发布时间：2023-10-16 分类： 电商动态
在产品设计中，不仅要考虑用户表面的需求和行为，还要从深层次上深化用户的动机。
认知动机理论的由来
要理解认知动机理论，首先必须了解动机是什么。动机是人们采取行动的动机和思想。这个想法促使人们朝着他们期待的目标前进。
动机理论是心理学领域动机一词的理论和系统解释。它是一种理论理论，用于解释行为动机的性质及其产生机制。说白了，动机理论一般包括三个方面：什么是动机？动机是如何产生的？动机如何影响人们的行为？在心理学史上，动机理论主要是在三个时期的演变过程中：行为主义动机观，人文主义动机观和认知主义动机观。行为动机主要将人们的动机归因于外部世界，并认为人们的动机受到外界某种强化的影响。人道主义的动机观主要强调人们在做出选择时控制自己生活的能力和潜力。
在20世纪50年代，由于认知心理学的迅速发展，出现了认知主义的概念。该概念与前两个概念的不同之处在于它更多地关注在用户内不可观察的认知因素。一般来说，动机认知理论包含五个要点：
期待价值理论，
归因理论，
认知评价理论，
自我效能理论，
成就目标理论。
期待价值理论
价值理论的期望认为，个人完成任务的动机取决于他对任务成功的期望以及他对任务的价值。个人认为预期实现目标的可能性越大，获得的价值越高，完成任务的动机就越大。阿特金森建立了一个完整的期望值理论模型：个人的成就动机倾向Ts可以通过公式Ts=Ms×来确定; PS&倍;是，Ms代表追求期望的动机，Ps代表对预期成功可能性的估计。百分比，是代表追求期望的激励价值。也就是说，强烈的动机，容易完成和适当的激励更有可能采取行动来完成任务。
设计对我们的启示
核心功能是否与用户的期望一致是决定是否继续使用核心功能的决定性因素，突出核心功能，优势功能是产品设计中的重要策略。产品是满足人们需求的解决方案。功能是最基本的元素，准确地传达其功能需求非常重要。还有许多功能方法可以在设计中清晰地传达产品，例如：
桌面应用程序图标可以设计为使用模拟方法增强用户对产品功能的感知;
欢迎页面可与视觉图像结合使用，以表达产品的主要功能。
归因理论
所谓归属是人们分析他人或他们自己的行为，指出其性质或推断其原因的过程。归因理论是一种解释和分析人们活动因果关系的理论。它用于解释，控制和预测相关环境以及此环境中发生的行为。归因理论有两种现象：
基本归因错误是指当人们归因于他人的行为时，很容易高估个人的个性特征的影响，并低估情境因素的作用，例如用户在使用产品时总是有问题。归因于产品本身，很少被认为是操作不当的结果;
自助服务的偏见，人们总是从好的方面判断自己，当他们成功时，他们总是归于自己，当他们失败时，他们总是归因于环境等外在因素。最常见的例子是项目的成功。有时候，人们常常认为他们起主导作用，信誉应归功于自己，而当项目失败时，错误通常归因于团队中的其他人。
设计对我们的启示
在互联网产品的设计中，错误是不可避免的，尤其是快速迭代试错的敏捷开发模式，小步进，但是害怕设计师不注意设计中的错误，并认为它只是一个小的错误，没什么大不了的，一些小错误。这可能是由于误操作造成的，但是用户并不这么认为，他们会将任何错误归因于产品本身，从而导致用户流失。因此，当用户在错误情况下使用产品时，应该相应地解释并在当前场景中提供合理的解决方案。设计可以使用伪物化，游戏娱乐，幽默图像等情感设计方法来减少用户的焦虑。当用户遵循错误的指导以摆脱困境时，可以奖励用户，并且鼓励主要用户继续探索和使用该产品。
认知评价论
认知评价理论认为，加强控制行为的外部刺激会削弱个体内部的自我决定因素，鼓励人们将自己的行为归因于外在因素，导致内在动机的减少。当人们因为他们的内心兴趣而做某事时，如果他们提高外部奖励，人们就会将动机归于外部奖励而不是内部因素。一旦外部激励措施减少，他们的行为动机也会减少。有一个经典故事：奶奶在家休息，院子里总有一群孩子和她一起玩，然后奶奶每天给他们加糖，并要求他们每天继续玩，孩子是非常高兴得到糖。有一天，奶奶停止给孩子们加糖。孩子觉得她赔钱了，不想来奶奶玩。这通常通过外部激励措施来削弱内部驱动力。
设计对我们的启示
不要轻易转换最初由用户驱动的行为因素。当用户使用他们自己的爱好来探索产品的使用时，他们必须提供更多的权利并加强他们的内部刺激。因此，用户更喜欢这一举措。当用户使用该产品时，他们应该给予他们更多的权利，而不是提高使用的门槛。例如，当用户第一个应用程序时，他们需要登录并注册，并在登录注册后作为奖励浏览。在为用户提供相应的外部奖励时，应该是合适的，不应该采取用户的原始热情。
自我效能论
社会认知心理学家班杜拉提出了自我效能的概念，并指出“相信他对组织和执行行动以实现特定成就的能力的信念”。自我效能不是其真正的能力水平，而是自身对自身能力的信念。这是对你是否能取得某种成就的主观推断。它由两部分组成：结果期望和性能期望。结果期望是指个人对特定情况下特定行为的可能后果的判断。绩效期望是指个人对实现期望结果的信念，即，是否可以成功完成任务的主观判断。
设计对我们的启示
想象一下，如果用户在使用产品后的主观判断与实际情况不同，这是与预期信念不一致的结果，这将降低用户实现目标的信心。用户只对预期的和有效的结果采取行动，因此需要预期反馈的结果，并且每个操作应该相对简单并且在用户的预期控制下。设计者应该从用户的角度设计符合用户心理模型的产品。在信息架构和导航的设计中，每个页面的跳转应符合用户的预期结果。在细节上，它可以是微交互式的。设计一些积极的反馈，以增强用户对实现目标的信念。
成就目标理论
成就目标的目标指出人们会尝试采取行动以达到目标，不同的人对自己的能力有不同的判断，因此追求的目标是不同的。该理论主要涉及两个重要概念：
目标设置
目标的方向。
目标设定是指建立预期实现的目标水平，作为行为方向，目标定向是指个人参与目标任务的主要意图。 Deweek将成就目标理论引入学习领域，指出目标的形成包括两个重要方面：
目标的选择，期望目标水平做出选择;
目标的输入是指个人实现目标的努力程度。因此，设定适当的目标难度，特异性和输入水平有利于积极的行为水平。
设计对我们的启示
当用户首次使用产品时，给出相应的任务指导，任务选择符合用户的基本需求目标，任务目标意图简单明了，难度满足基本用户的基本能力要求，任务应该不被使用。长期的长期任务将使用户更容易放弃。任务目标必须有一个明确的标准，以反映用户的行为是否符合预期。
总结
在产品设计中，不仅要考虑用户表面的需求和行为，还要从深层次上深化用户的动机。认知动机理论主要将动机分为五个部分，但这五部分并不是相互独立的。激励认知理论的五个观点是互补的，不能从一个方面来看待。可以考虑每种设计方法来设计响应用户动机的产品。
