发布时间：2021-10-23 分类： 行业资讯
所有人都说是场景副本，你的场景是对的吗？
写在前面：
今天，我的朋友给我发了一个h5。据说一定年销量有望超过10亿只鸟牌新品牌，并有奖品称为口号。
品牌方也对此口号提出了比较明确的要求：一句话说消费者购买冰糖的原因。
我觉得这个案子很有意思，我写下了自己的想法，欢迎有兴趣的朋友来讨论。
在我们编写Slogan之前，我们需要知道口号是什么。
杜娘的笔记是：口号，口号。与普通文案不同，口号需要将公司的产品概念传递给他的公司和产品，强调公司及其产品的最突出特点，一旦确定，将长期反复使用— —总之，设计口号甚至是涉及企业战略的重要行为。
从营销实践开始，每个品牌都面临着不同的营销任务，品牌口号的设计要求也不同。如果我们知道与Slogan相对应的营销任务，我们只能设计匹配的Slogan。我将分两部分解释我的想法。
为什么使用口号？
首先，解决困惑
正如我们之前所说，口号的一个功能是向消费者强调公司及其产品的最突出特点。
在这里，“强调”一词可以进一步分解：
在一个案例中，公司的品牌名称已经解释了公司或产品正在做什么，然后口号可以用来强调品牌本身的特征或不同之处，即帮助消费者理解产品“有什么不同？ &rdquo ;.
另一种情况是，公司的品牌名称无法带来消费者类别的联想。当消费者看到品牌名称时，他们无法想到你的名字。这时，您需要依靠口号来解释品牌和产品。也就是说，“我该怎么做？””
例如，“Af·是精油“：
第一次看到“Afu”，这个品牌的消费者，基于Afu的品牌名称，可能不会认为这是一个精油品牌，但增加了一句“A Fu·精油”。 ，“它的作用是“清楚”。
还有早期的海曙之家。当我们看到这些话时，很难想象他是男装，那么它的口号“男人的衣橱”就是消费者理解的好方法：/p>
牛奶品牌Terunsu也是如此：
作为蒙牛乳业拥有的高端品牌，Telunsu的名字来自蒙古语（意为金牌牛奶），但对于不了解蒙古语的消费者来说，不可能理解这个名字背后的特殊含义，所以他的品牌是口号“不是所有的牛奶都称为Telunsu”是负责知道Tellus不是同一种牛奶。
其次，触摸引擎
通常当一个新品牌上市，或者旧品类营销需要扩大市场时，就必须引发相应消费群体的消费动机，而这种引擎的重任将经常落到口号上。
典型的句子是：XXX，XXX——目的是告诉消费者，当您在XXX消费者场景中时，您应该使用我的产品。为了最大化促销的好处，口号中提到的XXX场景通常是一个高频场景，因为高频唤醒只能用于高频消费，并且可能有更高的销量。
例如，当江中集团推广川源牌复合氨基酸营养液时，它说是“看病人，送基本要素”。
该口号向消费者传达了一个非常明确的信息：当您需要去医院并且不知道该给患者什么时，您可以发送该元素。
另一个例子是红牛。十多年前红牛队出场了。厌倦了喝红牛的口号，清楚地说明了目标群体消耗他的原因。
还有飘香的香味：
根据品牌研究，消费者在饥饿和疲倦时会喝奶茶，香水中不仅有牛奶，茶和咀嚼物，这不仅会让顾客感到饥饿，而且还会让他们感到饥饿。这个角色，所以现在每个人都知道“小饥饿，困倦和芬芳”。
第三，建立信任
当信任是购买转换的关键时，品牌口号可以为品牌提供可信度。
例如，云南白药创可贴口号“有更好的药更快”，是为消费者提供了一个信誉：因为我有药（不竞争），你也知道这种药的效果（云南白药是着名的外，所以使用我将比使用竞争产品更好。
另一个例子是在AO Smith热水器中使用的口号;创造一个52年的使用奇迹>：
通过提供具体信息来建立可信度并告诉目标消费者群体我非常耐用，您可以放心使用它。
标语是怎么来的？
通过以上所述，我们了解到营销任务是不同的，而口号必须完成的任务是不同的。在我们实际操作的情况下，品牌希望通过与上述相对应的口号提供合理的购买理由。事实上，它是口号的第二个主要功能：解决动机问题。
因此，如上所述，在我们为此项目设计Slogan之前，我们首先需要为产品找到一个高频消费场景。
根据品牌现有的推广理念，他提出了以下两种情景：
场景1，送礼，包括送孩子，送父母，送女友。
场景2，晚餐，如家人和朋友聚会燕窝：
（以上图片来自品牌方东旗舰店）
那么我们的口号可以根据这些场景设计吗？
让我们一个一个地看一下：
在送礼的主要场景中有许多竞争品牌，例如送父母。当您向父母提出送礼物的想法时，用户将选择具有高价值或强烈礼品属性的产品，例如褪黑激素和金酒。此外，还有许多传统类别的礼品，如茶叶，烟草和特色产品。
说到儿童礼品，我们会想到旺旺，莫斯利，甚至很多非食品领域，如小天才学习机和其他学习用品，安全产品，如360手表等，也都是礼品鸟毕竟在用户的心目中，它仍然是一个非常女性化的产品。
但在切换到女性市场后，我们会发现在送女友的场景中，它通常不是一个“引人注目”的礼物，也许我今天买了一个小工具，下半年的价格，我想为你的女朋友买一个;或出国旅行，总是考虑带回一些当地特产，以支付手帕。相比之下，燕窝似乎太正式了。
晚餐有更多的竞争产品，如王老吉，各种葡萄酒，“舒适快乐”，可口可乐，果橙，汇源等。想象一下，每个人都会聚在一起享受鸟巢的快乐。总觉得很奇怪。
因此，我们发现鸟巢，如何看待它是一种女性滋补品，是一种自用，或适合相对正式的送礼场景，适合女性的产品，而不是用户在这些场景中的最佳选择。因此，这些少量的复制品正在利用产品的缺点来攻击不与之竞争的主导品牌。就像弓箭手一样，他擅长远程伏击，但他不得不向战场中心和人民的骑兵鞠躬。打开真是不可能。
战争艺术中有一种说法：“没有攻击，也不是防御。”市场应集中优势资源，进入相对空白的市场缺口，形成强势地位。如果旧材料选择上述两种情景来做口号的主要方向，也许不是最好的选择，他可能要付出很大的代价来教育消费者，而消费者现有的认知要做“斗争”;让他们放弃他们现有的认知和消费习惯选择他。
那么什么样的设计方向可以低成本和高回报？
让我们回到最开始，从消费者现有的看法开始，看看消费者心中的空置位置。
首先，从消费者类别协会来看，当涉及到鸟巢时，消费者首先想到的关键词就是营养。那么在消费者的心目中，谁需要在面对场景时滋养？
它可以是从严重疾病或手术后康复的人;一个亚健康的人;一个身体长的年轻人;分娩后需要恢复身体的母亲;一名需要在绝经期间调节内分泌循环的女性，等等。
在这些场景中，产后滋养的场景引起了我们的注意。面对这样的场景，我们发现很难想到现有产品可以首先使用，但更多的有些陶器，如喝鱿鱼汤等，特别是送礼，很多人会在困惑的时候送礼物给刚刚完成制作的朋友，你给的是什么？什么是尿布？是给孩子的;牛奶粉？给孩子;到了产假？不知道… …
这是机会。
首先，分娩是一个高频场景;
其次，中国人受到中医思维的影响，认为产后需要营养，这为消费提供了自然的动力;
第三，滋补是燕窝的第一个特征，它不仅发挥燕窝营养的优势，而且具有天然的信任;
第四，从目前的市场竞争来看，没有品牌可以占据产后补品，或者礼品的心理位置。
所以我们想到了以下标语：
产后滋补和饮用老燕窝羹
从竞争战略的角度来看，这个口号至少满足以下三个要求：
1，重点，即指向高频场景：产后营养;
2，避免弱点，即从产品的最大特点“滋养”，避免被其他品牌抢占的消费者场景;
3，差异化，区别于其他同类产品的通常情景，找到了新的方向。
应该指出的是，对于大多数消费者来说，旧材料是一个新品牌，然后在沟通方面，我们需要将熟悉的燕窝和品牌名称“旧材料”绑定到熟悉的类别。连接消费者的这个词既有认知，所以我们不仅仅说“旧材料”，还包括“和鸟巢”。
以上是我们对旧材料品牌名称的思考路径。
回到标语本身，我们经常说一个好的品牌副本不是一个简单的“易于传播”可以满足要求，看似只是几句话，一句话，背后反映它是品牌的竞争战略和战略模式该公司的。我希望我们的分析能够激励他人并激励品牌和读者。
作者：婷婷
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