发布时间：2023-1-17 分类： 行业资讯
究竟是什么定位？怎么会有这么多的定位？哪一个是真正的定位？还有多少人清楚？
在企业界，营销界，广告公司，似乎每个人都理解定位。挂在一整天，品牌定位，战略定位，产品定位，市场定位，人群定位和hellip; …
究竟是什么定位？怎么会有这么多的定位？哪一个是真正的定位？还有多少人清楚？
现在请给我10分钟49秒时间，为你讲清楚。
我们必须从20世纪70年代的定向理论的开始开始，这样我们才能弄清楚定位理论在做什么。
美国在20世纪70年代。
生意兴隆，竞争空前。
货架上的货物越来越多，同质化越来越严重。不要谈论产品卖点和品牌形象。消费者甚至必须记住你是谁。
更重要的是，品类开始分化。
例如，大类计算机最初可能只有一两家公司在生产，但很慢，计算机开始衍生服务器，小型计算机，个人计算机和许多其他类别，个人计算机与家用计算机，办公室计算机不同和游戏电脑。较小的类别，如台式机和笔记本电脑。
在每个品类，都有不同的品牌在竞争，产品的型号越来越多。
例如，汽车，慢慢衍生出一系列汽车，SUV，商用车，旅行车等，每个类别可以进一步细分为小型，紧凑型，中型，中型和大型空间，并可进一步细分为价格。经济，中档，中高端，豪华和其他较小的类别。
无论您购买哪种类别，都有很多品牌可供选择。
此时，消费者的购买决策模型变为——“以品类思考，以品牌表达”
例如，如果你想购买汽车，首先，你会考虑购买汽车或SUV吗？价格是高档还是中档且经济实惠？是大型还是中型车还是小型车？
然后，例如，您决定购买豪华中型轿车。
此类别下有梅赛德斯 - 奔驰C级，宝马3系和奥迪A4L供您选择。此外，还有一系列品牌和产品，如沃尔沃S60L，凯迪拉克ATS-L，英菲尼迪Q50L和雷克萨斯IS。
然后，您可以从此列表中选择几辆车来添加自己的比较清单，比较不同车型的优缺点，卖点，最后决定购买哪个品牌的车。
这就是以品类思考，以品牌表达。
但是，由于商品爆炸和类别太多，消费者无法记住这么多品牌。从心理学理论的角度来看，每个类别下的消费者最多只能记住七个品牌。
所以对于这些汽车公司来说，当消费者提到豪华中型车（类别），哪个品牌可以首先被记住，那么它将在销售中占据领先地位。
因此，公司需要在用户可以记住的类别列表中找到其品牌的位置。这是定位。
定位的基准是品类，定位的核心是与众不同（竞争导向）。
定位的本质是在用户的头脑上贴上标签，将自己与所有其他竞争对手分开，从而占据一个类别。
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要占据一个品类，首选标签就是成为品类领导者。
当消费者想要购买某类产品时，第一个被认为具有最大优势并赢得最大市场份额的品牌。
例如，
阿芙精油的广告语：阿芙就是精油。
它是抢占领先品牌精油的地位，让消费者在购买精油时首先想到Afu。
例如，在二手车类别中，瓜子二手车一直在强调量远远领先。
每个品牌都希望通过销售领导力表明他们是品类领导者。
优信二手车：“每分钟2笔交易” “不是2个选择”。
然后每个人都把种子带到了法庭。
例如，
在电动车类别。
艾玛是中国电动汽车的领导者;
雅迪是世界上真正的电动汽车领导者 - —在全球52个国家销售;
新日是电动汽车产业的佼佼者 - —连续四年世界排名第一。
每个人都想成为老板，那么谁是电动车类的领导者呢？
香水是一个杰作。
它也是杯装奶茶的先驱。它连续五年在全国范围内处于领先地位，与地球相连十圈。
从现状（茶杯制造商）和销售（围绕地球X圈），继续巩固其作为奶茶杯类领导者的地位。
02
但是，毕竟每个类别中只有一个领导者，除了领先品牌之外的其他公司呢？
一个办法就是对品类进行再细分。
事实上，定位理论的两位创始人之一艾瑞斯曾经写过一本重要但在该国被忽视的书：《品牌之源》。
本书的核心要点是品牌起源于品类细分。要建立一个新品牌，需要区分旧类别。
这是定位理论的一个非常重要的观点。
但我不知道为什么定位理论的创始人杰克·特劳特的书在中国受到高度尊重，但忽略了另一位创始人艾里斯的书。
我知道我不断重印《定位》《新定位》《重新定位》……这个《品牌之源》已经绝版多年了……
我们继续谈论产品细分。
例如，
Head&Shoulders是头皮屑洗发水类的领导者，因此庆阳将创造一个男士的抗头皮屑类别。
例如，
必胜客是披萨类的领导者，然后Le Caesar强调他是榴莲披萨的创造者。
例如，在豪华车类别中，梅赛德斯 - 奔驰代表奢侈品，奥迪代表技术，宝马代表驾驶兴趣，雷克萨斯代表别出心裁，沃尔沃代表安全，而凯迪拉克代表美国风格。
例如，农夫泉是矿泉水（实际上是天然水）的领导者，然后昆仑山定位高端矿泉水，强调它是天然的雪山矿泉水。
在上面的例子中，品牌们分别通过人群、产品功能、档次，对品类进行细分，从而给自己贴上了一个独特标签。
当Xinri，Yadi和Emma激烈争夺电动汽车领域的领导者时，Yadi重新定位了它：更高端的电动车。因此，他们在等级上张贴了一个标签，实现了与竞争对手的分离。
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还有一个办法，就是紧贴领导者。
例如，白葡萄酒可分为香型，酱型，香型和hellip型; …最着名的酱白酒（品类）品牌是茅台。
因此，清酒郎郎酒的高端产品被定位为“中国两大调味酱之一”。这被称为定位，其次是领导者，潜台词是说“不要喝茅台，喝蓝朗”“rdquo;
结果，茅台出来巩固其作为酱油领导者的地位（面对面……）
谈到高端白酒，传统的认知是毛五间（茅台，五粮液，剑南春），因此剑南春将自己定位为“中国三大名酒”。这也比附加定位更好。
在白酒行业，郎酒真是最受喜爱的公司之一。
郎酒的四大战略产品都是定位理论的粉丝：
高端的蓝绿色lang被定位为“中国两大调味酱之一”，上面已经提到过。
中高端红花郎被定位为“酱汁味的范例”，创造出中高端酱白葡萄酒的第一品牌。
中档郎牌特别歌曲，它不是酱型，而是强烈的香型。因此它被定位为“来自四川，香的真实性”。
在这里，我解释为什么从四川强调重要。
因为这个国家着名的泸州酒来自四川，包括五粮液，剑南春，泸州老窖（国窖），雪德，水井坊，五大香水品牌加酱汁品牌郎酒，统称四川金酒。
四川是正宗的泸州酒的代名词。
其余受欢迎的小浪酒定位为酒瓶领导者 - ——“全国热销的小瓶白酒”
每年有3亿人喝小浪酒。
郎酒的所有产品都通过定位和沟通整理出来，有领导者有定位，细分和定位。
其他有定位的经典案例，我在之前的推文中也提到了一个：
比利时航空公司Sabina希望更多美国人飞往比利时。但遭受比利时苦难的是一个欧洲小国，能见度低。美国人根本不知道比利时有什么乐趣以及如何前往比利时。比利时的邻国——荷兰是一个着名的旅游国家。
然后，比利时从《米其林指南》中找到灵感，这本书专门评定了城市和餐馆：
在“荷兰，卢森堡，比利时”一书中，共选出了六个“值得一游的三星级城市（最高评级）”。
其中有五个在比利时：
布鲁日，根特，安特卫普，布鲁塞尔和图尔奈。比利时的邻国，旅游国，在荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。
所以比利时给自己定位：美丽的比利时，有5个阿姆斯特丹
作为一家航空公司，Sabina赢得了这样的业务。当然，荷兰旅游局局长一定非常生气，以至于他很生气。
当恒大冰泉首次上市时，强调它不是它所携带的地表水，而是长白山深山矿泉。这也是一种定位。
因为“大自然的搬运工”，农民的春天，水源是：浙江千岛湖，广东万绿湖，所以前者说农夫泉不是矿泉水，而是天然水。
结果，这一举动使Nongfu Spring感到恼火。
2015年2月1日，农夫山泉在长白山召开新闻发布会，推出了长白山水源系列新产品，开展了大规模广告宣传。
因此，恒大冰泉无法出售，因此不得不将价格从4元降至2元。因此，它比领导者和攻击领导者更容易被打败。
除了以小品牌比附大品牌。还有一种将定位附加到大类别的情况。
例如，红肉（猪，牛和羊）在消费者认知方面不如白肉（鸡肉，鱼肉）健康。因此，为了促进猪肉，美国猪肉协会将猪肉定位为——另一种白肉。
当七喜刚刚推出时，消费者并不知道它是什么。焦炭也被消费者广泛认为是碳酸饮料。所以七喜被定位为——不可乐（Un + cola）。
一举成名。
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以上是三种定位情况：
领导者定位——占据类别;
细分定位——将主要类别细分为小类别，将旧类别细分为新类别，并将品牌划分为这一新类别;
与定位相比 - ——小品牌比大品牌，与大品类的小比喻。
使用公式来表示——
定位=差异化标签+品类
它强调一个品牌，你在这个类别中的位置。
当消费者“考虑类别并使用品牌表达”来做出购买决定时，消费者想要购买的类别中的消费者会记住这一点。消费者心中有什么不同？马克。
这就是您在类别中的位置，您可以在用户的脑海中。
这是定位。
例如：
稳健的定位=27层净化+纯净水
农夫泉的位置=领导+天然水
昆仑山的位置=天然雪山+矿泉水
定位5100=冰川+矿泉水
依云的定位=法国高端+矿泉水
巴黎水的位置=法国+泡泡水
你看过吗？
作者：空手
来源：空手（ID：firesteal13）
