发布时间：2020-5-21 分类： 电商动态
一、营销文案写作十五字诀：懂策略
首先我们要问：什么是策略？
其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。
但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。
百度百科关于策略的描述：
可以实现目标的方案集合；根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；有斗争艺术，能注意方式方法；计谋，谋略。
除去第四条，我们可以得出的是：
“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。
除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：
产品策略；价格策略；渠道策略；推广策略。
我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。
那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。
其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。
1.1 找出消费者真正的需求
吾老湿举个网上的段子作为例子：
有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。
富豪想要的：胸大的！
三个美女提供的：聪明智慧！
好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。
坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）
再举一个自己的例子：
今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。
并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。
可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。
对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。
再举一个尿不湿的例子：
尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。
尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。
市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？
回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。
因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。
1.2 强化心智并且建立优势
除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。
王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。
上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。
背后的思考逻辑是：
产品属性：药茶→饮料；人群属性：小众→大众。
因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。
脑白金也是同样的道理：
产品属性：保健品—>礼品；人群属性：老人—>年轻人；
在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。
史玉柱曾经说过这么一番话：
每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。
所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。
文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。
比如小米的“为发烧而生”这句文案。
“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。
而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！
但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！
“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。
除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。
现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？
再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。
为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。
我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？
我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，
尤其是，还在阅读的人。
这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。
很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。
当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。
一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。
你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。
谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。
他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。
因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。
这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。
因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。
类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。
为厨邦酱油设计的广告语：
厨邦酱油美味鲜，晒足180天
为六颗星所做的宣传文案设计：
六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年
华与华设计的广告语有几大特点：
广告文案必须包含产品名或者品牌名；文案一定是简洁易懂，朗朗上口；文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。
有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。
最后总结一下，文案的策略性体现在：
找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。二、营销文案写作十五字诀：说人话
首先，我们来做个选择题：
情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？
A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。
B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。
你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？
A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。
B：吾老湿，这手机马云都在用。
吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？
A：甜过初恋。
B：五元四斤。
我想大多数人都会选择B。
为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。
大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。
说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。
在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。
对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！
2.1 不说人话的文案类型
2.1.1 空洞内容、假大空的文案
比如某些地产广告：
这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。
比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。
“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！
类似的还有这个：人文院落，精致生活。
同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。
那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人
通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。
还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：
汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）
芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）
教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）
你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：
汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)
芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）
教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）
然后你再看看下面几张图：
乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。
2.1.2 人为制造复杂费解的文案
复杂的文案往往与创意文案有关联。
创意的文案一般是这样的：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”
复杂的文案：
第一秒：“什么鬼？”
第二秒：“还是没懂”
……
一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”
比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。
说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。
对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。
你的文案千万不能让消费者思考！
你的文案千万不能让消费者思考！
重要的事情说两遍！
你要写创意，至少得像下面这样的：1991—
这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。
也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！
给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。
然而很多文案总是人为的增加费解。
下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。
对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。
2.1.3 描述不够到位的文案
“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）
“这个苹果真大！”（苹果有多大？）
“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）
看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。
你可以说成：
“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”
“这个苹果跟足球一样大！”
“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”
也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。
上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。
2.1.4 生搬硬套的联系
最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。
我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？
我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？
很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。
广告大师李奥贝纳说：
“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：
内容空洞、假大空的文案；人为制造复杂费解的文案；描述不够到位的文案；生搬硬套的联系。
这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：
老乡，参加红军可以分到土地！
那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！
2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因诗人情结；想象力太丰富；高估消费者的熟悉程度。
2.2.1 诗人情结
很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。
他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。
比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘
但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。
对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。
当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！
他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。
你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？
这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！
2.2.2 想象力太丰富
想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。
而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！
过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”
这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。
3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。
所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？
如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。
但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。
2.2.3 高估消费者的熟悉程度
文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。
你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。
高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：
一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。
另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。
例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。
在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？
这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。
认知心理学关于人脑的思维有三个结论：
1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。
举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。
2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。
比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。
3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。
开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。
而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。
因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。
2.3 如何创作出说人话的文案
2.3.1 降低消费者的理解
1. 数据化
×真正用玫瑰做的饼
√三朵玫瑰一个饼
▼
×充的快，用的久
√充电五分钟，通话2小时
▼
× 超级省电
√一晚1度电
2. 图像化
所谓一图胜千言
▼
3. 展示过程
介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。
× 优质滤芯，极致净化
√高效净化滤芯，360度进风3层净化
▼
4. 嫁接
把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。
× 精准称量
√100克，喝杯水都可感知的精准
▼
5. 感官化
感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化
我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）
▼
农夫山泉有点甜（味觉）
▼
连起来可绕地球十圈（视觉）
▼
6. 场景化
用子弹放倒敌人
用二锅头放倒兄弟！
▼
2.3.2 指出消费者的利益
1. 产品能帮消费者完成什么任务？
简单，扫得干净不留后患
▼
2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？
双层壶身，隔热不烫手
▼
三、营销文案写作十五字诀：吸眼球
没错，接下来要讲的就是创意。
创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？
我总结是的核心就是：反差。
反差有两种：
1. 在逻辑上是不可能出现的事物。
比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。
再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。
2. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。
比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。
除了创意广告，还要提一点的是定制广告。
所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。
3.1 创意广告如何设计
创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。
1. 内容创新
（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）
（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。
（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。
（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。
（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）
2.除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！
（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：
（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：
（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：
以及老板电器的“食空”系列策划：
（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：
3.2 广告定制
广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。
比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”
还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。
四、营销文案写作十五字诀：有人味
我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。
我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。
其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。
而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。
亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。
今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。
如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。
4.1 激起你的情绪
我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。
事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……
在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。
从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”
致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心
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致贱人：我凭什么帮你？！
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现在为什么流行睡丑逼了？！
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咪蒙部分爆文标题
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还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！
中国人看完都转了！
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还有经常被人拿来对赌的何老师
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4.2 触动你的情感
很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。
故乡眼中的骄子
不该是城市的游子
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别让你的房子
拖累了你的孩子
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别让这座城市留下你的青春
却留不下你
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城市欠你一个位置
你差孩子一个故乡
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还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：
文案：
“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》
2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。
06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。
09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。
2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。
2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。
2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。
十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。
支付宝十年，知托付。
印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。
而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。
还有比如陌陌为洗白“约炮”印象的“就这样活着吧”一系列海报：
不要结交新朋友
最好高冷到没朋友
就这样活着吧
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不要追求改变
一成不变最好
就这样活着吧
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不要去冒险
胆小就不会有危险
就这样活着吧
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4.3 唤起你的欲望
如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。
比如耐克的“活出你的伟大”。
伟大有时不在于赢到冠军
只在于赢到尊重
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伟大不会放弃你
除非你先放弃追寻它
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裁判能决定你的成绩
但决定不了你的伟大
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三个亚军
证明的是你三次想赢冠军的心
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有的人相信
比金银更有份量的是铁
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因此，有人味的的文案就是：
激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。
最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。
没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？
所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。
五、营销文案写作十五字诀：促销售
好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。
植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。
根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。
这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：
引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。
现在，我来说说这十个名词是什么意思：
激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！
植观KOL均阅比最高一篇推文：
在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。
在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。
我们来看看这一段是在说什么呢？
高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。
有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。
邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。
这一大段其实运用了第2点——打破认知。
它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。
头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。
这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？
几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。
引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。
植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。
这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。
同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。
我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。
我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。
这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。
你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！
这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。
洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。
植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现，头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）
这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。
它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。
这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！
我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。
“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。
这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！
同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。
你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？
这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。
像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。
植观一套洗发加护发的套装，要花接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。
仍然是采用心里账户切换的技巧。
好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：
福利一：实力囤货
套装抢购价121元，单支65.5元。全年活动最低价！
最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！
怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？
催人下单的文案写作套路：
引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺
你掌握了吗？
作者：吾老湿，独立营销顾问，公众号：营销学习社，专注消费者“行为设计”研究，品牌策划及门店增长策划专家
