发布时间：2019-2-20 分类： 行业资讯
文/长宁
最近，与一些创业朋友聊天，他们都在做或计划做一些互联网产品，参与食品和饮料O2O，还打算做大数据产品。对每个人来说，最令人痛苦的问题之一是：我们如何在互联网时代制造互联网产品，以便轻松赶上正确的热点并且很难（竞争性和纵向细分）？/P>
如果你想在互联网产品上开展业务，首先要考虑的是“你想做什么样的产品？它需要满足哪些要求？这些需求需要什么？”
在那之后，我会考虑，“如何延长这个产品的生命周期，不要太早被人看到？”这个问题可能是许多互联网产品的存在，这也是企业家最麻烦的问题。因为决定做什么并不难，所以难以持续。
最后，会出现一个非常隐藏的问题。 “你是否在需求与产品生命周期之间存在关系？”“如果，如果是这样，那会是什么样的关系？”rd“;
每个人的讨论都是一记耳光，但我有一个好主意，但我已经抓住了我的心。企业家动荡的时代是“我如何制作互联网产品？”这个问题经过深思熟虑。
一、“我认为产品好，一定能大卖”的时代早已过去;做互联网产品应从“产品思维”向“用户需求思维”转变
例如，想要做大数据产品的朋友。
互相问：
我想建立一个基于大数据分析的平台。该平台将通过大数据分析用户的需求，然后我们将为用户提供分类数据，以帮助他们准确地向用户推送品牌广告。我们向品牌所有者收取费用。这有市场前景吗？
我问了一个问题：
首先，这种准确的分析和准确的推送应该更像微信可以做的事情。你的竞争力是什么？最重要的是，您如何首先在自己的平台上累积用户资源？没有用户资源，是不是你的大数据分析幻想？
第二，你有没有调查过你的目标用户？为什么他们需要像你这样的平台？只是为了看广告？他们有什么样的需求？如果他们能够满足这种需求，他们就可以将他们吸引到平台上。 。
第三，即使您的目标用户有需求，也要查看需求的大小，因为需求的大小决定了他们坚持平台的时间。例如，需求很小，大多数用户只是去你的平台获得奖励，然后逃跑，那么，后续精准推广广告的意义和价值是什么？
另一方说不出话来谈论吸引用户加入平台的几种方式（这里保密），但在我看来，这是更加一厢情愿的想法。
事实上，我们的对话反映了两个关键问题：
1，“我认为产品好，我认为一定能卖”，至少互联网产品不能靠。
我不否认我朋友制作新产品的初衷非常好，但这个想法是典型的“产品思维”。我不认为需要用户。我为什么需要它？这种想法是站在“产品”上的。角度考虑，例如，我只想制作各种强大的功能，但我没有考虑为什么这些功能肯定会吸引用户。我认为产品很好，我认为它将是非常有市场的。
技术的迅速发展和世界经济已经导致了各种各样的产品，同质化是严重的，竞争从未见过。这也使得垂直域和分段产品更加细分。实际上，细分意味着将一大群“看起来像”的共同需求切入不同小群体的不同需求。今天的互联网产品在这种情况下生存。因此，互联网产品只能更加难以挖掘小群体用户的需求，甚至将需求分解为几类，然后抢占某类需求市场。今天的互联网产品面临着比以往更加困难的竞争和挑战。
因此，在过去，过去的美丽，“一个产品遍布全球”，“每个人的广告”，“大产品”和“伟大的广告”已经一去不复返了。将成为一种幻觉。
也有人说“定位理论”已经失败，可能没有看到。然而，今天的“定位”不再是从产品的角度定位，而是从“用户”的角度定位。
2，“用户需求思维”应该主宰当今的互联网产品
特别是对于互联网产品，用户更看重“能满足我的需求”，“品牌”的重要性低于传统品牌。例如，如果用户使用某个平台或APP，则不会任意使用它，因为它是BAT产品。更多取决于产品本身是否满足我的需求。是谁，谁是谁？不要太在意，也不要在乎。
这与传统行业截然不同。在传统行业中，新产品很难脱颖而出，因为它面临着与大品牌的竞争，而在几乎没有知名度的情况下，需要大量的广告投入才能让消费者了解它。经过反复广告，消费者形成了一种印象，可能会尝试品牌。在这一点上，消费者的行为和心理线是：认知 - mdash; —情感— —行动。人们更愿意相信“品牌”的价值。
互联网产品似乎是相反的道路。只要产品满足特定用户的需求，用户就会使用它。使用它之后，它会感觉很好，并会在社交平台上通知共享。这位朋友会很好地体验并告知。因此，与他人分享它形成了一系列口碑传播。此时，用户的行为和心理路线是：行动— —认知— —情感— —人们更愿意相信“满足我的经验/需求”的价值。
我经常给学生一个“伞”的例子，它在视觉上对比了这两种思维。假设有一家公司生产遮阳伞。该公司认为，它创造了世界上最强大的保护伞，采用环保，坚固，耐跌落，耐磨，防晒和防尘的材料;简而言之，从产品本身来看，它确实是一把好伞。在该产品的众多功能中，公司选择了最重要的功能之一（坚固耐用）作为“卖点”和“广告诉求点”。然而，它的伞并没有像它想象的那样卖得多，而且销量也很惨淡。是什么原因？
这是使用“产品思维”的典型产品。它没有考虑到太阳伞的使用者是年轻女性，他们不需要强壮，多么坚固的伞，他们最基本的需求是防晒功能一流，美观。他们是否坚强只是他们考虑的次要因素。对于用户而言，无论该产品具有多少功能，它们都是“最担心”的“防晒霜”;这个主要功能，“时尚”，是一个额外的功能。因此，如果公司可以提前做一点研究，掌握目标用户的实际需求，并结合这种“防晒”需求和产品的防晒特性，你会发现一个准确的广告点（防晒霜）。只是一个简单易懂的口号——&ndquo;使用这把伞，如何晒黑不是黑色的“，它可能很容易得到销售。
这个例子可能不准确，但至少可以直观地反映出有两种思考互联网产品的方式：“以我为出发点”和“以用户为出发点”。
二、社交媒体时代，用户需求的三个层次：本质需求、附属性需求、边缘性需求。本质需求是“拉力”
假设在制作互联网产品之前已经准确地理解了用户的需求。这是否意味着互联网产品将被用户广泛使用或长期使用？仍然不一定。那么，此时的决定性因素是用户需求水平。也就是说，看看您的产品可以解决哪个级别或级别的用户需求？
心理学家马斯洛在1943年提出了着名的马斯洛的五级需求理论。从下到上，它是：生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求和自我满足的需求。 。从那时起，这种需求层次已经应用于广告，营销和商业。
当然，今天的人们仍然有不同程度的需求，但可能会有一些变化。在当今的社交媒体时代，环境的需求变得更加多样化，需要改变的重要性。
因此，根据对用户的重要程度（触摸人的痛点程度），我尝试将当今用户的需求分为三个级别（如图所示）：
第一个层次是基本需求，主要包括：沟通，社交，身体，本能欲望或欲望。
生理需求不多说，它是最基本的需求，包括：吃，穿，生活等等。本能的欲望或欲望隐藏在内心深处，包括：性，色彩，金钱，求爱等。对于社交，人们生活在当今的信息社会中，本能地需要与他人沟通，不同的传播媒体是满足社会需求的手段。因此，我认为社会需求是一项基本要求，而沟通需求自然是满足社会需求的必要条件，因此也是一项基本要求。简而言之，基本需求是最能触及人们痛点的需求。
第二个层面是依赖需求，主要包括：价值观，意识形态，某些心理需求。
这种需求水平不是必需的，而是附属于人，并受到人所处的特定环境或社会环境的影响。例如，在90年代之后，人群追求实现自我价值，如个性和不同等等。这些都是价值观。意识形态主要包括：概念，态度，生命形式等。一些心理需求包括身份，成就感，虚荣和表达欲望。辅助需求所带来的痛苦程度低于基本需求。
第三个层次是边际需求，主要包括：兴趣，爱好等。
之所以称之为边际需求，并不是说这些需求并不重要，而是因为这些要求与精神层面的关系更为密切，但它们的本质和辅助需求相对较低。
在这三个层面，基本需求是核心和最基本的需求。
例如，如果一个人满足基本生存问题，他将考虑同样的精神享受。如果它处于饥饿状态，那么大脑只会考虑进食，并且绝不会考虑静静地享受美丽或书籍。
因此，如果您无法满足用户的基本需求，只是谈论附属要求或边际需求，互联网产品就没有基础，可能无法长期坚持用户。例如，不久前，在微信上，“足迹”和“脸部”等产品的设计旨在满足人们的爱情表现或趣味或趣味。微信的分享和传播迅速吸引了越来越多的用户。然而，这些用户大多是一次性用户，因为在满足这些心理（辅助需求）之后，并且在采用它们之后，没有其他原因让用户长时间待在这里。
这样的产品是无穷无尽的，但死亡的产品也是一波又一波。原因是这些产品只满足辅助需求或边际需求，但这些要求无法真正触及用户的痛点，而且用户很快就会去。事实上，失踪可能是“满足基本需求”的“rdquo;这个“集会”。通过这种“反弹”，产品将形成一个闭环。
或者换句话说，越多的互联网产品可以满足用户的基本需求，用户就越难放弃这种产品。越接近边际需求，用户放弃产品的机会就越大。
三、如何根据用户的三个层次需求来设计互联网产品?
虽然用户的需求是多层次的，但是互联网产品不能同时满足所有级别的用户需求，并且只能满足一定级别的一个或多个要求。例如，目前的一些O2O产品是基于进食和离线社交活动。事实上，它们满足了生理+社会需求，这是基本需求层面的需求组合。微信满足用户在移动互联网时代的即时通讯+社交需求，也是基本需求的组合。美图对用户的虚荣心感到满意。美与丑是出生的本能欲望。
或者满足某两个级别的一些要求。例如，刚刚出现的一些O2O产品实际上是基于基本需求，并结合辅助需求或边际需求。有些产品带头作为食物，聚集用户到私人厨房进行烹饪和交流，让食物不再只是吃，而是成为一种审美体验，让人们感受到生活状态和生活态度，这种经历就是意识形态层面。该产品满足基本需求（食品）+辅助需求（意识形态）。一些产品仍然基于各种食物，聚集对烹饪或烹饪感兴趣的团体，并进行交流。这些产品满足基本需求（食物+社交）+边际需求（兴趣+爱好）。但同样是美食O2O产品，因为有不同的需求，它们是不同的。
看一些成功的互联网产品，其实质是它们要么满足用户最基本的需求，要么在基本要求的层面上增加其他级别的要求，以创新和功能，并提供差异化的功能。 。
根据上述三个级别的用户需求，可以有三个级别的组合：1。基本要求+依赖要求; 2.基本需求+边际要求; 3.子公司需求+边际要求。在此基础上，如果您细分不同层次的各种需求，然后尝试安排和组合，您可以生成多种类型的互联网产品创意。 （如下图所示）
但是，仍然需要强调的是，产品满足的用户满意度水平不同，用户对产品的依恋程度也不同。我仍然相信满足基本需求的产品具有最高的用户附着度，而仅满足辅助或边际需求的产品缺乏耐久性。基本需求仍然是产品的核心牵引力和基础。此级别的某些要求不能作为产品的主要功能，但可以作为用户不容易离开的理由。
当然，上面的组合假设你要做一个互联网产品，你需要先找到要求。但是，在此之前，最重要的任务仍然是调查目标用户，需求水平是什么，哪些是主要的，哪些是次要的，然后将产品的现有功能与用户需求相匹配。或者重新设计满足用户需求的功能。
四、然而，想了解用户的真正需求有那么容易吗?
今天很多人都在谈论“用户思考”，实际上，“用户思考”本质上应该被称为“用户需求思维”。但是，要真正考虑用户的需求并考虑用户的实际需求是非常困难的。
目前有两种方法可以理解用户需求。一个是通过心理分析来分析用户的思想，态度，意识形态，概念等的心理和精神方面。另一种是完全依靠技术通过大数据分析或传统数据分析用户行为，从而推断用户肖像和行为的要求。两种方法各有利弊。
今天，在广告和营销领域，许多大公司仍然喜欢使用传统的调查方法来调查和分析用户的实际需求，例如面对面的深度访谈和科学抽样调查，这些都有很多好处。
其他人会认为大数据会做所有事情，但大数据也难以分析准确的用户需求。首先，公司需要拥有大量用户数据源，或者可以找到相关的数据源。其次，您应该考虑这些数据源中有多少数据是有用的，干扰多少，否则就没有价值，没有分析。必要。第三，即使实现了前两个，也不能单独分析数据，还要考虑用户在某些行为时所处的情况，并了解用户在什么情况下的行为，为了分析用户。当时的真正需求是什么？但是恢复大规模的用户行为场景是不可能的。
例如，今天一个电子商务平台推了我一件衣服，我买了它，然后大数据会认为我喜欢这种类型的衣服。但是，电子商务平台不知道，我为什么要买这件衣服？我心情很好，我是冲动买的，还是我真的喜欢这种类型？我认为我心情很好，我是冲动买来的，当我买它时我很后悔。 。但电子商务平台不知道，它肯定会推动我推出类似的机型，但它不会引起我的第二次购买行为，甚至这些信息都会对我造成干扰。对我来说，“为什么要购买？”通过单独分析大数据难以准确判断这种情况。但是，“为什么购买”情景可以反映我的实际需求。
因此，了解用户需求并不像口号那么简单。使用大数据时，您必须尽力恢复场景，或使用算法通过文本更准确地分析用户的意图（如情绪分析，情绪分析等，但目前处于初始阶段） ）。在使用传统的调查方法时，有必要进行大量的访谈，或者使用心理传播方法，在使用心理学进行文本分析的基础上，可以检测出真正的需求。
因此，产品经理绝不是每个人都能做到的！制作好的互联网产品非常困难。
掌握用户需求决定了互联网产品的定位和方向，但同时，我认为产品满足的用户需求水平将从根本上决定产品的生命周期，并与之产生强烈的关系。随后的产品营销努力。此外，在一定程度的需求的情况下，用户使用产品的习惯决定了竞争格局。
