发布时间：2022-11-17 分类： 行业资讯
作者：范冰
资料来源：鸟类笔记
编辑：单小倩
去年11月刚刚成立的公司，幸运咖啡已经迅速在中国的13个城市登陆了300多家咖啡店。他是怎么做到的呢？
例如，春雷就像一百只蠕虫。最近，有一个全新的咖啡品牌，蓝色调。凭借闪电袭击的态度，它迅速捕捉到一线和二线城市白领的愿景。无论是办公室电梯还是微信朋友圈，你都可以看到它的发言人——国家女神汤唯，国家男神张震，微笑可以告诉你这种新零售咖啡的异质属性。
没错，这就是 luckin coffee（瑞幸咖啡）。
作为一家成立于去年11月的公司，Luckin Coffee已迅速在中国13个城市拥有300多家咖啡店。这家店的数量几乎与2006年进入中国后中国第二大咖啡连锁店COSTA相同，仅次于星巴克。 5月，商店开业计划在全国范围内大致设为500家门店。
我在北京望京店体验了运气咖啡的服务过程。我感到资本的困难和职员的“佛”。他们甚至没有检查我是否兑现了下载应用程序注册的承诺，因此我充当了免费的咖啡冲泡，这打破了我对实体咖啡店的刻板印象，让我对ROI和可能的业务感兴趣。这种模式非常好奇。
我动员了我周围的新零售从业者和观察者来研究运气咖啡现象，琢磨这家「神奇」的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？
Luckin咖啡的压倒性广告活动+现金免费应用程序订购，背后是什么样的数字基因？幕后操作员如何考虑这种组合冲击的风格并测量其效果？
今天，我们采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划—— CMO 杨飞先生。负责神舟市场营销的杨飞将自己在这个领域的经验融入了“幸运咖啡”的原型测试，冷启动，在线和线下联动的营销策略，并取得了阶段性成果。
杨飞先生也是《增长黑客》的读者，我们对营销的看法应该与技术和数据保持一致。在看似傲慢的营销成本背后，代言，扩展和裂变是基于成熟方法的推导和迭代（他总结为“流动池思维”）。
出于这个原因，我也有机会提出一些敏感问题并获得耐心的答案（一些问题由成长官协会的读者社区提供）。
以下问题和答案可能揭示了“小蓝杯”幕后营销方法的深刻思考，没有人喜欢。
范：一上来单刀直入，我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的？
杨：我们在公司总部大厅（联想桥店，对内部员工开放）和Galaxy SOHO C（位置极其偏向），望京SOHO（位置很好）开始预测三家店，这被认为是MVT。在这些地方，我们测试了3种游戏风格：
总部大堂：观察员工购买频率，回购率，价格敏感度等。我们主要使用内部购买链接和微信订单，并继续测试各种价格组合和促销政策的影响。
望京 SOHO：地理位置好，人多，新客户不缺，所以没有多少广告，主要是基于App测试裂变营销，主要看分裂次数，拉动新速度，望京SOHO 3万人需要看到达单个商店需要多长时间最高容量。
银河 SOHO：位置偏差，无人流量，主要测试微信LBS商店固定广告的效果，以及获取广告后的裂变速度。
最后的结论是通过LBS广告快速通知周围的人，在第一个订单上免费获得第一批下载用户，并使用有趣和强大的裂变拉（新一送一）吸引股票到找到增加病毒增长的增量，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。
范：线上和线下的投放是怎么布局的？（增长官研究院某读者：我司的电梯广告已经出现了 luckin coffee 的广告，然而不在配送区域）
杨：Luckin似乎有很多广告，涵盖了生活圈。但实际上，交付并不是盲目的，并且形式并不多：
线下以分众广告为主。这是最有效的传统媒体形式的品牌，强制和可重复。在发布时，我们选择主要的城市办公楼和社区，无论分布区域如何。首先，我们快速开店，可以提前预热。其次，消费者的消费半径更加多样化，品牌推出被广泛用于覆盖人群。
线上广告以微信 LBS 精准定向为主。国内使用LBS这么多营销，luckin是第一个开放的。基本上，商店是开放的，商店周围的抽吸是重复的。此次推出是产品和效率的结合，但主要考虑CPS（交易成本）。
在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个成本更贵，基本上是部分品牌展示，主要考虑曝光和互动效果（用户喜欢，评论和优惠券）。
因此，在线和离线将有3-4种媒体形式。该品牌主要在线下，效果主要在线。
范：在媒介和明星代言上砸了多少钱？明星是怎么选择的？目的是什么？增长效果如何？ROI 如何？
杨：机密，效果非常好。选择优质恒星，非流星。主要是符合职场咖啡调性。
范：我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。
杨：补贴尚未结束，但目前用户复购率在开店 3 个月以上的店，最高已经超过 80%，首先，质量好，第二是口口相传，第三是经济有效。咖啡是一种高频率，易于消费的饮料，适合用户肖像和CRM，不担心重新购买。
范：身边朋友购买 luckin coffee 是因为有优惠力度或者第一次想尝试，但停止补贴后，或者热度过去后，在咖啡行业中，luckin 主要核心优势是什么？
杨：核心优势肯定是产品性价比。这来自：
使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。导致管理成本低，客户获取成本低，流量分配快，零情景成本，而传统咖啡的租金和装修成本仅增加30％。
节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。您可以购买更好的咖啡豆（比普通商用咖啡贵20％以上），更好的咖啡机（雪莱等瑞士顶级设备），更好的咖啡师（WBC World Barista Competition Champion Team））提高咖啡质量，使用户更容易。
简而言之，核心优势是商业模式的根本差异带来的成本效益障碍。与传统的商店咖啡（取决于实体空间，价格高）和上炒咖啡（价格低，但选择少，品牌和质量差）相比，树立了自己的优势。
范：Luckin coffee 的品牌包装策划推广，是谁牵头做的？以往有过什么案例？实在是很漂亮，看了就想扫码。
我带头。过去，有神舟特种车的情况。我们通过安全旅行来区分。作为一名入境后的人，我们还打破了旅游业并将其包围。我们获得了高质量的客户和稳定的订单，并在全球首次上市。还有一些营销案例，我也获得了一些搜索荣誉。
设计本身是内部团队+外部咨询+广告公司。流行的平面（蓝色）风格的UI设计，无衬线字体。
范：你们的宣传打得非常广，线上线下电梯楼宇到处都是，而且质量都很高。只靠卖咖啡盈利感觉不太现实，未来规划上有什么布局？
杨：我公开考虑这个问题。首先，咖啡本身是一种高利润的产品，商业咖啡基本上是赚钱，精品咖啡馆不好说;第二，你有足够的在线流量（App）和离线终端（数千家商店），掌握了很多场景要求和用户数据，你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。
范：我看你们营销的流量入口始终是强调 App，而不是微信服务号，或者小程序。这背后的取舍，是如何做深层次判断的？
杨：我认为该应用程序可以提供以下优势：
更全面的用户信息收集，为随后的准确数据操作做好准备;
更有归属感和友善感。咖啡是一种高频行为，App是一种沉重的行为，但一旦用户下载和使用，它将比微信更加个性化，干净和友好。
您自己的应用程序中的裂变营销等行为不受微信政策的影响。
applet的“run and go”可能不适合于品牌的初始创建，并且迫切需要用户保留和拆分新阶段。它更适合已经完成用户积累的餐馆品牌（如肯德基）。
范：你认为做 App 的 growth 最重要的是什么？流量？
杨：大多数人会说这是交通。这真的是答案吗？是的，没有。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。
关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的指标。如果没有社会关系约束，许多强大的产品很容易被用户抛弃，而具有社会因素的产品会增加使用频率。它将增加用户的信任，购买购买的朋友也可以相互比较。
当用户想要放弃产品时，他们还必须仔细考虑离开圈子的影响。您可以轻松地离开书店或商场，但很难容易地留下朋友和朋友圈。
社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。
今天的企业必须善于利用社交平台（微信公众号，微信群和朋友圈）的力量来驱动用户周围的连接点，由内容和好处驱动，然后打开整个用户网络。当公司自己的用户流量达到一定水平时，裂变的效果也会出现。
范：在流量红利殆尽的当下，你认为 App 最重要的获客引流方式是什么？
杨：以咖啡运气为例。这是一种典型的新型在线零售咖啡（应用订单，自推荐，高品质咖啡），但由于第一步是下载应用程序，促销难度不小。 。想一想：谁想拥有超过10万亿的应用程序来喝杯咖啡？
在之前的内部讨论中，Luckin Coffee的首席执行官问我：“您认为最重要的应用获取方法是什么？”我毫不犹豫地回答：「裂变拉新。」
与传统品牌曝光，饱和交付，内容营销，公关活动等相比，我清楚地知道咖啡作为典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。
事实证明了这一点。 2018年1月5日，我们正式上线拉新赠杯活动，新用户注册数量在同一天翻了一番，订单比上个月增加了40％，与之前的精确微信LBS商业区相比，客户获取成本显着降低。
可以毫不夸张地说，如果一家公司没有足够的预算来宣传并把它放在媒体上，我就不会特别注意它，但如果它的应用程序或微信中没有裂变营销，它就是不能接受的。
范：你如何看待增长黑客这个概念？你觉得首席增长官（CGO）会替代首席营销官（CMO）吗？
杨：2017年3月，可口可乐宣布取消其已有24年历史的CMO职位，取而代之的是一个新职位 - ——首席发展官（ChiefGrowthOfficer）。可口可乐的整体战略也正在转变为“以增长为导向，以消费者为中心”的战略。
增加首席增长官并不是可口可乐公司的特例。 Colgate和Yizi等合作巨头已聘请首席增长官实现品牌的快速增长，并提升其在品牌战略中的地位。
在这种现象背后，一个明显的趋势是AdTech 和 MarTech 的对决。
AdTech完全理解向消费者提供广告和品牌内容的技术和方法。在AdTech中，付费媒体，网络广告，SEM付费搜索，原生广告，程序化购买，DSP等都经常使用。
MarTech主要指通过使用实时服务，优化消费者体验流程，优化客户转换技术以及管理系统（如大数据标签，客户关系管理和营销自动化）实现的技术营销。
AdTech更像是营销人员的“外部工作”，可以创建预算和街头创意;而MarTech更像是“内部力量”，它可以为企业数字化转型和业务转型提供整体解决方案。
现实情况是，MarTech 在增长驱动和获客成本上明显要优于 AdTech，也越来越成为企业的核心增长手段。
我参加了在中国的GrowingIO（一家数据分析公司）的成长会议。作为营销人员，我在舞台上听到了一群程序员，还有“创意”，“热门”，“活动营销”和“自我媒体”。 “这真的很情绪化。”黑客增长和营销之间的界限正在变得模糊，甚至对传统营销概念产生巨大影响。
但是在这个趋势中，回到我们最初的问题：增长黑客真的会取代营销总监吗？
我的答案是，不会代替，但会融合。新一代营销总监必须突破原有的营销知识缺点，掌握更多产品，技术，数据等推动增长的手段，而成长黑客将成为企业市场的核心组织，成为一体普通品牌和外部广告中存在的“三极”。
初创公司没有巨大的资金来选择高质量的营销渠道和直接的内容协作。在这种情况下，可以依靠大数据驱动和增长黑客来使其成为增长机制。
虽然成熟品牌拥有市场份额和大量忠实用户，但他们仍将面临持续增长的问题。还有必要使用营销团队来补充增长黑客团队，以指导营销广告，创造力和通过技术和数据交付。
我们看到无论是传统市场部门还是黑客技术部门的增长，必然趋势是：企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。
范：讲讲你对 Growth Hacking 里最经典的模型——AARRR 的理解？
杨：我认为AARRR有三点特别重要：
第一，获得第一批种子用户。只有第一批用户才能完成其他后续操作。特别是裂变营销，其实质是为新用户带来老用户，因此第一批用户非常重要，是营销的基础。
第二，提高留存率。想要提高留存率，您可以继续尝试在线营销，这是增长黑客和传统营销之间的本质区别。增长黑客提出的A/B测试和MVT（最低测试）都旨在提高保留转换率。当然，社会关系链也是提高留任率的重要手段。
例如，Facebook发现早期用户流失非常严重，为了避免进一步损失用户流失，Facebook在注销过程后添加了新页面。
当用户想要离开时，系统将阅读好友列表中的五个最亲密的朋友并询问：“你确定要离开吗？”许多想要退出的用户担心他们再也不会见到这些朋友了。在他们的状态下，心脏保持柔软。
在这个页面上线之后，它在一年内节省了2％的Facebook损失而没有花一分钱，留下了300万用户。 （范冰注：见《增长黑客》）
第三，裂变。也就是说，多大的用户可以使用技术手段向新用户推荐应用程序产品。这是本章的重点。
范：你为何如此推崇裂变营销？讲讲你对裂变的理解。
杨：什么是裂变？《道德经》这是所有事物成长的裂变过程，称“一，二，二，三，三的诞生”。裂变营销也是意义。从运营的角度，裂变营销也符合 AARRR 模型，是其中的最后一环——自传播。
传播个人通过社交分享（奖励，福利，有趣的内容等）帮助公司开展新的运营，以实现带来多个新用户的老用户的增长目标。
在裂变营销中，最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。虽然传统营销人员也关注增长，但我们通过使用增长黑客技术实现的增长存在根本差异，即是否有可能在“去广告”的背景下实现客户获取。
众所周知，在社交媒体发展不完善的时代，企业获取市场量最重要的手段就是做广告。广告的成本有两部分：第一，创意制作成本；第二，媒体投放成本。
在大多数情况下，公司在制定创意策略和交付策略时仍然依赖营销团队的经验。这种对团队经验的依赖使得创造力和发布能够成为锤子销售，不良反复试验和高失败成本，这使得公司的客户增长具有巨大的不确定性。
相比之下，我们强调使用增长黑客技术的裂变营销将大大降低广告的不确定性。
与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。
第一，强调分享。也就是说，必须通过旧用户的共享行为来引入新用户。这具有最低的成本和最广泛的客户。在微信和微博等社交应用诞生并成为主流应用之后，共享平台和技术手段不再是障碍。如何分享用户是关键，福利设计和裂变创造力是主要的解决方案。
第二，后付奖励。新客户的原始广告费用被分解为旧用户推荐的奖励费用和新用户注册的奖励费用，即：
广告成本 = 老用户拉新奖励 + 新用户注册奖励
这些奖励基本上采用后付费模式，用户只能在注册或完成行为后获得奖励，从而降低广告风险。
根据以上两点，增长黑客的主要任务是利用数据驱动的营销决策，同时保持原有的用户习惯和企业活动，并通过技术手段反复测试，提高分享率，不断刺激新用户。奖励用户的广告费用，实施增长目标，并为公司带来利润。
这种革命性的营销思想有许多优点：
不断更新，快速试错，找出用户活动的关键点并提高分享率。
使用技术降低创作成本，降低广告投放成本。
把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。
简而言之，通过技术实现的裂变增长是一种非常具有成本效益的新推广方法，适用于许多高频低成本单价。如果与精确的裂变通道相结合，拉动新裂变通道的成本将远低于传统拉动成本。还有一点需要补充的是，这种新流量基于社交信任关系，转换率和保留率也远高于传统拉动渠道。
2017年是肯德基进入中国30周年。他们制作了“1987年经典美味价格回归”活动，将两款经典产品调和至30年前的价格。参与者只需通过微信或官方应用程序成为肯德基会员。在餐厅，他们可以购买2.5元原鸡和0.8元土豆泥。
该活动本身并不多，但创新是广告：采用裂变手段，通过品牌自身媒体（微信公众号、官方 App、支付宝平台）发放优惠券，在限定时间内仅供会员使用。由于会员数量巨大，又是通过社交平台分享，活动推出 36 小时后微信指数即突破 1000 万。整个活动期间社交媒体的总体量超过了9100万。
当然，这仅仅是初级裂变的情况，并且积极诱导共享的基因不够强大。下面我们将使用大量详细的案例来分析各种类型的裂变技术。
范：说说你认为有价值 / 印象深刻的 App 端内裂变的玩法？
杨：App 裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP 裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变 6 种形式。
方式一：拉新奖励
为老客户带来新客户是交通裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段，但见效最快的仍然是拉新奖励。
新的奖励是企业确定旧用户将新用户带到双方的激励政策。这通常是App标准的裂变游戏玩法。在神舟特种车的新用户中，至少70％的新用户都是以这种方式带来的。
神舟特种车在App页面上有一个长期的“邀请和礼物”活动。活动机制很简单：邀请一个好友，好友注册并首乘之后，神州就会送给老用户三张 20 元的专车券作为奖励，多邀多得。这将刺激老用户的参与，自发地为品牌寻找新用户，加速用户数量的整体增长，并在朋友圈内获得企业品牌的长期宣传。
虽然没有创造力来驱动这种兴趣，但它只是一种基于技术裂变的新方法，但这种方法可以为企业带来持久有效的转化效应。
方式二：裂变红包
裂变红包是一组裂变变形型，很常见，操作非常简单。在用户结束消费者行为之后，可以与朋友共享所接收的红包。这个红包可以多次共享，也可以自己收集。
从兴趣和内容炫耀的角度来看，这种裂变红包都是用户愿意分享的，允许更多人在获得折扣的同时自我推销产品和品牌。许多应用程序，如美团，饥饿等将使用这个裂变红色信封。
裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键，也是真正发生裂变的关键。有必要根据用户的利益，习惯和企业投入产出比计算制定最合理的规则，以发挥裂变作用。主要游戏玩法包括：分享可用规则，播放二级复合规则（下面讨论）的规则，播放卡片规则（如支付宝春节），以及注册，下载和购买规则游戏。 。
裂变红包基本上是应用程序的标准游戏玩法，但由于每个商家高度同质化，创造力缺乏精致，福利提供越来越少（例如团购的应用程序的优惠券减少了几元到几点），导致越来越多的用户开始体验审美疲劳，他们不太愿意分享裂变红包。
因此，公司需要在某些方面进行改进，使红包变得有趣和有趣。
神舟特种车的“奇特凭证”将裂变红包与BD部门的IP资源相结合，将普通裂变红包改进成「裂变+IP」的玩法。
方式三：IP 裂变
IP裂变是裂变红包的升级游戏。
以神舟为例，通过流量合作换取到大量免费影视 IP 资源，如IMAX（巨人电影），世界顶级电影免费宣传资源，爱奇艺的热门影视剧新电影资源。然后使用电影海报，星图等设计拆分红包共享页面，让用户分享红包更像是分享最近有趣的视频内容，减少补贴的目的。
神舟与各种热门电视剧IP分裂页面的结合，我的印象是神舟特种车的长期IP裂变，电影《鬼吹灯之寻龙诀》具有最好的裂变效果，红包使用舒淇的形象裂变— —学校将“舒淇送你一票”。
仅凭这一次裂变，神州专车就收获了近 40 万新增用户。整个推广过程中没有太多复杂的想法。很多人只是喜欢看《鬼吹灯之寻龙诀》这部电影，看到“舒淇送你一张车票”的红包页面，我觉得设计很漂亮，想法也不错，而且能收到补贴，很实在分享给朋友圈。在朋友圈中的人，如果他们看过这部电影或对这部电影感兴趣，将自发地分享优惠券，然后下载汽车应用程序。
在整个裂变过程中，共享，下载和转换的效果远远高于纯粹的创造性内容通信。这是“技术+创造力”的碎片化。
电视剧《太阳的后裔》播出时，神舟也获得了版权海报授权，并迅速启动了宋仲基和宋慧乔的知识产权分割。效果也很好，共享次数增加了40％以上。
通过 IP 裂变红包，神州专车在高峰时期每天有超过 7 万次的分享，能带来 2 万 ~ 3 万的新增注册用户。新用户注册后，神舟将通过触发短信然后发出邀请提醒来加快最终的营销转换。
方式四：储值裂变
储值裂变实际上是信用卡主要和次要卡概念的移动终端游戏，目的不仅是老用户拉新，还能提高用户消费频次。
神舟的家庭账户就是一个很好的例子。
2016年，神舟特种车进行了多次大规模的补货活动，刺激了用户在专用车账户中的充值行为，但用户自己的游乐设施数量有限，账户具有较高的储备价值。为了鼓励用户更多乘坐，提速储值消耗，神州开创了一种新型裂变——亲情账户。
这类似于信用卡主副卡，淘宝贴心支付方案，主要用户只需要绑定家人和朋友的手机号码，对方可以使用主用户的账号来拨打汽车，支付，并且同时，主要用户可以与朋友掌握家庭安全。当然，绑定手机号码的家人和朋友需要下载汽车应用程序才能使用家庭帐户，这也可以增加应用下载量。
该产品一上线，就会产生爆炸效果。
神州仅使用微信公众号和应用程序通知两个通信渠道，并在10天内收集了118万新用户。如果一个订单的价格是80元，营销将节省公司至少1000万元的传输成本。除推动新用户增长外，产品上线后第一个月累计安全行程达到1120万公里，整体账户消费突破2000万元，远超过此前的规划目标。
更有意思的是，由于家人和朋友的旅行信息可以发送到主帐户，这个产品使全家人都同意神舟的安全定位。例如，一位用户曾在新浪微博上截图，称他的父亲一直在催促自己给中国充电，因为家庭账户的余额不足以让他父亲的旅行感到“非常不舒服”。
方式五：个体福利裂变
除了一对多的裂变红包之外，还使用个人福利裂变，适用于高成本产品的单一体验，尤其是虚拟产品（例如在线课程，教育产品，游戏等）。
喜马拉雅FM中有许多付费课程，为了让更多的用户使用，很多付费课程都设有「分享免费听」，就是原本付费才能听的节目，只要分享到朋友圈就可以免费收听，并且长期有效。
此功能的设置为一方面给直接用户带去了真实的福利，另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。
以上所有都是内容中的裂变。企业不必花太多钱，通过给用户一些小的好处，小折扣，给用户一个尝试的机会，可以带来新的效果。
方式六：团购裂变
团购iPad的裂变也创造了交通和销售的奇迹，值得研究。
它是2015年成立的第三方社交电子商务平台，专注于C2B（消费者的个人对企业交易）。通过推出一个群组，用户可以通过社交网络平台以较低的价格与周围的人一起购买高质量的商品。
虽然群组模式不是电子商务中的一种新的播放方式，但它更多地处于“社交+电子商务”模式，而且两者是有机整合的，取得上线未满一年单日成交额突破 1000 万元、付费用户突破 2000 万的优异成绩。让用户“通过共享”多操作的基本原理。
优点是每一个用户都是流量中心（要求用户自发地让朋友和亲戚参与该组），对于平台和定居者，每一次的流量分发也能带来更为精准的目标群体（该组的用户是具有自我购买意图和强烈购买要求的用户）。这可以刺激用户的活动，提高粘度，并可以带来更高的回购率，转换率和保留率。
可以看出，在活跃用户看到平台的低价格和福利激励后，支付被打开并共享给社交平台（微信是主要平台）;被动用户在看到共享链接后“便宜”和“有用”。两个主要需求刺激完成购买并再次分享。因此，在团队成功之前，它不会在次要用户的基础上中断。
与传统的团购相比，基于手机的熟人已经成为模特的核心。在拼写订单的过程中，用户将有意识地帮助促进他自己的利益（只有当人数可以到达列表时），并用微信完成病毒传播。这种「客大欺店」的效果，让买家和卖家双双获利，是裂变营销的又一种创新。
