如何在用户心中创造独特而强大的品牌形象？

品牌的最终目标是转移/创造/提升商品的价值，满足消费者的需求，并最大限度地发挥效益。它也是产品差异化的重要因素。品牌形象是顾客对品牌的感知，反映在顾客身上。记忆品牌的记忆节点（品牌联想）。

例如，谈到Apple，您可能会想到“用户友好”，“非常有创意”，“设计极简主义”，“Apple徽标”等信息;谈到麦当劳，你会想到“黄色M&rdquo”“对于孩子们”，“小丑叔叔罗纳德”和“便利性”，这实际上是他们在营销中顾客心中建立的记忆节点。

那么我们如何才能在用户心中建立一个优秀，强大，独特和值得信赖的品牌形象？如何确定品牌应使用什么符号标记，使用什么品牌颜色，我们想要传递给用户的是什么？这些问题可以通过一组方法来标准化问题。

　目标用户

确定目标用户很重要，因为不同的用户可能具有不同的品牌知识结构，因此具有不同的品牌认知和偏好。此时，您可以使用学生制作用户肖像，探索典型用户并研究其用户特征。

　竞争性参照框架

在决定作为目标用户的目标用户类型时，通常会确定竞争的特征，因为其他公司将在过去或将来针对这些人，或者他们会在购买决策中注意到。其他品牌。

据说，了解自己并相互了解并不尴尬，竞争分析尤为重要。

许多营销策略师强调在定义竞争时不要过于狭隘的问题。通常，竞争不仅会发生在属性级别，还会发生在感兴趣的级别。例如，奢侈品不仅会与家具等耐用品竞争，还会与旅游产品竞争。

例如，在对网易贵金属的分析中，我们不仅会研究类似的竞争产品，类似的竞争产品，还会研究新闻和奢侈品。

△网易贵金属竞争产品视觉风格轴

在对网易保险图像重建的分析中，我们不仅要研究类似的竞争产品，还要研究和分析类似竞争产品和网易其他产品的形象特征。

心理地图Mental Map

这是对用户大脑中不同类别品牌的关联的词汇描述。通过绘制心理地图来探索核心品牌关联词汇，可以衍生出品牌的核心。

下图显示了麦当劳的心理地图。从图中可以看出，根据麦当劳提供的一系列用户的服务，产品和印象，可以辐射出许多方向。

△麦当劳的心智地图——沃顿

使用这种方法，我们绘制了网易贵金属的心理感知图，绘制了网易贵金属的服务，想要传递给用户的想法，收集用户对贵金属的看法，并筛选核心品牌协会词汇。

　核心品牌联想core brand associations

它指的是能够最好地描述品牌的关联子集，包括属性和兴趣，可以粗略地理解为情感描述和功能描述。

使用这种方法，我们绘制了网易贵金属的心理感知图，绘制了网易贵金属的服务，想要传递给用户的想法，收集用户对贵金属的看法，并筛选核心品牌协会词汇。

下图显示了网易贵金属的心理图。

　品牌核心Brand Mantra

品牌的核心是品牌的灵魂。它通常使用三到五个简短的词汇来概括品牌的关键部分及其核心品牌理念来描述品牌精神和品牌价值。

品牌核心可分为三类：

情绪修饰语

描述性修饰符描述性修改

BrandFunctions品牌特色

△耐克，迪士尼，麦当劳的品牌Mantra——沃顿

下图是网易贵金属品牌提取的核心。

　品牌元素

在获得定向品牌定位后，是时候开始选择品牌元素了。

主要品牌元素包括品牌名称，标识，标语，品牌色彩等，用于强化品牌知名度，形成强大独特的品牌联想，或形成积极的品牌判断和品牌体验。

在选择品牌元素时，需要遵循以下原则：

可记忆性：品牌元素有助于高度的品牌认知度。这是因为品牌元素本身具有令人难忘和引人注目的特征，因此很容易被召回或识别。

意义：品牌元素应反映品牌的某些信息，或传递有关产品成分或用户类型的某些信息。

可爱：即使您离开产品，品牌元素本身也可以丰富而有趣。

一个易于记忆，记忆丰富，可爱的品牌可以快速建立品牌知名度。

例如，在徽标设计中，徽标图形应易于记忆，具有意义并且具有美感。如下面的airbnb标志设计概念所示，这是一个满足三个特征的好案例。

一般来说，我们的设计师会得到一个品牌名称，这有点难以启动。这时，它反映了前几个环节的重要性。根据之前得出的描述性词汇，我们可以发展丰富的联想，你可以找到一些用户，让他们给出关于这些词的图片，并形成一个情绪板。从情绪板，我们可以细化图形元素，并在排除设计师的主观审美倾向后粗略地感受到适合品牌的颜色。

△网易贵金属对应的颜色坐标

网易贵金属在品牌核心探索的指导下进行了修订，并从各种细节（包括配色，图形元素，界面布局等）开发出相应的ui设计原则和操作设计规范，以强调品牌核心“深刻，高效，值得信赖”。

品牌形象与企业的商业模式和价值转移直接相关。树立品牌形象的出发点是企业，目标市场和用户的独特竞争力，以及提供高品质价值的精神。在建立品牌形象的过程中，我们需要与固有的感性认知分离，更多地从理性中分离出来。

基于这种方法，我们可以建立一个有充分根据和用户信赖的品牌形象。

作者：李成新，网易乐视视觉设计师，做过电商，2B产品。目前负责金融产品。

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