发布时间：2019-1-2 分类： 电商动态
▍“增长黑客”：用数据驱动增长的专家
“如果你没有成长，那你就快死了！ （如果你没有成长，那么你正陷入衰退！）”耐克创始人菲尔奈特的名言，“成长”是企业的重要价值。无论是华尔街，上市公司还是初创公司，它都非常关注增长的概念，因为它是商业公司的核心。
一群专注于公司发展并使用各种创新方法促进增长的人是所谓的“增长黑客”（Growth Hacker）。
2010年，肖恩·埃利斯首次提出了“增长黑客”的概念。他认为增长黑客的唯一使命是真正的北方是增长的人。他们所做的一切都力求为产品带来可持续增长。
在硅谷，像Airbnb，Dropbox和Slack这样的独角兽公司长期以来一直使用增长黑客的方法来开展业务实践。通过创新方法和科学数据分析方法，它们可以在非常短的时间内以极低的成本吸引数百万用户并达到数十亿美元的估值。但是肖恩·埃利斯十多年前就发现了这个特征。他认为现代公司必须不断创新才能实现有效增长。
▍风靡美国的“增长黑客”背后，是高昂的成本约束
增长黑客的运营思想今天没有出现。事实上，早在十年前，美国的商业企业就开始进行该系统的数字化运作。在中国，许多公司仍然保留着广泛的业务。为什么会这样？其中一个核心原因是成本高。
让我们来看看共享自行车公司的例子——在美国纽约的Motivate。
自中国共享自行车公司以来，Motivate已经存在了近十年。其一年的运营成本高达5,000-10,000美元。这是因为从原材料，设计，制造到运输，管理和劳动力的每个环节的成本都非常高。因此，如果它想成为一个有利可图的业务，它必须提高各级的转换和运营效率。
目前，中国正在大力发挥共同的自行车战争，目前的成本远远低于美国。然而，随着中国人口红利的下降，出现了马太效应，资本投资更加合理，企业的经营成本在未来也将呈现线性甚至指数增长。
成本的增加意味着中国企业必须改变过去的广泛运作，转向更加科学有效的方向。
▍数字驱动增长：就是在正确的时间，用正确的渠道，投入正确的资源
良好业务的增长通常经历四个重要阶段。
第一阶段需要发现客户的痛点并探索解决方案。一般而言，公司可以通过访问用户收集第一手反馈。
第二阶段是找到您的产品与市场之间的匹配。您可以使用两个简单的指示器来衡量产品是否令用户满意：首先，您的用户是否有足够的粘度;第二，如果您停止使用您的产品，用户会感到“不舒服”吗？如果您在停止使用产品后觉得您的产品是可选的，则可能意味着该产品与市场不匹配。
第三阶段是了解产品和渠道之间的匹配。如今，营销渠道在过去二三十年间经历了巨大的变化。从平面媒体，广播和电视，到门户代购源码网站，社交媒体等，传统的操作方法已经无法适应时代的潮流。因此，更有必要通过操作数据方法找到产品和渠道之间的匹配。
在营销预算非常有限的情况下，有必要以较低的成本快速找到哪些转换渠道最有效，从而增加投资。在产品的通道匹配期间，您还可以使用数据操作方式来了解每个通道的输出和输入输出比。每家公司都必须具备快速测量的能力，促进它的能力，以及执行回顾以适应渠道快速变化的能力。
第四阶段是真实的用户增长期。完成上述三个步骤后，最后一步是投入更多资源并迅速扩展。在此期间，公司需要大量资金投入。
这四个步骤需要有节奏地完成。在过去几年中，许多创业公司或大公司失败的核心原因是他们没有按照这一步骤开发并在错误的时间和错误的渠道上投入资源。例如，当公司在产品和市场上做得不好时，他们开始投入大量广告，或者在广告预算非常有限的情况下在低效渠道上投入大量资金。
▍真正理解业务，警惕 “虚荣指标”
2012年，社交应用Socialcam在美国突然爆发，在美国突然爆发。该应用程序的目标是“ldquo;即时与朋友分享视频>，它成为App Store中的头号免费应用程序，被认为是“Instagram的视频版本”。
Socialcam于2011年上线，2012年初有40,000名用户。到5月份，用户数量突然超过1000万，而6月则接近2000万。如果我们通过APP下载，PV（页面浏览量）和UV（独立访问者）进行衡量，这是一家快速发展的公司，吸引投资者投入大量资金。然而，事实是，在7月之后，其用户数量已经严重退化，并且在三四个月后，该公司已经关闭。
好看的下载，PV等外观无法真实地解释产品的情况。许多初创公司在尚未构建核心产品时花费了大量资金，并且耗费了大量资金。虽然数据很好看，但实际效用并不好。
什么是虚荣指标？例如，常见的如PV，UV，DAU，MAU，ROI等，这是我们经常看到媒体中每个产品展示其实力的数据。但是，这些指标并不一定会导致公司的核心增长。如果你只关注这些，很容易看到像Socialcam这样的悲剧。
从这些失败案例中，我们可以得出的教训是，要进行数字化操作，我们必须在正确的时间查看正确的指标。选择核心数据指标有三个主要原则：
首先，指标的选择必须与您业务发展的核心目标一致，并且不同时期的关注指标也不尽相同。例如，在企业成长的第二阶段，我们应该关注用户的粘性而不仅仅是用户的数量;第三阶段着重于产品和渠道，你必须看看渠道的好处，不要盲目地在渠道上投入资金;当四个阶段进入增长期时，我们必须关注用户数量的增长。
其次，无论何时，我们关注的指标都必须反映客户的核心价值。 LinkedIn有一个核心原则：如果产品会影响非付费用户的体验，那么无论公司赚多少钱，这个功能都会很糟糕。
第三，数据必须能够汇总。
▍Yelp：用数据为产品和市场搭桥
目前，市场上的统计工具是无穷无尽的，我们应该如何使用这些工具，如何看待这些统计数据？以用户保留为例，无法绘制保留图片的图片，也无法想出将保留率提高到80％的方法。
用户保留的核心是产品与市场之间的匹配，即产品与用户之间的匹配。数据是沟通两者的最佳桥梁。用户粘度高的产品非常适合生长和交付。美国版的“热门评论”—— yelp就是一个很好的例子。
（图片说明：美国版“公众评论”—— yelp;图片来源：Sourcespace）
yelp的创始人是两位前Paypal工程师。他们发现很难在代购源码网站周围搜索餐馆和好酒吧，周围的朋友都有这个问题。他们认为这是社会的一个痛点，所以他们很快就建立了一个简单的代购源码网站，上网需要几个月的时间。这是最早的yelp原型。
在有一些用户之后，他们发现大多数用户从谷歌搜索代购源码网站搜索特殊的餐馆名称，搜索特殊餐馆名称的用户在代购源码网站上停留的时间更长，并且会查找这些餐馆的详细信息。所以创始人开始改进这些信息。
然后他们发现反复使用他们产品的用户看了当地粉丝上传的餐馆并发表评论。因此他们开发了一种用户可以评论的新产品。他们还发现那些评论超过两篇的餐馆访问次数很多，因此他们激励人们写更多的评论… …他们一步一步地使用这些数据来分析用户行为，从而产生最终策略。 ——帮助撰写评论的人在他的代购源码网站上建立一个社交评级平台。这些用户成为他的核心用户群，形成一个完整的系统闭环。这使得该代购源码网站在2002年和2003年只有几千人成长为美国最有效率的上市公司之一。
如果没有数据，很难做出准确的判断。 Yelp并没有在促销和推广方面投入大量资源，其竞争对手似乎拥有更多数据。但在短短三个月内，它超越了竞争对手并成为行业巨头，然后呈指数增长曲线。这基本上符合我们的增长理论：首先，找到核心用户群;第二，通过数据分析他们如何使用我们的产品;第三，分析用户的转换路径，找到核心用户。类似的策略已经在许多公司中使用，Facebook，Twitter等也采用了类似的指标。
▍分级管理用户，才是数据驱动的核心对象
如何使用数据查找最有价值的用户？在过去，我们总是关注点击量，但这在今天的经济生活中远远不够。我们必须关注这个用户，他的下一个转型节点，他对节点的购买以及他为我们的业务做出的贡献。
在美国有一个词叫做“自由寻找者”，指的是寻找廉价物品的人。例如，300美元的婴儿车折扣后变成了120美元。他把车开走了。购买后，只要没有折扣，这个人就永远不会在商店消费。这种用户产生的影响将使公司亏损，因为公司的毛利非常低。因此，这些穿羊毛的人会给公司带来很大的伤害。因此，您必须长时间判断他的消费习惯，以便找出哪些用户渠道是有效的。因此，我们应该在思考今天的问题时使用这种深入的思维分析，而不是简单地使用点击来查看。
因此用户评级至关重要。
第一层是核心用户，只有10％-15％左右，但它们会产生30％-40％的价值。二楼是活跃用户，他们可能占20-40％，但他们将产生30％-40％的收入。最后一层是休眠用户，通常只有5-15％的收入，但他们拥有庞大的用户群，可能是50％-60％。
我们需要使用资源来维护核心用户，然后是活跃用户，最后是我们的休眠用户。我们的策略是将休眠用户变为活跃用户，将活跃用户转变为核心用户，避免核心和活跃用户流失或成为休眠用户。
所有业务的本质是将大部分收入贡献给一小部分用户。因此，我们需要做的是阻止高级用户转移到较低级别的用户，同时提高从低级别升级到高级的能力。
说到用户会谈到细节。在过去，我们会查看一些用户报告，但粗略的用户报告只能反映一些宏观内容。一个好的营销人员必须观察用户使用产品的细节，这涉及了解用户的过程。两天前，我和一位曾在腾讯工作的运营商聊天。他本来会要求自己的运营经理每周观察至少200名用户的行为，并查看数据以了解真实的用户指标。
在硅谷，这种理解业务的概念，从数据开始，以较低成本的方法促进产品增长已成为一种常见做法。在中国，这仍然是一个相对前沿的领域。未来，将有越来越多的黑客在中国使用这种方法，中国企业将逐步转向数字化和精细化运营的新阶段。然后DT Jun认为“数据驱动的增长”是必修课程，所以让我们现在就开始吧。
