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世界杯营销—— Vantage传播的四个失败点

发布时间:2022-12-8 分类: 行业资讯

俄罗斯世界杯已经结束。由于法国队的胜利和Vantage的全额退款,Vantage在我们的朋友圈中也花了一个多月。到目前为止,由于退款,Vantage仍引起公众争议。

许多朋友以各种方式解释Vantage世界杯营销活动的成功。然而,在我们看来,Vantage从世界杯的开始到结束都有错误的品牌推广。

本文从品牌的角度分析了Vantage世界杯品牌推广的失败。内容基于公共信息编写。这不是对任何个人或组织的采访。如果有相似之处,那纯属巧合。这篇文章约有3,800个单词,阅读时间约为7分钟。

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Vantage业务状况

在开始之前,让我们来看看Vantage品牌的业务状况。 Vantage Co.,Ltd。(股票代码002035)成立于2001年11月28日。它是中国厨卫行业第一家上市的厨房电器公司。目前,Vantage的产品组涵盖了许多电击产品,如炉灶,热水器,抽油烟机,消毒柜,蒸锅和烤箱。燃气灶已连续16年成为中国第一家燃气灶,抽油烟机和燃气热水器已进入全国前三。

2016年,Vantage品牌实施“高端智能厨房电器”战略。 2017年,华帝实现营业收入57.31亿元,同比增长30.39%。 2018年第一季度,实现收入14.24亿元,同比增长23.23%。我们可以看到Vantage保持了20%的增长率。

从Vantage的年度报告中可以看出,Vantage将其业绩的快速增长归功于高端智能战略转型的实施。邀请正红的新一代演员赵丽英和林欣担任产品形象代言人,通过增加品牌营销投入和推出高端新产品来增加产品定位,从而实现产量和价格的上涨。

但是,我们可以从产品方面看到Vantage的主要产品。 2017年,引擎盖,炉灶和热水器实现了快速增长。营业收入分别达到23.2亿元,16.7亿元和10.1亿元,同比分别增长33.1%,33.7%和23.0%。毛利率分别为46.7%,48.7%和43.7%。其中,烟灶是主要的贡献点。基于热水器行业的巨大市场容量和竞争格局中缺乏中端品牌,该公司已确定热水器在更换电加热和消费更新需求的背景下成为新的增长焦点。

从渠道来看,2017年,公司线下渠道实现营业收入35.3亿元,同比增长23.6%,占收入的61.7%。该公司“坚定不移地销售经销商代理系统”,新管理层上任后升级了线下渠道,符合公司逐步提升的品牌影响力。截至2017年底,公司已开设234家旗舰店,品牌旗舰店。平均面积增加到184平方米;标准店的数量已达到2,961家,标准店的平均面积已增加到80多平方米。

2017年,华帝电子商务渠道实现营业收入12.8亿元,同比增长56.9%,占收入的22.4%。根据奥威云网的数据,华帝电子商务渠道产品的单价在2017年增长了15.41%,增长率连续两年位居行业首位。

从这里我们可以看到,虽然Vantage声称品牌,产品和渠道“三个车厢”是销售增长的动力,但渠道仍然是销售增长的主要因素。

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华帝世界杯营销推广

5月30日至31日,Vantage在南方都市报上发表了由潘业江主席签署的海报:法国队获得冠军,Vantage退役。并在官方微博同步更新了这一公共推广承诺,然后引发了不少网友的讨论。

随后,6月1日,Vantage在该国的主要电梯媒体上播放了广告,“法国队赢得了冠军,Vantage退役全部付款”。

6月14日,世界杯开幕。华帝推出了“__胜利,你将如何庆祝”H5,再次以Vantage董事长潘业江的名义宣称:“法国赢得冠军,华帝退役全额”。同一天,华帝新推出的形象代言人林欣也同时推动​​了华帝的官方,并做了一个“当法国队获得冠军时,我送了一千份”死人杰杰四王“电影凭借明星的交通优势,这股宣传浪潮迅速在互联网上传播开来。

6月29日,Vantage的第二大经销商开始运营。

6月30日,法国队进入前8名,Vantage借此机会为世界杯增加了3天。随着法国队一路前进,Vantage的“法国队夺得冠军,Vantage全程退役”,世界杯营销热点也变得越来越高。

7月16日,法国队赢得了世界杯,并且Vantage通过官方微观宣布(全额退还)。

随后,Vantage退休整个活动并彻底发酵。

7月4日,华帝正式发布公告。

据初步统计,在活动期间,指定渠道的在线销售总额约为5000万,而在线销售额为2900万。换句话说,在线加线共有7900万销售额。 6月份销售额达到10亿元,占全年总收入的六分之一。

根据营销计划,在线Vantage承担2900万,离线5000万退款由经销商承担。

那么,Vantage的7900万是什么?

熟悉制造业的朋友都知道,Vantage和经销商只需要承担生产成本,购买成本和一些促销成本,实际支出远远少于7900万。

2017年,Vantage的销售额达到近60亿美元。这笔款项加上之前的媒体安置费,占营销总费用的比例很小。

从结果导向来看,即使华帝回归消费者现金7900万元,世界杯营销为华帝增加了品牌曝光度和销售业绩。

但从品牌的角度来看,这是一个未能推广的问题。此营销活动揭示了Vantage品牌系统的所有缺点。

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华帝世界杯传播的4个失败点

1、华帝品牌战略的空洞

在世界杯期间,Vantage的推广只让公众记住只有法国队赢得冠军并且Vantage退役。但关于Vantage的“高端智能厨房电器”品牌战略的信息很少。

Vantage定位为高端智能厨房用具。它早在3月5日就赞助了法国队。由于法国队摧毁了这条道路,它没有将精确预测与情报联系起来。只是根据差点,法国作为赢得总冠军的四支球队之一,获胜的概率是25%,这种猜测不是赌博。

脑洞,如果Vantage可以在法国队中挺身而出,公关声明说,赞助法国队是由Vantage工程师根据智能精确预测确定的,然后在燃气灶,抽油烟机,燃气灶中推出智能应用热水器,不是吗?能否更好地促进产品的定位和推广?

2、品牌战略空洞下的产品散乱

如果你提到老板,你会想到一个大吸力抽油烟机;如果你提到格力,你会想到空调。然而,即使Vantage世界杯如此火爆,我们还能想到什么?燃气灶?胡德?燃烧热水器?还是?

从2017年年报来看,Vantage的主要产品是抽油烟机,炉灶和热水器。而Vantage自己定位“高端智能厨房电器”,但世界杯产品套餐并未体现Vantage品牌的“高端”和“智能”。即使在厨房电场,燃气灶和抽油烟机“联动”也是Vantage最简单的功能。

3、品牌战略空洞下的传播缺失

从第一次发布“庆祝法国队赢得冠军,Vantage撤退全面开始”,Vantage微博和海报标题,除了徽标的左上角,再也看不到任何“高端智能厨房用具的信息比“法国团队”更为突出。对于Vantage,二级厨具品牌(相对于方泰和Boss),大量潜在消费者对Vantage一无所知。/p>

在世界杯的推广期间,尽管Vantage成功地抓住了80-90人关注的世界杯主题热点,但并没有伴随法国队的每次胜利,而是将品牌价值传递给消费者。

此外,在法国赢得冠军后,交通并未引入该品牌,而是履行承诺并急于付款。

4、品牌价值缺失下的公关危机

在法国赢得冠军后,Vantage的评价喜忧参半。

问题的关键在于法国队赢得了冠军,在线购买Vantage产品的消费者使用相同数量的购物卡返回给他们购买电子商务平台。但在绝大多数消费者认知中,全额提取意味着现金。

因此,当消费者调整“时差”时,当他拿着购物券退款时,他发现它似乎与想象力不同。 Vantage为在线消费者提供了一个例程,而不是直接退还现金,但是以平台购物卡“退款”的形式,Vantage在公告中强调“没有使用门槛,相当于现金”。

Vantage忘记了,认知比事实更重要。

华帝的算盘很精致。在取得意想不到的营销效果后,使用“退款换购卡”有效避免了现金流带来的压力,推动了两个平台的发展。二次消费。然而,面对Vantage之前的“法国队赢得冠军,Vantage退役全额”的承诺,这种“常规”方式让消费者愤怒。

随后Vantage曝光了负面新闻,如:线下退款难,延迟交付不退款,华帝财务总监辞职,消费者协会出来控制。

这曝露出华帝的几个短板:

1.紧急预警机制并不完善。自法国队推出赢得Vantage退役广告以来,应该形成良好的反应机制。无论是在线还是离线,都应该采取措施,而不是因为线上和线下的消费者退款,这导致了公众舆论。

危机公关不够好。在Vantage撤退之后,市场一直存在争议。一方认为Vantage的营销做得很好而且非常诚实;另一方认为Vantage是非法的,使用购物卡代替退款是一种欺骗。 Vantage的公共关系危机在这一轮中表现不佳,不可能迅速扭转局面并树立正面形象。这也是Vantage的子项目。

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华帝世界杯营销失败的借鉴

从品牌的角度来看,Vantage的世界杯营销不再是判断谁是对或错,而是要看看在这次事件中值得学习什么。

1.创意驱动营销。不可否认的是,Vantage的世界杯营销计划非常出色。 “法国队夺得冠军,华帝退役全段”口号使得本轮世界杯营销,华帝冯莽超过方泰和老板,依靠潮流打造品牌甚至超出预期,世界杯期间最畅销的产品,使Vantage的品牌闻名于一个新的高度。

2.当企业品牌处于弱势地位时,它将严重依赖渠道的力量。 Vantage目前的销售模式仍然主要依靠代理分销,第一笔付款。这是Vantage早期成功的关键,但它也是Vantage的隐患。如果没有深入参与经销商的日常管理,公司控制经销商的能力就会很弱,那么经销商(集体)的运营可能会发生。

3.关注消费者体验,而不是营销传播活动的体验。尽管Vantage在世界杯营销中获得了巨大的流量,但最终退款的混合效应的原因在于它忽略了消费者的体验。 80-90组后,体验质量直接决定了品牌方活动的成败。

4.明确每次沟通的目的。沟通似乎很复杂,但公司只希望实现四个结果:获得新用户;留住现有客户;维持和增加现有客户的销售额或利润;使公司中的现有客户可用在服务和服务组合之间进行转换。显然,Vantage想要做的是“获得新用户”,而这个目标下的沟通活动不能忽视品牌价值和产品功能的提升。在促销活动中,我们不能追逐热点以赶上热点,忽视品牌价值和产品利益诉求的传递。

ID:品牌播放器(分析现代品牌,传播营销知识)

文字|王伟

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