最近，我喜欢《奇葩说》第五季播出，高晓松的回归，网红经济学家薛兆峰和极客李才的参与也让本赛季更加期待。自2015年以来，《奇葩说》已播出四季，并赢得了很多“单一奇点”，江思达，邱晨，马薇薇，范伟，严汝婧等。 …这些净红色现在非常具有营销价值。

净红色营销是一个非常有趣的现象。他们的微博，短视频和文章可以使产品缺货。

用户为何会如此买账？

另一个非常有趣的现象是现场直播和短视频现在几乎是电子商务平台的标准。天猫的新零售布局是将所有离线指南变成现场直播。然而，电子商务平台的直播和短视频难以产生现象级别的网络红色，并且很难说外部网络红色转换为电子商务平台的效果。

淘宝一直在努力改变这种现象，使其成为“流浪”的娱乐平台。然而，与电子商务典型图形列表的货场模式相比，直播和短视频的转换效果要好得多，但它在传输产品信息方面才有优势。

为什么会这样？这些行为背后是否有“看不见的手”？在影响用户行为的过程中，营销的关键心理因素是什么？本文希望讨论其中的一些问题。

营销如何影响用户行为的四个关键心理要素

一、动机

在看到营销内容后，用户是否会看到您期望的行为？

第一个关键的心理要素是“动机”。

何为动机？

当需求足够强大时，它就变成了动机。

饥饿吃饭，困倦睡觉，口渴喝水等都是动机，微观个体的动机是什么？

一般来说，马斯洛的5层需求用作参考。我们可以进入下一组：

当我们输入NetRed的内容时，动机一般是“社交需求”，而当进入电子商务平台的直播或视频内容时，则是“购物需求”，当然，购买不同级别的不同产品“购物需求”。购物需求”在“购买需求”的动机下，人们会更加关注产品本身的相关信息，例如产品的价值是否符合我的期望，价格是否过高等等; …

这种心理过程是一个典型的五阶段过程：

当我们以明确或模糊的购物动机来到电子商务平台时，实时和短视频消息媒体将为用户提供更好的搜索计划/解决方案评估/购买决策过程体验，这将有助于提高转换率。 。

如上所述：在此动机下，用户关心的是与产品相关的信息是否与他或她的购物需求相匹配。因此，电子商务平台难以产生难以产生现象的网络红色。在电子商务平台上进行直播或短视频营销的外部网络红色的价值也在于信息传递。例如，您可以更直接地看到衣服。在净红刺激用户生成购买转换。

但是当一个人以“社会需求”的动机进入一定的净红色内容时，心理状态就有很大差异（当然，在很多产品中，人们进网红色直播或短视频相关内容都是拥抱的动机例如，“生理需求”是莫莫的直播。

平张大人的一位女性朋友一直在关注平台网红“大仙”的美丽，例如：

这是一个渴望自由和生活的女孩。她的视频通常嵌入一些非常兼容的品牌，如星巴克。匹配意味着品牌或产品与视频故事和在线红色个性本身一致，如“喵大仙”，穿着年轻的星巴克咖啡连衣裙，走在宽敞的街道上，带着微笑，这个情节可以刺激你生成购买的动力。因为你也想拥有和你一样的味道，“喵大仙”。

获取营销内容的动机是什么样的行为的第一个关键心理因素。

二、认知

人们是否会以相同的动机看到相同的营销内容以产生相同的行为？

答案是否定的，它也与人们的看法有关。认知是指人们对事物的看法，与教育水平和过去的经历密切相关。

例如，以下营销内容：

另外由于“安全要求”的动机，看到这个营销内容，长辈和我们的行为可能不一样，我会认为这是骗人的内容不科学，会产生“ldquo;自动忽略”行为，长老的行为方式与他们转发给女朋友的方式相同，并分享朋友圈。

不同的认知是什么样的行为的第二个关键心理因素，即使具有相同动机的用户看到相同的营销内容，由此产生的行为也不一定相同。

三、学习（认知转移）

学习是指经验引起的个人行为的变化，大多数人的行为都是学习的。

假设您想购买戴尔电脑。如果您的经验证明购买是值得的，那么您对戴尔和计算机的反应将得到积极加强。将来，当你想再次购买打印机时，你会认为既然戴尔可以生产出一台好的电脑，它也可以生产出一台好的打印机。现在，您已经扩展了对类似刺激的反应。

从上面的具体描述中，我们可以看到用户的学习是基于对结果的推断或解释。即使用户因滥用说明而遭遇不良体验，也会对产品造成不良的学习印象。这在互联网产品和消费者流程中很明显。例如，第三方商家的客户服务是侮辱消费者，用户很可能对平台有不好的印象。

同样，用户对网红的好印象也会推断出产品，用户会这样想：既然艾丽的英语（着名球员）是如此优秀，那么他推荐的英语学习机构应该是好的。

不同的学习经历是什么样的行为的第三个关键心理因素。对于营销人员（对于互联网产品经理和运营），我们应该得到启示：营销不是一次性行为，最好的营销是每次用户体验，因为用户的不良学习经历会推断与您相关的所有其他事情。

四、记忆

用户将为营销内容产生什么样的行为也受到内存的影响，内存是另一个触发行为的开关。

然而，人们并不完全准确地记住所有信息和事物，通常只是一些记忆碎片，而且比喻，经验和故事般的事物更容易记住。例如，我们很难记住牛顿的微积分公式，但要记住牛顿和莱布尼兹关于微积分的故事。

因此，对于营销人员来说，关键的启示是：需要通过营销内容唤起用户的记忆点，记忆点可能是美丽的或悲伤的，这可以，可以触发记忆点的营销内容越多，越多用户可以生成您期望的行为。

因此我们可以看到NetRed的许多营销内容都是以生活为导向的，并且产品被整合到故事中，因为这可以触发人们的记忆点。

例如，“喵大仙”的视频植入物是一种早餐食品，融入了她和她的男友夏亮之间的爱情故事 - ——早餐为她的男朋友，很多人都有这样的经历或类似情节已经在偶像剧中看过，并且有这样的记忆。

因此，该广告植入可以更容易地触发存储点，这对于用户购买非常有利。此外，视频终于发布了购买频道——天猫，加上菜鸟的高效供应链，可能会在第二天收到，购买非常方便。

高效的供应链和购买方式是这个时代网络红色营销的武器。例如，Instagram上的图片可以将网上的衣服/包圈圈起来，用户可以点击链接直接购买。

营销内容会导致用户随机出现什么样的行为？

不，这些行为背后有“看不见的手”，动机，认知，学习和记忆是关键的四个关键要素。我们可以做营销和用户体验。始终牢记指导我们的实践。

参考文献：

《营销管理》——科特勒

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