门户，除了文章，在线会议，案例研究，白皮书，博客内容，在线视频，社交内容，演示等之外，客户还可以访问多个维度。内容服务，微信服务号码基本上具有比移动官方代购源码网站更强的交互属性和更短的操作路径。这一点，联合利华B2B餐厅规划部门通过微信服务号推动当年中国本土跨境创新。相关销售10位数。

微信服务号和官方代购源码网站的整体内容资产建设，利益建议必须有两个渠道的统一数据汇总，这是SCRM后台的作用，通过SCRM开辟多渠道数据。

2、有深度的书面内容：白皮书、电子书及书籍

深度内容比新闻稿更具叙述性，并且通常比博客文章更具结构性，以满足人们对更深层内容的需求。

在一个月内，围绕一个角度，写一系列不同角度的内容（如订阅号），就可以收获高价值的白皮书。

投资深入内容，主要考虑因素如下：

塑造权威并展示解决现场问题的力量。

人们将与这些材料共享的宝贵销售工具将被称为能力体验。

可用于多种用途，可为博客，视频等提供材料。

可以吸引更多的客户到企业。

　3、多媒体内容：音频、视频

在阅读最新文章时，普通读者只会阅读28％的内容。通过音频和视频可以更清晰准确地传达内容。

　4、在线直播

如果您无法通过文字充分解释您的观点，并且没有资源举办活动以吸引潜在客户，那么在线会议是与受众沟通并创造商机的简单方式。

50％的营销人员认为在线会议可以带来销售线索，37％的人认为他们可以为企业创造收入。 （来源：2017状态B2B数字营销报告）有关在线会议的更多信息，您可以单击《不靠网红的企业直播，如何漂亮获客?》查看在线直播的观看次数。

　5、电子邮件营销

电子邮件营销可以帮助B2B营销人员留住读者并将内容直接发送到对该品牌感兴趣的用户的收件箱。

电子邮件的内容可包括：

每月通讯

产品或服务更新

意见和评论

特价或折扣

重复使用的内容

《State of Food：Content Marketing Report》该报告显示，新用户的平均用户访问时间为1分27秒，旧用户为3分16秒。每一秒都很有价值。您能否通过内容将客户介绍到销售渠道的下一步，并完成转换。在内容营销策划中，您需要协调内容类型，用户类型，用户旅程，相互合作，并采取良好的内容。营销的第一步。

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