李先生称这头野兽被邀请参加北京大学百年纪念演讲厅的演讲。主题是“2016年，新媒体不是媒体”，以下是演讲内容。

在媒体时代，许多公司经常面临这样的问题：

“为什么微信上有这么多钱？”公众号码不活跃？

许多人的第一反应是增加资本投资和增加人力投入。但是，总的来说，这不是资本问题，也不是人力问题。

问题在哪里？

这通常不是因为投资不够。

事实上，许多公司的新媒体部门投入巨资甚至成为“公益部门”。

甚至，我看过公司的微信抽奖。奖品是Apple Watch。结果，只有几十人参加了——相当于花费2998元，只有几十个粉丝，其中大部分都会立即取消。注意。

这不是因为能力不好。

事实上，许多公司聘请高薪专家以高成本聘请新媒体，雇用最好的创意团队，甚至直接由导演和hellip领导;…

很多时候，我们无法解决问题，既不是因为缺乏投入，也不是因为缺乏能力，而是因为看问题的问题。

例如，在战争中，过去分为车辆和武器。但要转换视角，让武器具有车辆功能，有一个坦克;让车辆具有武器功能，有一辆战车。

同样，我们需要改变我们的观点并重新审视业务的构成

我们知道，任何企业，对于其用户和消费者，实际上只做两件事：

1，满足需求（制成品）— —产品部门负责

2，交付信息（销售）— —市场，销售和其他部门负责

前者是“产品价值”，后者是“媒体价值”。

这是大多数公司的分类以及它们长期被遗传的方式。

这有什么问题？

既然我们想要“改变观点”，我们就必须打破这种分类并重新审视这一事物——如果我们删除边界，我们将“满足需求”和“提供信息”作为所有业务。行为的基本功能如何？

现在每个人都说“互联网打破了边界”，我们也打破了边界，我们会找到这样一个矩阵：

“化妆品”，“售后服务”和“售后服务”。这些产品具有满足需求的功能;同样，“公共号码”，“微博”，这些媒体也具有传递信息的功能。

对于这两个部分的培训，一个叫做“ldquo;产品经理的教训，一个叫做“广告字帖”，

产品经理类讲述了如何使产品满足需求。

广告文案类讲述了如何使用媒体传递信息。

但其余的呢？

如果媒体部分的设计类似于产品，它可以满足需求;

让产品部分与媒体一样，旨在传达信息，会发生什么？

转变观点，你会发现一切都是产品，一切都是媒体。

媒体应该是产品化的，产品应该是媒体。

今天，我不谈“产品经理班”，不要谈“广告字帖”，只谈一下：

1，媒体产品化——如何使媒体满足需求;

2，产品媒体— —如何让产品传递信息

一，媒体产品化

许多公司未能运营公共号码，社区等，往往是因为公司将其视为营销方式或简单的语音渠道，甚至成为“企业内部”（如《张董国庆节讲话：狠抓食品安全》），缺乏内容价值。当然，没人会看。

优秀的公众号码可以满足他人的特定需求，具有产品价值——如“Mimmon”等满足他人的需求，建立优势。

所以我们要做的就是给媒体产品化 - ——让媒体拥有可满足需求的产品属性。

那么如何像产品经理一样设计媒体？

首先，你必须知道所谓的“产品”。

我对“产品”的定义”是：

“任何始终满足需求并获得关注的东西都称为产品。 ”的

这听起来很圆，没关系，让我们看一个例子：

看看最近的康师傅的公开号码，通常被称为李的黑色，你会觉得这不像是一个产品：

为什么呢？

因为它没有“继续满足需求并获得关注”的能力，所以这句话包含三个含义：

（1）创建需求

（2）可以持续满足需求

（3）能够继续引起注意并让消费者想起你

1.创建需求

任何产品都是为满足用户需求而设计的，而不是为了满足业务需求。

如果你看看康师傅的公共号码，你会发现：不能说，它的存在是为了满足用户的需求。

是的，我可以说“为了增加注意力”，“为了获得销售”，“ldquo;为了传播董事长的精彩演讲“rdquo;设计公共号码产品。

该产品专为满足用户需求而设计。

例如，李称野兽自己的公共号码，定位需求是“找到工作的痛点，看看我的内容可以提供哪些帮助。

一旦我发现创意人在党的一边说“过度关注短期传播KPI”，在写完《文案的策略性：为什么过分注重 KPI 没有用》之后，指出最关键的不是沟通的数量，而是如何帮助和协调公司的战略。

本文在一定程度上缓解了工作的痛点; —人们可以使用文章的内容来说服别人，或改变观点。

产品必须根据用户需求而设计 - ——这可能是中学生可以了解的基本常识。许多人在设计新媒体时并没有使用这种基本的常识，通常是因为他们只使用媒体作为媒体，而不是产品。 。

因此，当您计划任何类型的“公共媒体”或“社交媒体”时，您应该问问自己：

“这种自媒体旨在满足任何用户的需求？”rd ;; p>

例如，我看到公司的一些公共号码主要是“喝红包”和“抽奖”，结果粘性很差，结果不好。这是为什么？

因为用户对这个号码的需求只是“货币需求”，而媒体并不是满足货币需求的最佳方式 - —赚钱的方式已经不复存在了，我为什么要通过关注公众号来明确地解决这个问题呢？需求？

这就像为什么“具有较轻功能的手机永远不会起火，因为手机不是满足卷烟需求的好方法。

那么自媒体通常会遇到什么呢？

最容易想到的是：帮助用户花时间——帮助用户通过或花费无聊的时间与伟大的内容。这也是许多爆米花电影可以满足的需求。

但实际上还有第二个更大范围的要求，工具要求——从媒体创建的这些内容不仅仅是为了通过游戏一段时间，而是为了帮助用户完成另一项任务。

事实上，很多自媒体内容并不是为了帮助人们消磨时间，而是为了节省时间并帮助人们更好地完成应该完成的任务。

甚至一些公共帐户内容也可以取代“物理产品”的一些功能。在某种程度上：

例如，“凯叔叔讲故事”，而不是父母的工作，告诉他们的孩子。

2.持续满足需求

任何产品，不仅需要“创造并满足一定的需求”，还需要“继续满足这一需求”。 ”的

例如，加多宝在不同的时间和地点满足了“我害怕生气”的需求。

如果你满足上个月生气的恐惧，本月将满足维生素补充剂的需求，或者在这个瓶子里满足减肥的需要，那瓶满足茶点的需求，不能称之为“一个产品”。

产品满足的要求必须是“持久性”。

如果你看看康师傅发表的文章，你会发现不同的文章只是满足不同读者的需求。

《羽凡老师早日康复……》，为了满足八卦的需要，公众是公众号码“ldquo;关心八卦成长协会”住;

《爱情公寓番外篇爆笑来袭》，为了满足追求戏剧的需要，公众是公众号码“ldquo; Bazaar娱乐”住;

《雾霾迟迟不愿意走……》，公众号“中国环境报”的作品;

《康师傅用鲜活的水，灌溉了一群花朵》，为了满足慈善事业的需要，所做的就是“美丽中国”的生活;

甚至，《康师傅执行长韦均贤，数字化时代的营销思维》，谈论营销思想，并做“李叫野兽”的所有工作！

“关怀八卦发展协会”，定位“八卦需求”，然后持续数年才能见面，因此它是一个“产品”（如加多博）。

康师傅公共账户的文章似乎更像是满足各部门要求的产品（例如主席的演讲，应总统办公室的要求），而不是继续满足读者需求的产品。

因此，既然媒体应该做的事情。电视连续剧，不断满足某些需求，而不是制作一部又一部的电影— —满足不同读者的需求。

这也是为什么一些公司在爆炸后有10W +的文章，并且随后的读数通常都没有上升。 ——你正在拍电影，而不是电视节目。

如果是电视连续剧，我们将期待第四集，因为前三集。

如果是电影，我们就不会因为Wanda Cinema《老炮儿》而播放它看起来不错并期待下一个《恶棍天使》。

3.持续关注

媒体是如何得到关注的？许多人想到的第一种方式是——依赖推送通知（例如订阅号码）。

然而，如果一个自我媒体依赖推送通知，它注定没有持续的能力积极获得注意，注定开放不到10％，注定要与数百个数字竞争。

任何成功的产品都必须具备“继续吸引注意力”的能力 - ——假设市场解散，仍然可以记住购买。

这些产品解决了这个问题：“消费者什么时候应该想到你？”

例如：

“假设加都宝营销部门和销售部门解散，所有广告都将消失。您将无法在所有频道中看到他们的广告。你会想到加多宝吗？“rdquo;

“当然，  

“当&？rdquo;的

“当你害怕生气时，——例如，吃一个非常火锅。 ”的

这表明经过多年的努力，加多宝已经在人们的记忆中形成了一个触发器，每次害怕生气时都很容易想到它。

产品化的自我媒体也可以形成某种“触发器”——它可能会被遗忘，但在某个时刻，一个场景会想到它。

例如，每次王子如使用“王子如方式”来解释新的智能硬件，他们都会在新产品发布几天后制作视频。

通常你可能会忘记王子如，但是一旦你看到锤子上有一个新的手机T2，你会立刻想到：“这次，王子如会说？”从而主动寻找王子如。

这种触发可能是一段时间（如每天早上罗胖60秒的声音），或者可能是一个事件（如新手机发布会后的王子如），总之，放你的产品（自我媒体）与另一个绑定的东西，以便您的产品可以继续获得关注。

那么，您的用户何时应该将您视为公共帐户？

毕竟，你无法占有所有的时间，你只能找到一个场景——如果你在卖蛋糕，那么当你在厕所时，没有必要让用户想起你。

二，产品调解

我刚才谈到了第一个方面：“媒体产品化”，你需要设计自己的媒体，如设计产品，这样才能继续得到关注并满足需求。

除了能够“媒体产品化”，设计像媒体这样的产品，你还可以扭转“产品媒体”的角色 - ——设计产品，如设计媒体。

很多时候，产品本身就是最大的自我媒体 - —如果你每年可以销售数百万瓶，那么饮料本身就是自我媒体，可以带来价值。

产品媒体——这不是一个新举措，它已经很早了。

例如，在我的记忆中，该产品是作为自媒体操作的，最令人印象深刻的是这个产品：

这是对的，当我们年轻时，我们收集了水浒英雄卡，当我们是一个小主人。我们几乎拥有自我媒体的所有特征：

提供内容——相当于订阅水獭故事;

销售其他产品的销售——刺激孩子购买更多酥脆的面孔来收集卡片;

启动沟通——孩子们正在争相互相收集，传播的数量绝对不能与一般的社会规划相媲美。

作为媒体的产品— —这个价值有时比网络营销更有用：

消费者只能与广告联系几秒钟，预算是百万级预算。产品本身可能与消费者接触几个小时，甚至几天或几年。如果产品具有媒体属性，它将具有很大的价值。

因此，既然可以说“一切都是产品”，也可以说“一切都是媒体”——您的产品本身，不仅仅是公共号码，也可以具有媒体价值。

例如，让产品提供媒体内容：

（一个果汁盒：果汁传递的价值——&ndquo;听妈妈的话，你要喝汁”，“你心情不好，你要喝果汁”。 。）

（可口可乐歌词瓶）

例如，让产品像媒体一样，带有销售流量：

（无数品牌，而不是让产品为媒体带来流量）

（它还可以帮助其他品牌转移，例如，智能手环已成为媒体门户，帮助每天跑来跑去。）

例如，让产品本身就像媒体一样可以触发沟通：

（叫鸭子产品发送“鸭子肥皂”，鸭子有男性工人的意思，肥皂有男人和男人的意思，鸭子肥皂本身就创造了一个话题）

（优衣库在商店里有一个很棒的活动——在镜子里戴镜子，你可以改变背景拍照）

事实上，你在媒体和广告中使用的所有技术都是——对比，社交货币，视觉，约束圈等，都可以在产品本身上使用，这样产品还可以提供内容，带来流量和触发流量。

结论

如果我需要对2016年的自媒体或互联网营销进行预测，那么我首先想到的是：

一切都是产品，一切都在媒体中。

未来，将会有越来越多的营销方法，这些方法将作为产品运作。 （例如，锤子的释放并不是一种能够满足锤粉需求的产品。）

还将有越来越多的产品被用作媒体来运作。

像产品经理一样做广告;

制作广告客户等产品。

作者:李称兽（微信公众号李教授）

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