发布时间：2019-4-17 分类： 电商动态
在过去的2017年天猫双11全球嘉年华中，一场净红色爆炸诞生了 - mdash; —天猫精灵，在短时间内登上了所有热门榜单TOP，而在主要社区，该平台引起了广泛的讨论和用户传播。在双11结束时已经是“一机难求”的盛会。设计如何赋予业务权力并有助于扩大产品营销的效果？
实战经验概述
在当今瞬息万变的营销环境中，媒体，渠道，用户行为，产品和服务不断变化，只有基于用户的用户价值转换是不变的。本文将用户群变换的整个链接作为价值判断的基础，并提出了潜在，感知，行动，忠诚和共享五个关键环节的详细逻辑方法。全面分析如何通过科学设计输入，资源成本和设计方法实现高质量的营销设计输出。
核心问题反汇编
为了营造营销热点，营销面临的核心问题可以分解为五个方面：
第一：营销的目标是什么？
第二：谁是推广的营销？
第三：我应该推销哪些核心信息？
第四：你要去哪里上市？
第五：你什么时候推销什么？
围绕这5W1H制定设计策略，通过设计方法有针对性地解决问题，以形成广泛，深入的用户心理营销效果。
业务目标和设计目标
第一个问题，明确的目标。 Tmall Elf Double 11的业务目标是让天猫精灵成为市场份额和销量第一的语音智能AI产品。因此，我们设计的目标是使用全链接营销设计策略来帮助天猫精灵扩展其用户群并帮助其业务模式或业务价值。
用户角色重点
第二个问题是谁是营销的核心用户。天猫精灵是一个可供所有年龄段和全用户角色使用的产品，但并不是整个用户在天猫商店中生成购买。在双十一期的早期阶段，UED对天猫精灵官方旗舰店9月份的访客进行了对比分析，发现无论是无偿访客还是新老买家，他们的年龄都是用户主要集中在18-30岁。也就是说，年轻用户是主要力量，就转换率而言，女性用户和不了解技术产品的小型白人用户的转换潜力仍然非常大。
因此，我们将双十一营销传播的核心用户设置为18-30岁的年轻用户，以及小型白人用户和女性用户。在设计内容的选择中，这种类型的用户将被倾斜。
营销内容差异化构建
第三个问题，应该销售哪些内容？营销内容的本质是建立差异化。我们需要为用户提供一个独特的理由让用户了解我们的差异，然后让用户购买或喜爱产品。因此，差异化的认知焦点应该嵌入用户的设计思想中。
我们对国内外竞争产品进行了全面的比较分析，发现天猫精灵的竞争差异化优势在于其内容的深度和技能的广度。它取决于这些产品的“软实力”，而不是外观，芯片和配件。等待“硬实力”。营销用户的组合专注于小白人用户群的结论，我们需要设计表达来植入用户心灵的“软实力”。
在对差异化内容进行分析的基础上，共制作了三套主要视觉，包括“天猫精灵+技能图标”，“天猫精灵+合作伙伴标识”，“天猫精灵+智能物联网”。在功能，技能生态和智能生活硬件方面，三套主要愿景应该是天猫精神的生态“软实力”。
△天猫精灵+技能ICON
△天猫精灵+智能物联网
△天猫精灵+合作伙伴LOGO
内容整合方法
除了主要视觉外，应该使用什么设计方法来描述场景的细节？基于经典的3M用户认知模型，人类通过回答“为什么”，“什么”和“如何”完成三个问题来认识事物或事物的客观世界。在此基础上，开发了一种针对新用户的新产品集成组织方法。 ——产品内容表达三段论。
通过告诉用户天猫精灵是什么（基本可追溯性），天猫精灵可以做什么（表征），以及用户应该如何使用天猫精灵（操作演绎）来吸引用户的注意力并激发兴趣。产生意识并最终购买的行为。
这套设计方法理论已应用于双11之前的天猫精灵细节的修订。通过对9月细节修订后的数据监测，发现细节的转换率不断增加，跳跃率不断下降。它还验证了该方法的有效性，因此在双11的整个内容组织中，继续使用此方法来实践权利的表达和介绍产品。
用户完整链接方案
第四个问题，哪些场景要传播？以及如何在不同场景中传播？设计师每天都要求的要求往往是分散的，模糊的和非结构化的。应该使用哪些方法在不同场景中集成所有场景和合理的资源集成和程序输出？对于营销设计师而言，产品的商业价值和竞争优势，除了占据大量客户群之外，用户对产品优势和劣势的依赖也是决定其业务价值的关键，因此您不仅了解用户的原因选择我们的产品，也是人们喜欢TA的原因。
为了将潜在用户转变为核心高频忠诚用户，我们将用户划分为潜在，感知，行动，忠诚度和内容共享的五个渐进链接。该设计需要帮助企业将潜在用户转变为普通用户。除了购买和使用之外，还有必要进一步促进用户成为核心忠诚用户（高频率，内容制作，口碑传播），这可以产生内容并形成口碑传播的效果。营销方案。
我们使用这种全链接设计来帮助企业根据不同的行为阶段对消费者进行分层，然后根据不同的产品特征转变教育方式。对应天猫精灵双11，在线活动页面，线下体验馆，官方代购源码网站，旗舰店和微博微信社区的频道广告。不同的转换链接和不同的场景使用不同的设计方法来生成。
设计方法——吸引眼球和激发兴趣
接下来，我将详细解释营销全部链接中的具体设计方法。第一步是吸引注意力并激发兴趣。设计人员需要将用户生活的各个方面渗透到用户生活中最激动人心的方面。营销完整的链接周期以完成剩余的步骤。
吸引眼球和鼓舞人心的兴趣包括两个触发条件，外部触发，即营销渠道，使用可以到达目标潜在用户的所有渠道，用户获取信息，我们将在哪里传播信息，所有-round事件的内容和信息透明地传输给潜在用户。另一种是内部触发，即用户希望使用与用户的潜在感知相关联的所有内容来吸引注意力并触发下一个动作。
我们可以将吸引眼球的外部触发器（即营销渠道）分为四类：分销渠道，社区渠道，娱乐渠道和产品独立渠道。不同的营销渠道具有不同的功能，也对应不同的设计方法和策略。
1.分销渠道
由于场景本身的局限性，传播的内容非常有限，因此有必要在最有限的空间内传递最具吸引力的信息。用户贪婪且便宜，而且都是盈利的，因此在营销活动中最常见的方式是红包和优惠券。对于天猫精灵双11分销渠道的设计，有必要在用户面前直接显示用户最直接的兴趣（低认知成本），而无需引入产品（高认知成本）。因此，在设计资源时，选择“优惠券，20％折扣”等直接吸引用户的兴趣，通过赤裸裸的欲望刺激用户点击。
2.社交渠道
天猫精灵双11营销的核心用户是18-30岁的年轻人。用户获取信息的主要渠道是社区，包括微信，朋友圈，帖子栏，知识和其他社交平台。只是为了激发用户的核心利益欲望，社区渠道有更多的空间来传播更多的内容，所以我们在解释社区中的“公平”之前，重新使用了设计中提到的“内容整合三段论”。什么是（定义）—什么可以用于股权（功能）—如何获得权益（操作），以及在产品介绍中对天猫精灵产品的定义，功能和操作的描述。无论复杂的商业游戏玩法如何，只有通过澄清明确的内容以降低用户感知成本，才有可能触发社区中广泛的用户。
3.娱乐频道
随着娱乐频道越来越丰富，产品在引人注目的舞台上有越来越多的机会与用户互动。互动营销需要将产品的差异化特征传递给用户。
在双夜猫之夜，嘉年华城市和离线彩票等娱乐场景中，我们对天猫精灵等语音AI产品的互动方式进行了区分和创新。营销中传统产品的互动形式都是手动的，用户需要完成输入。在天猫精灵的娱乐营销领域，我们引导用户使用语音与天猫精灵互动，并通过互动创新来区分用户心中的“语音AI”。产品概念。
4.产品独立渠道
前三个主要是针对新用户的营销工具。最后一个产品独立频道主要是吸引老用户返回，包括短信通知，短信推送，邮件推送等，这些都不会在设计中描述。
设计方法——生成行动
通过一系列设计方法，在各种营销渠道中利用用户的愿望来引诱用户到活动页面。通过长期数据研究，我们发现营销活动页面的平均用户停留时间基本上为60秒。 60秒后，用户要么形成点击和事务转换，要么跳转。因此，设计师需要让用户在60秒内采取行动。
激励用户采取行动的方法实际上非常简单。当我们简化用户的繁琐行动流程时，完成该过程的用户的完成率将增加。找到快捷方法后，用户将按此操作。行动方式：
了解用户为何采取行动。
确定用户生成操作的必要步骤。
集成馈线链路以简化最核心的移动链路。链接越简单，用户操作的成本越低，肯定会导致操作完成程度的增加。
由于天猫精灵在整个双十一时期的营销游戏是根据淘宝用户层次分层的，不同级别的成员享有不同的兴趣，需要在不同的时间点生成不同的动作。因此，设计简化用户核心链接的关键思想是——个性化。
在完整链接的核心场景中，排水渠道的核心内容，会场，商店主页和细节显示在个性化区域中。用户通过任何排水渠道进入核心链接中的任何节点，并判断用户的身份，然后将其呈现给与其身份对应的内容，同时集成的票务链接，订单管理等功能合并到存储主链接。
单个用户不需要了解整个游戏玩法，也不需要记住需要完成的其他时间点。无需跳转到其他分支链接，您可以在核心链接中了解您的个性化信息，以完成当前页面操作。完成其余步骤很容易。我们通过简化核心链接来促进客户端的用户操作。
设计方法—分享沟通
我们引导用户在营销链接中生成购买，这可以帮助产品快速与新用户建立关系，但是今天，每个人都是自我媒体，单一渠道营销无法使产品成为社区热点。 。
营销需要关注市场，有效的市场需要满足至少四个条件：
拥有一组实际存在的用户。
这些用户通常有一些一般需求。
有一系列产品和服务可满足他们的需求。
大多数新产品成功进入市场的关键——市场上的消费者在决定购买时互相提及;因此，当我们想要改变潜在用户的选择时，除了关注TA本身之外，您还应该关注影响TA决策的群体。 UED需要协助公共关系完成KOL内容的传播，并促进普通用户的口碑传播。
在引导用户进行口碑传播之前，有必要对整个链接用户组转换的暗线进行整理; —用户奖励系统，即企业可以在每个链接中为用户带来什么样的价值和奖励。只有提供给用户的业务的个性化和显性价值才能显示在用户面前，并且可以引导用户产生口碑传播的动机并与TA周围的其他用户共享他的个性化价值信息。 。
在产品的商业模式过程中，奖励系统是互联网产品用户价值的最直接体现，可分为三类：
第一类：股权奖励，包括资金，信息和时间等资源，以及与资源和权力相关的信息内容，包括VIP会员。
第二类：社会奖励，人是所有社会关系的总和，因此成名，来自他人的认可，包括赞美，评论数量，前锋数量，粉丝数量，内容观点等等，都是社会奖励。
第三类：情感奖励，更多是在公共利益，如蚂蚁森林，寻找失去的孩子和其他更高层次的欲望基于用户的情感，尊重和自我实现。
在双11天猫精灵的营销环节中，用户获得的奖励显然属于第一类 - ——在商店的主页上，查看商店的资格页面，并为超级会员添加一个口号，以帮助高级会员向他们周围的其他用户提供他们的个性化价值，并使用屏幕截图，密码等。打通。共享路径并将内容分享给更多用户。 UED在共享链接中的授权为业务带来了更多的沟通和转换效果。
离线场景设计方案
在双11线体验馆的设计中，还采用了全链路的设计理念。框架设计将展厅分为等候区，第一空间（解释体验区）和第二空间（独立体验和购买咨询），在出口处共享触发区。
从等待用户的等候区，用户进入第一个后，展览厅，视频，小册子等的外观将受到用户心灵的影响，吸引眼球以刺激用户的兴趣并增强等待体验空间（解释体验）对产品进行全面了解，进入第二空间并开展独立的操作体验。通过可以直接体验产品的离线流程，离线销售将高于在线销售。最后，在导出区域中，引导用户共享的动作奖励，引导用户共享产品相关内容以获得小礼物，并完成整个营销端的整个链接。
UED对展馆用户的运动进行了合理的规划，充分利用了地下空间的空间，并利用组件化的设计理念将着陆场景划分为三个类别：品牌VI，材料和装饰风格，具有视觉规格。输出用于提高线下材料的均匀性和重用率，降低成本，提高显示效果，并在未来所有Tmall Elf线的场景中逐步重用。
售后链接转换设计
最后，通过前一系列设计方案的输出，该设计有助于企业在全链接，全方案业务节点中透明地传达用户的思维，从而使天猫精灵可以在广泛的范围内构建。双11期。深入的热点营销，在双11的早上8:53完成了100万套的销售目标，但这并不意味着我们的工作已经结束。出售后，它是社区的主战场，除了记录。除了宣传之外，UED还产生了售罄的情感沟通，告知用户交付状态，并帮助商业组织内容引导用户传播，打印和使用，并改善口碑后的沟通效果。打折。并帮助用户社区从购买转换为使用。
设计价值摘要
今天，用户权利的营销游戏变得越来越普遍。通过Double 11的实际战斗，总结了一组UED可重用模板工具：用户权利的全线营销设计。
可以在主要用户权利的所有营销活动中重复使用，设计人员可以根据这一大局赋予业务，开辟业务节点，直接影响营销效果，帮助业务扩展沟通，互动和销售。
感谢阅读设计由天猫精灵营销设计集团设计：小团良朱米陆春丽
