发布时间：2019-3-14 分类： 电商动态
如何更好地吸引用户？面对这个问题，我们需要找到当前的经验问题和机会。通过用户旅程地图工具，我们整理了公共平台捐赠者的体验流程并寻找机会。
I.事件背景
今年，这是99年公益日诞生的第三年。在近年来的不断努力下，越来越多的爱心伙伴加入了99个公益日的行列，越来越多的人了解和参与了99个公益日。在新的一年里，99公益日也面临着新的变化，机遇和挑战。
1.新变化
今年近300名爱心伙伴参加，带来的捐赠金额达到3.09亿元。腾讯基金会首次突破2.99亿元，捐款总额已突破6亿元。 20多个互联网产品也加入了99公益日，并合作推出了各种新的公益方式。 299名来自各行各业的名人，作为爱的使者，呼吁每个人为公益事业发言。
2.新挑战
新的变化带来了新的机遇，并伴随着新的设计挑战：
如何更好地连接资源并利用资源？
如何更好地吸引用户？
如何更好地表达99公益日活动品牌？
2.设计思维
1.如何更好地连接资源并利用资源？
今年合作伙伴的增加为我们提供了更多的团队联系机会。我们需要知道有哪些资源以及它们具有哪些优势，以便更好地连接资源并利用资源。我们对今年参与团体的利益相关者地图进行排序，并整理出可能受第99届公益日影响的群体范围。
从图中可以看出，有许多团体可以从核心参与小组扩展，并且有许多未触及的场景和机会。只要可达组可以通过核心组连接并进一步扩展到潜在组，就可以实现扩大影响的效果。
那么，今年有哪些优势可以获得更多资源，它能带来什么价值呢？核心组如何驱动其他组，它们之间的联系是什么？通过商业画布工具，我们可以理清存在的关系。
通过商业帆布草图，我们发现了一些特征。 99个公益日合作伙伴具有“自足数量”的效果，并且在这些“自足数量”中存在未扩展的用户群和体验场景。然后利用腾讯在产品功能和宣传渠道方面的资源优势，开展99个公益日的宣传，实现资源联系，扩大影响力的效果。
对于设计，主要任务是分清两个主要任务：
赋权：开放公益事业的产品和设计能力，赋予合作伙伴权力，并使合作伙伴能够调动资源，动员团队参与99个公益日。
创造动力：更好地整合和利用各方的宣传资源，利用腾讯自身的产品和渠道优势，扩大99个公益日的宣传，最大限度地发挥公益资源的效益。
结合公共福利的现有产品特征，它已经具有赋予个人和机构权力的效果，还需要扩大企业筹资能力的赋权。此外，在建设势头方面，除了定期推广和推广外，还需要进一步发展名人资源的传播效果，以更好地利用资源优势。
（1）赋予筹款能力 - ——公司一起捐款
企业捐赠是企业的独家筹款工具。它是一种产品形式，通过人与人之间的关系链将同事联系起来，参与公益事业。我们希望公司可以使用共同捐赠的工具为公益项目筹集资金，动员员工参与，并通过员工驱动的影响进一步扩大用户参与群体和筹款效果。
9月7日至9月9日，公司共捐款3,055万人参加，为期3天，募集资金2.68亿元，筹集资金32％，为99个公益日。
（2）名人资源的开发——公益性H5和明星活动
各界名流的参与使99个公益日具有非常有影响力的知识产权资源。通过名人传播公益事业的呼吁，它试图通过思想的联系扩大粉丝团体在99个公益日的参与。一方面，它可以促进名人参与公益事业的概念，另一方面，99个公益日的影响可以广泛传播到其粉丝团体。
为了发挥明星效应和传播效果，我们制作了“公共福利之声”的H5节目。名人可以以图片，视频，音频等形式发声，增加与用户的互动维度。同时，创造了各种声音模板，使声乐行为更加有趣和可玩，使用户更愿意分享和传播公益事业的概念，并引发朋友圈的热潮。
此外，我们的OMG-娱乐信息部，活动开发和运营中心成员于9月7日至9日举办了四场“99爱情接力慈善日”明星活动，其中33个星级链接到在线1469万名视频用户参与，社交主题聚焦超过2亿。
2.如何更好地吸引用户？
面对这个问题，我们需要找到当前的经验问题和机会。通过用户旅程地图工具，我们整理了公共平台捐赠者的体验流程并寻找机会。
通过梳理，我们发现参与捐赠之前的痛点主要集中在：
平台公益信息的覆盖范围主要取决于微信Q，用户触摸场景较少，部分用户未找到公益信息。
公益项目讲述了习惯性表达帮助的形式，用户已经麻木，参与动机不强。
捐赠的门槛很高，非捐赠参与的形式很小。
鉴于上述主要难点，结合今年99年公益日的资源优势，设计方面主要做了以下三个方面的创新：
触动现场创新：扩大信息触摸场景，通过互联网上的产品合作，将99个公益联系人传播到更多产品的原始用户群。此外，我们还将扩展离线场景并设置离线场地，以弥补以前离线传输的缺点。
创新表达：公共利益信息的表达不再以需求表达，试图吸引用户并参与更平等和有趣的表达。
参与正式创新：扩大参与捐赠和捐赠的形式，进一步减少参与障碍，让更多用户更方便，更容易参与。
（1）触动现场创新-Mdash; 99离线场地和公益市场
离线现场是前几年没有公布99个公益日的地区。今年的99公益日，通过99公益日团队的集团市场和公共关系部以及公益组织的动员，在北京，上海，广州相对密集的公共交通站点和广场设立了线下场馆，深圳，成都，杭州等地。通过“倾听，握持，触摸，行动”的多维度，多层次的互动方式，达到了公众的目的。
在北京，杭州，深圳，南京等地，99个公益日主题航班，主题公交车，主题高铁展厅，99个公益日活动被放置在主要交通站点，累计曝光超过2亿人。
此外，它还创造了公益市场的第一个创意，技术和文化场景，并举办了各种公民活动，如公益音乐会，专家研讨会，学生乐队表演，慈善会谈，手工艺创作等，吸引了近2万人。实时互动。
（2）表达创新——在线筹款创意H5
粘土动画+说唱，创造一群慈善朋友筹集资金H5
通过一群朋友筹款一直是99慈善日最重要的慈善活动之一。每年我们都希望通过有趣和创新的广告形式吸引用户参与公共利益，让用户对99公益日有一个好感。
我们试图通过包装在表示层中来吸引注意力，通过新颖的视觉语言吸引注意力，并鼓励用户通过匹配捐赠来参与。只是温泉日是温泉，通过这种热风，我们通过粘土动画+说唱的表达传达“爱，爱，爱，无处不在”的概念，打破了公众对传统公益的兴趣。 “寻求图片，要钱”的刻板印象创造了公益事业的新颖性。
在99个慈善日广告发布后的三天内，宣传放大基金的朋友筹款圈共播放了1.9亿次，引发了15.4万的投票，1010万人获得了放大基金，捐款总额达到288万元。
（3）儿童画廊H5在热门的朋友圈中
儿童画廊是慈善项目的深层包装，旨在治愈智力弱势群体。离线设计团队坚持“不消耗艰辛，分享美好事物”的设计理念。它选择项目接受者绘制的精美画作进行设计和包装，并使用一元购买屏保来参与创新的形式。慈善捐赠模式允许捐赠者更平等地对待慈善捐赠，并且可以有效地获得他们喜欢的手机屏幕保护程序，使公众参与达到平等和双赢的局面。
值得一提的是，儿童画廊H5最初与地下慈善画廊捐赠的H5页面一致。由于项目接收者的高质量绘画和H5本身的低门槛，一旦线路启动，用户就在朋友圈内。现象水平刷屏。半天内达到2777万次点击，筹款总额为1130万。整个网络的用户总数达到了4183万。
（4）参与创新 - ——合作产品的公益模式
结合产品的原有特点，提供公益性的能力，创造适合产品的独特公益形式，即产品扩大了公益场景，也可以吸引原有产品用户参与99个公益日通过简单的参与。今年的99公益日与20多个在线产品合作，利用行为捐赠模式创造买卖（捐赠公益金币，爱心财富，爱还款），玩耍和玩耍（捐赠金豆，奖励歌曲） ，喜欢化身盒），看（捐赠阅读时间，观看公益活动直播），四处走走（体育捐赠，慈善跑比赛）和其他形式的公益活动。
3.如何更好地表达99公益日的活动品牌？
品牌表达是建立用户认知活动的重要组成部分。一方面，用户应该对活动印象深刻，另一方面，用户需要理解活动想要传达的含义。今年我们主要通过两个方面进行设计：品牌规范和主题表达。
（1）品牌规格
统一活动视觉识别传达了外部沟通的品牌一致性。
品牌规格—— VI和离线材料设计规范
今年的99公益日VI延续了去年的品牌元素，并根据公司新开发的腾讯字体更新了标识。另外，根据离线商家的使用，添加离线资料的应用模板，明确定义使用场景，并提供相应的使用示例。通过标准化的材料设计，帮助加强99公益日品牌，同时降低合作伙伴广告牌设计的成本。
在今年的活动合作和运营中，有70多家企业，2万多家门店，近3万个广告空间已应用VI和材料规格，材料规格中的日历示例也适用于美国时代广场。纳斯达克大银幕广告在公众场合展出。
（2）主题表达
今年的99公益日提出了“爱无处不在”的主题。主要目的是希望更多的人能够参与公共福利，使公共福利成为一种态度，习惯和生活方式。我们通过解构今年活动的主题来寻找品牌表达的维度。
结合整个活动过程，品牌的主题传达分为三个阶段，即：活动前预热，活动期间展示，活动后复查。
1事件前的预热——所有资源的外部推广
活动前预热主要是传播公益事业的概念，通过明星在线语音，明星活动和演讲，离线广告展示，店面合作，以及通过人，人和场景，人和方式连接到用户。基本上提到了先前的设计模块，这里将不再描述。
2活动中的展览—— 99主要活动场地
根据移动终端，WEB侧定制了相应的主要场馆，重点关注整体活动的产品功能和参与合作伙伴的集中展示。主要场地包括活动数据，新闻更新，合作活动，慈善捐赠，慈善项目，名人电话，爱心伴侣和公益声音。模块以集中方式显示，反映活动的活动，产品功能和用户。参与表格，通过数据显示参与数量，多维注重活跃品牌。
3事件发生后的评论——活动数据推H5
在99慈善日结束后，及时向用户和社区披露活动数据既是平台开放性和透明度的责任，也是对整个活动中用户体验的回顾。
我们使用“爱无处不在”的主题作为叙事主干，然后通过活动的整体数据，用户参与的地理区域设计和打包反映活动维度和连接效果的数据，参与的形式和参与的平台。 99个公益日的数据将通过腾讯的公益平台，公众号，合作平台和媒体进行宣传。
III。总体活动数据
公众互动是1.8亿次，援助项目是6,466次。
捐款额为8.29亿美元，同比增长172％。
捐助者人数为1268万，同比增长87％。
品牌认知度达到49％，同比增长15％，良好评级为98％。腾讯的内部活动排名第一。
回顾与展望
回顾99年公众福利日的开始，9月9日从小马借用给所有成员发送电子邮件是“希望利用我们的产品，技术和创造力来引起人们对公益事业的关注。与技术和信任联系，让每一个人微小的善行更有力量。“为期三年的99年公益日，随着各界资源越来越多，越来越多的人关注和参与了这个公益节。
今年的“儿童画廊”意外爆发，让我们发现公众对公益事业的热情是普遍的，并不完全依赖资源的煽动。这也表明我们对公众的公众意识和潜在的公共福利需求的理解还不够深入，我们需要继续进行研究和挖掘。我希望在来年的第99届公益日，我们将能够制作更多受到公众欢迎和认可的产品，并为99个公益日创造新的高度！
本文来自每个人都是产品经理合作媒体@腾讯CDC，作者@gergli
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