摘要：面对新的消费时代和新的移动互联网时代，传统零售企业的营销体系在新的市场环境中面临着重大挑战，迫切需要转变基于移动互联网时代的新营销体系。

----企业如何转换新营销体系？

本次分享特邀新营销系统的创始人，北京大学，清华大学，全国人大EMBA客座教授，讲师，郑州大学刘春雄教授。

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鲍老师很好，每个人都很友好，我叫刘春雄，我从事新的营销工作。鲍先生邀请我谈谈我们新零售论坛小组的新营销。我想我好像来到了展馆。你为什么这么说？因为在我看来，新的营销和新的零售业，他的观点是对冲的。

我一直在做传统营销。我已经做了25年了。营销一直是品牌所有者的视角。品牌所有者的观点是什么？我将整个业务划分为三个主要部分，一个是品牌业务视角，即制造业，一个是渠道业务，另一个是零售商。

品牌商是价值的创造者，渠道商是价值的传递者，零售商是价值创造者。新营销的起点来自品牌，因此这种观点是我们营销人员的自然视角，但在新的零售视角中，我们发现这种观点已经发生了变化。

任何概念都是一个立场。我清楚地说我的新营销有一个位置。新营销是从品牌的角度出发的。我认为新零售业有一个位置。马云的新品大部分零售额均基于他作为零售平台的地位。

我不同意什么概念和理论是中立的。如果它是中立的，那就是旁观者。新零售业将从零售的角度引领整个业务。然后，在新零售业的眼中，只有两种类型的参与者。它是用户和供应商。事实上，我们认为没有品牌。在品牌所有者方面，这非常令人担忧。

第二，我们价值的创造者角色可能被剥夺，零售商也可能成为价值创造者，那么这次非常危险。所以在这个时候，我们提出的新零售实际上是在互联网时代，如何找到一个位置来识别自己的位置并重新树立自己的品牌增值价值。

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品牌的观点比较大，品牌规模也比较大。我认为，在沃尔玛时代之后，品牌和零售商的规模将开始超越。沃尔玛是我们了解他的KA，数十万。中国的规模可能不会那么大。在B到C平台出现之后，在阿里和京东的出现之后，我们拥有了一个万亿级的零售平台。新零售平台出现后，新的零售平台不是一个闭环系统。它必须是一个开放的系统。我们现在很多。小商店，我猜这些商店将来会逐渐消失，只是一个新的零售平台系统商店，因为他想利用这个平台来激活商店。我认为新的零售平台规模在中国是10万亿。让我们来看看零售平台，从最初的KA 1000亿到B2C万亿的规模，再到未来10万亿新零售平台的规模。这个规模，品牌将与他相比，你会发现它见到你。

因此，分散的品牌与具有集中寡头的新零售品牌之间存在着这种不对称的关系。在这种不对称的关系中，你会发现任何品牌的缺失对新的零售平台来说都是微不足道的，这个平台的规模是不对称的。

让我们来看看这个品牌的顾虑。第一个关注点，例如711，盒子马，你会发现他还在711出售熟食。Delicatessen已经是一个垂直整合的利润，没有品牌，熟食没有任何品牌地位，包括Box Ma先生他的海鲜，这些东西也做垂直整合。纵向一体化没有品牌地位，这是首要关注的问题。

第二个担心是什么？也就是说，互联网为新零售业提供了一种能力。我们与客户建立联系的能力以及与客户建立联系的能力将成为我们未来的业务形式，其逻辑变为C至F.C到F是商业和C端之间的链接，业务逻辑最终将变为C到F.然后C到F意味着增加的价值可能会转移到新的零售品牌，而我们原创品牌作为增值创造者的角色将会消失。

第三个问题是我们已经说过B到C的新零售销售额远远超过任何品牌，在这种情况下它是一个不平等的游戏。

从品牌所有者的角度来看，制造商会做些什么，我们认为毫无疑问，新的零售业正在抓住移动互联网时代的机遇。

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我想先谈谈什么是机会？

机会肯定会产生一定的红利，所以这就是为什么我们知道中国公司的一个基本特征是它们至今仍然不是一个资源导向的发展。它们应该是以机会为导向的发展，红利是抓住机遇的结果。有什么机会？机遇是对环境变化的高级认知。您的认知比其他人具有竞争优势。当然，环境变化是所有机会的源泉。移动互联网时代最大的变化是什么？

我认为，时代带来的技术变革，尤其是互联网连接消费者和平台的能力。在这个时候，作为制造商，我们有两种思维方式，一种思路是，既然新零售抓住了机会，我就会去新的零售店，这个机会我称之为依恋的机会，其他人抓住你抓住别人，这是一个附加的机会。第二个观点是什么？由于移动互联网带来了新的商机，品牌所有者能否抓住移动互联网的机遇？我想我们也可以这样做。

因此，我的新营销的四个机会并不是说新的零售业抓住了我并抓住了新的零售业，但由于机会来自移动互联网带来的技术进步，所带来的变化，我将移动互联网，我也抓住第一手机会，而不是二手机会。

从营销的角度来看，我们已经看到了移动互联网发展的机会。移动互联网为我们带来了机遇。我认为有四个方面。第一个是手机已成为一个人的第六个器官。我们使用了五种感官。为了感知我们周围的世界，我们实际上使用移动互联网和智能手机让我们感受到更远的世界。

那么为什么我们依赖手机，他实际上是一个外部设备，一个工具，后来成为我们内化的第六个机关。特别是社交媒体和社交媒体的出现使我们内化了我们的第六个机关。

第二个变化是媒体的生态已从大众传播转变为受众共享。大众传播，我们曾经把它称为大喇叭并大声喊叫。中央电视台的广告，中央电视台是中国最大的演讲者。现在那个大喇叭，我们都知道效果会更糟。如今，标题广告收入已超过中央电视台。现在信息传播的主要手段是社交分享。社交媒体是我们线下社交互动的扩大和延伸。

第三是我们认为互联网产生的连接能力是任何一端和一端之间的连接。当然，我们还没有达到物联网，而是人与不同组织和组织之间的联系。我们现在很容易实施。

第四是数字化。数字化形成了大数据。我们可以使用大数据为用户制作肖像，标记用户预测他们未来的行为，并将其用于内部（例如品牌所有者）。内部组织转型，营销组织的组织转型。未来的营销组织与现在截然不同，我们预测未来的组织是一个特殊的士兵组织。

移动互联网给我们带来了很多变化。我认为这对所有企业来说都是一个机会，而非零售业务的机会。这不是马云或马化腾的机会。这是所有零售企业的机会，因为我们的主要环境变化来源当然，技术的突破包括消费升级，例如中产阶级。似乎大多数互联网公司都包含一个新的零售平台。它自然是一种技术生成技术，通过技术突破产生这种新的商业模式。因此，在这个时候，我们可以轻松地创造出移动互联网为新零售商提供机会的错觉，因为新的零售更像是一种技术基因。但我认为这实际上是所有企业的机会。过去，品牌过去一直关注技术，但技术更多的是产品技术和制造导向技术。我们不是连接消费者的技术。

当然，零售商和消费者自然会有这样的倾向吗？所以可以提前使用它。另外，从门槛来看，制造业的技术门槛相对较高，所以在移动互联网时代，我认为品牌是从技术角度落后的。当然，如果我们能够认识到我们能够赶上来，这也是我们所有业务的机会。

新营销基于以上分析。当然，我们必须接受新零售带来的机会，然后我们必须使用新的营销方法。我们应该使用互联网的工具并使用新的营销方法。新营销是从品牌所有者的角度出发的。我们必须利用互联网的技术手段与消费者建立联系。它不再只是通过原始渠道，原始和消费者之间的关系。因此，基于移动互联网技术的影响，我提出了一种基于移动互联网环境的新营销。

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那么让我介绍一下基于移动互联网环境的新营销。

首先，我们基于两个基本认知。这种认知是石伟教授去年12月出版的一本书《连接》，施伟是深度分配的支持者。

他的书《连接》提出了两个非常重要的概念，称为离线，社区和网络空间三位一体。我们过去的营销确实是基于纯线下或离线+大众媒体，那么我们基于移动互联网营销的基本环境就是离线，社区，网络空间，这是一个三维空间。我们的营销也应该能够跨越三个维度，这是第一个概念。

第二个概念称为认知，交易和关系的三位一体。例如，我们曾经知道我看过电视。我从用户的角度出发。我看了电视，第二天就下线了。现在你可以马上打电话了。我下了订单，并且在交易之后建立了关系，因此我们将其称为认知，交易和关系的三合一。这是我们在互联网环境中营销的两个基本认知。

基于两种基本认知，如果我们进行新的营销，我想提到三个主要结构。我们必须连接到C端的第一个结构。我知道每个人现在都是一个新的零售平台。它比C侧具有优势。例如，我们的APP，小程序，这是一个优势。事实上，品牌也可以，当然，我们的APP的红利已经消失，有小型的节目和社区，从社区的角度来看，品牌实际上更有利，所以我们首先要做的是基础设施建筑，这叫做连接C.连接C端是我们更好地了解我们的需求并增强我们品牌附加值的能力。

第二个称为频道的数字结构。我认为B到B的上升并不是很成功，但B到B的行为称为信道数字化。现在第三方渠道数字化告诉品牌，为什么我不能做渠道数字化？我也可以进行频道数字化，这样可以提高我们频道的投放价值。因此，第二个基础设施需要数字化。

第三是我们将来会有越来越多的销售方法。因为有越来越多的连接方法，所以我们可以有长链，中链或短链。这时，我反对这一点。新零售平台的依赖性正在下降。

在过去，我们过去常常依赖终端销售。目前最短的链条是我们自建的平台。例如，我最近出版的这本书叫做新营销。在过去的离线时代，我们可能只会使用像新华书店这样的出版物。后来，京东和当当，我们称之为中间链。现在我刚刚使用了一个小程序。即使小程序是中型链，我认为小程序产生的销售额远远超过平台产生的销售额。因为小程序我可以与消费者联系，所以我可以产生认知，即认知交易关系的整合。

交易完成后，我迅速将购买书籍的人拉到一个小组，成为新营销的读者。读者研究了这一群体，充分反映了认知交易关系的整合。然后，这种关系的整合使我们更加平静地选择什么样的商业渠道进行交易。

在我们建立了这三大技术后，我们的新营销是什么？我认为这是建立一个知识产权驱动的营销系统。知识产权可能在过去。从营销的角度来看，很多人都明白IP是不同的。我们现在称他为自己的交通。

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从营销的角度来看，我认为它是互联网上的独立传播潜力，那么新的营销系统必须建立一个面向IP的营销系统，说ip驱动的营销系统是因为一切对外的影响。互联网。最后的表现是流量，流量，我们知道新零售本身有平台流量，平台流量他必须来商业现金，他需要购买流量。

品牌不能引导流量，品牌所有者也可以自带流量，品牌拥有者有流量，我有能力玩平台业务流量，所以这次我们说品牌所有者必须带自己的流量，过去的品牌有互联网上可能没有流量。 ip营销的工作是我们可以在互联网上带来流量。我们可以做些什么来为互联网带来流量？我们过去的营销系统，例如，有许多理论，即4P，4C，定位理论等，独特的销售主张等等。有很多理论，这些东西可能在传统的销售环境中有效，但你会发现我们都是互联网上的所有业务成果最终成为流量。您会发现您不能像互联网上的流量那样行事。这时，我们必须提出一个新的营销系统分析框架。然后是新营销系统的分析结构，我们把它分成现在每个人都同意的四个概念，第一个叫做场景，第二个称为ip，第三个称为社区，第四个叫做通信，有些人们把它说新的4P我不同意这个说法，因为4P本身就是以P开头的四个英文字母，我们不一定是基本的分析结构，我只是简单地解释一下这个架构来告诉你，

场景。我们曾经说过用户导向和消费者导向。这似乎是我们营销的最高水平。我们现在发现问题在于用户导向不是最高级别。也许场景定位比它更高。场景方向是什么？ ？用户导向是研究类似人的共同需求。他们的共同需求是什么？场景方向是什么？它是研究不同人的共同需求。例如，如果我和我一起去吃饭，我们可能会研究，例如，过去我喜欢喝什么样的酒，当你去吃饭的时候，你会发现我喝的不是我决定的是什么这种社会关系是由场景的关系决定的。例如，今天我是一个大领导或小员工。我是大领导。如果你喝点什么，我就可以决定。小职员不能。如果您是客人或主人，我们会发现人们的消费实际上非常复杂。我们有时间，地点，人，关系，情节，主题和情感。事实上，这六个因素可能会影响我们的销售。所以人们实际上是一个变色龙。人们的消费并不是他在任何环境中都是不变的。它可能随着场景的变化而变化。在这种环境下，我可能会喝白葡萄酒。在这个场景中，我可能会喝酒，不要在现场，我可能会喝酒，啤酒等。这可能就够了。所以我们说从场景开始可能会更准确的用户导向，更重要的是什么？正是这种情绪，因为在互联网传播中我们发现了一种现象，功能没有传播，情感是交际的，社会是交际的，功利主义不是交际的。我经常谈论一个草本味道的案例。草本味道真的被认为是你获得的。我真的认为你最初有一种名为枣核桃的产品。枣和核桃都是我们传统思维的健康。谁是35岁以上的保健人员，但他改变了自己的口味。转型是什么？打个拥抱。拥抱的场景力量发生了变化。它是一个姊妹产品，它是社交产品，所以我们会发现这个场景决定了人们的需求，场景也决定了人的心情，场景也决定了你的产品是否具有社会属性，是否传播在互联网上，所以在这个时候我们会发现，从人的角度来看，最好从制造商的方向更精确。

第二个称为IP。 IP是品牌互联网环境中的表达。并非所有品牌都必须转换为IP。因为知识产权有自己的时代，因为它生动，他可能是一个时代。性。

我记得史老师不久前有一句话：你想成为灯塔的品牌很长一段时间照亮我们，然后知识产权是个性化的，这次它会随着时代而变化，所以这次我们A公司需要一个品牌，例如耐克，耐克是一个品牌，以下是IP之一，例如乔丹，我们有一个简称AJ的名字。它是一个IP，IP是我们想要的互联网质量。

第三个概念，我们称之为社区，社区从我们的营销角度来看，我们认为它有三个主要功能，第一个是社交，第二个是沟通，第三个是交易，我称之为“强社交，中等传播，弱交易和微商交易可能是主要功能，为什么？因为微型企业主要是做低认知社区。像高认知社区一样，他很少有交易功能。例如，我们的新零售论坛没有交易功能。它是一种社交和沟通功能。社区在哪里？社区功能强大，因为它是一个对线下，社区和网络空间开放的路由器。我们不应该简单地将其视为一个独立的系统，因为我们现在可能生活在三个空间中，一个是离线空间，另一个是社区空间，离线空间是熟人社会，社交空间是半熟人。社会，网络空间是一个陌生的社会，所以要开辟这三个，我们的业务成功最终不是强关系的商业化，而是弱关系的商业化和不平等关系的商业化。这时，社区中间是社区，从线下到社区是放大，从社区到网络空间是第二次扩大。所以我们现在发现一个问题，就是社区实际上是整个未来业务中的一个组织系统，一个像渠道这样的重要组织系统。

从我的角度来看，我们必须从这样的离线渠道组织起来。社区应该作为一个组织结构来完成。当然，如何组织呢？这是另一个专业的事情，因为这些概念的每一部分，我们都会形成一种职业。

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最后一个我们称之为沟通，所有这些活动，包括产品，包括IP，包括场景，包括社区的所有工作做或传播。什么是沟通？这是分散时代蔓延带来的集权化的结果。

互联网时代的传播点燃了它，大众媒体也不同。过去的大众媒体怎么样？我记得十年前一位老板说过，每年花20亿元让消费者记住一句话，所以我们过去的品牌传播严格要求加强记忆，就像英文单词一样，背面更是我会记得的。

互联网时代的IP时代并非如此。IP引爆，我把它总结为八个字：集体现场即时故障。事实上，每日新闻的头条新闻是我们每个人的结果。当我们每天打开手机时，我们会看到一则新闻。当我们的朋友圈子看到新闻时，我们将决定不转发它。

我们的转发实际上是为了这个新闻的头条新闻。当我们所有人以相同的频率共鸣来做这样的新闻转发时，你会发现集体的微观形成，集体围观者做出很短的时间这个消息打破了屏幕。我们过去的新闻的标题是什么，因为编辑把它放在头条新闻中，他就是标题。那么我们目前的标题是什么？因为我们都处于转发裂变和裂变的过程中，我们很快就引爆了，这就是头条新闻。

在具体操作中，我们在新营销中总结了五句话，

我们称之为产品社会化的第一句话。该产品只具有社会属性来传播潜在的能量，具有沟通的要素，因此这是第一句称为产品的社会化。

第二句称为品牌的IP，品牌的IP也称为独立的沟通潜力。第三句被称为沟通的同化。我们每天都要做很多内容制作和传播。第四个我们称之为促销娱乐。我们称之为促销娱乐。我们必须有参与感。我们想要一种仪式感。我们一定很有趣。

在第五部分，我们将其称为渠道社区和社区渠道化。这与两个方向相反。我们的频道也有这样一个说法：频道是大张旗鼓，粉丝是分散的，粉丝是支持者。通过。渠道的风扇化和社区的渠道化意味着它们是相似的。在逻辑方面，我们可能总结这五个句子。

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回过头来总结一下，什么是新营销？新营销是我们刚才谈到的第一个，它有几个基础设施。严格来说，基础设施建设与消费者息息相关。一些数字手段为我们传播和传播新营销奠定了基础。也为我们的未来做交易，以避免过度依赖新的零售平台或购买流量。避免过多依赖它。

然后，所有这些新的营销活动，他的元素，他的思想，他的方法都基于一个基本特征，即我们有能力引导互联网上的流量，引导流程围绕着做什么，或围绕品牌展开围绕ip，围绕产品。

那么这次是互联网时代，我刚才所说的所有精力都是企业的终极表现，品牌也有引导流量的能力，所以只要你有能力引导流量，那么我们谈到了新的零售，最后它也有能力拥有这种类型的启动流量。

它更通过生态手段实现，那么它的共同作用，我认为鲍先生的声明是消费者主权，那么消费者主权如何反映？这是我们更加深入了解消费者需求的技术手段。消费者主权不是消费者可以说的，但我们认为，感知可能是新零售的一方，或者它可能是新营销的一方。

什么是商业，最好的商业是平衡，而不是单一的，它在规模方面可能是一个大的，但在能力方面，谁有能力引导交通，那么消费者很可能它是一个粉末品牌或粉末平台。

所以在这个时候，我觉得新的零售给了我们一个新的视角。新观点可以迫使品牌所有者使用互联网工具来实现消费者主权。这是一件好事，无论是使用新的零售方法。为了实现或使用新营销来实现，我认为为消费者带来的好处是互联网的进步带来的好处。

我最近和宝老师一起，我们也在PK新营销和新零售。桁架不是我们的目的。桁架是我们让对方更清楚。我觉得专家之间所谓的桁架，我们自己不交易，我们可以协助别人做一些工作，更好地了解这个时代可以带来什么，你的红利可以更好地满足消费者，无论你站在什么位置，我们最终必须满足消费者的主权。

我认为新的零售和新营销都是互联网时代为我们带来品牌和零售平台的机会。我认为双方最终将推动中国整个商业体系的进步和完善。我会这么说，谢谢大家。宝老师，谢谢你。

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