发布时间：2020-12-3 分类： 行业资讯
我很荣幸受到中信出版社的邀请，为Luckin Coffee的CMO杨飞新书《流量池》撰写书评。以下是正文：
融资，快速扩张，补贴战争，兼并和收购以及hellip; …我们经常谈论商业竞争。那么您认为所谓的商业竞争是什么？竞争是什么？
有人会说商业竞争是“产品争议”，在移动互联网时代，产品为王，谁能制造出用户喜欢的产品，谁就是赢家。
有些人还会说商业竞争是“渠道纠纷”。只有占用更多渠道，我们才能提高产品的可用性，以便用户可以选择下一秒的需求。
甚至有一些企业家打过价格战，说商业竞争是“价格纠纷”。如果有任何客户忠诚度，你敢提高一分钱，客户都会去竞争对手。
(一)商业竞争，本质上是流量之争
似乎每个人都有不同的看法。那么，商业竞争的竞争是什么？解体的本质是什么？事实上，归根结底，所有的商业竞争都是关于交通的竞争。
在线开设实体店，选择位置非常重要，因为良好的位置意味着充足的交通，所以即使租金很高，我们也要抓住这些交通。淘宝上的商店，商店的排名非常重要，因为排名越高，流量越大，这仍然是竞争流量。因此，所有商业竞争都可归因于对交通的竞争。
商业世界很复杂，但所有商家大致可以分为这两种商业模式，“销售产品”和“销售流量”，销售产品，是手持产品寻找流量;销售流量，是手持流量查找产品。
百度通过免费搜索引擎和大量数据吸引用户，然后将这些用户出售给第三方公司以获得广告收入。这是它的竞标排名。淘宝也是如此，它通过免费的产品搜索和展示吸引了大量用户，然后将这些用户的注意力吸引到商家以获得广告收入。这是它的淘宝特快列车。
所有的商业竞争都是关于交通竞争。销售流量的模式，竞争往往发生在产品诞生之前 - — —只有在获得足够的用户后，才有可能实现流量，从而为公司创造收入。
在传统行业中，更多的是第一批产品，然后寻找流量。例如，传统的面包店必须有一个面包（产品）才能为商店选择一个代购源码网站（找到流量）。在这里，竞争自然发生在产品诞生之后 - ——生产包子后，您需要获取附近餐馆的客户资源。
(二)高昂的流量成本已成为创业者的普遍困扰
所有竞争都与交通有关。如果整个商业生态被比作高耸的树木，那么成千上万的公司就是不断分支的骨干。从根部传来的营养物质是商业世界的交通，每一端都在争夺它。营养有限，我想成为最强大的分支。
然而，随着竞争的加剧，企业家必将面临一个巨大的困境; —获得流量的成本越来越高。任何行业都是如此。
你在街上开了一家餐馆，只有几家服装店。由于缺乏竞争，在开业初期，您可以通过发送传单吸引大量客户进入商店。生意很火爆。但是不要太高兴。这条街很快将有第二，第三和第四家餐厅。交通将很快被几家餐馆分开。渐渐地，你会发现来到商店的顾客都在不断减少。你现在需要做什么？您可能需要支付很多钱（例如参与促销活动）以吸引更多客户。
在这个时候，我们经常谈论——您的客户获取成本已经变得更高。
事实上，随着整体流量增长放缓的总体趋势，加上行业的激烈竞争，高昂的客户成本似乎已经成为创业公司的常见困境。大多数企业家，因为他们痴迷于品牌本身的创造，无形中增加了获得客户的成本并提升了他们面临的困难。
(三)「品效合一」最具性价比的营销理念
我正在读一本新书：《流量池》。在书中，作者杨飞提出了两个概念：“品牌营销”和“效果营销”，并对两者做出了明确的定义，令人耳目一新。
我试着总结一句：“效果营销”强调与产品销售转换的相关性，其效果可以数字化和可测量，例如发布到微博Fantong的广告。 “品牌营销”只关注品牌形象的塑造，其影响难以衡量，如公交车牌和车身广告。
当企业家痴迷于“品牌营销”并将其预算用于品牌建设时，很可能会使有效转换变得不那么可怜。结果，获得客户的成本自然很高。此外，“品牌营销”已经完成。很难获得对数据的监控和反馈，自然导致营销工作无效。
因此，杨飞以此为出发点，强调“产品效率整合”的概念 - “品牌营销”和“效果营销”并不相反。 “品牌营销”帮助公司在用户心中建立信任和偏好。 “功效营销”可以为公司带来真正的销售转型。这两者是一体化的，每个都有自己的优势，因此有限的营销预算正在塑造品牌。此外，它可以带来可观的好处。
实际上，我见过的一些企业家并没有认识到“产品和效果整合”的概念。
“我将把所有资源集中在产品推广的初始阶段，以建立品牌知名度。至于销售，这是理所当然的。 ”的
这实际上是一个很大的误解。我们必须承认的是，作为一个初创品牌，即使你赚了很多钱来赢得很高的声誉，它也有可能吸引用户。
做“品牌营销”有两个目的：建立意识和建立声誉。我们知道品牌知名度和声誉是为了提供信任和突出差异。这实际上是解决用户购买决策的一个中途问题。
例如，如果您在京东选择性能和价格相同的两部手机，您必须决定购买哪一部。在这个时候，人气较高的人更有可能被你选中。
而一个初创品牌，即使是最基本的产品认知，信任，购买动机等问题都没有帮助用户解决，开始发挥人气，声誉，往往没有任何意义。
因此，企业家应该记住，如果你是一个初创品牌并且预算有限，尽可能选择“产品效率”而不仅仅是纯粹的“品牌营销”。
那么，资金有限的初创品牌如何才能做到“产品效率和合一”，以降低获得客户的成本？我提出两点建议：
（1）副本的内容应该被“动机类”说服
所谓的动机型说服副本就是回答这样一个问题：目前用户有什么麻烦和不快，我的产品可以为他解决吗？
说服与产品之外的因素（如发言人，情绪动员，销售人员入职等）无关，只与您的产品本身是否能解决问题有关。
（2）交付的影响应该能够数字化
广告，你应该选择可以监控数据的渠道，如微博万通，网络联盟，百度关键词，微信博览会等。不要选择无法评估的地铁车辆，重点电梯海报，公交车站牌等渠道。
(四)营销一体化，「品效合一」的最佳诠释
互联网最重要的作用是减少产品与用户之间的低效链接，缩短距离，大大提高传输效率。
这一点，“第一产品，上市后，渠道转换”的传统过程开始崩溃并逐渐融合。
例如，视频代购源码网站旁边的必胜客披萨广告同时具有营销情报和销售功能。看电视节目时你很饿。只需点击订单并填写位置信息即可。过了一会儿，披萨将送到你家。
这就是我们所说的营销整合，营销就是渠道。过去，当电视上的必胜客广告引起人们的冲动时，它无法直接带来产品转换 - —在冲动消退后，购买欲望消失，导致潜在客户大量流失。现在，视频节目旁边的必胜客广告将允许每个冲动的顾客在下一秒购买，这将大大提高转换率并大大降低客户的成本。
在这里，必胜客通过“营销整合”模式，除了塑造品牌本身的价值外，还带来可观的销售转换，可谓是“产品效率”的最佳诠释。
(五)流量增速放缓大背景下，稳住存量的同时发掘增量，已成必然
王兴说两年前：中国互联网已进入下半年。
是的，流量增长正在放缓，流量变得更加昂贵，这是一个不争的事实。但你仍然会发现，在所谓的互联网“下半年”，仍然有很多公司可以以低成本获得客户，例如热门现场回答问题，热门的在线直播电子商务，以及很多天竞争。 。
红利期过去了，企业家的正确态度不是抱怨每天交通变得越来越贵，而是考虑如何在稳定股票用户的同时找到新的增量。
碰巧的是，杨飞写的这本书《流量池》是一种教你如何有效开源和减少开支的方法。如果您还对流量低且流量昂贵的问题感到困扰，您可能希望阅读本书并找到您想要的答案。
