发布时间：2021-7-6 分类： 行业资讯
不久前，金丽<60亿;营销费用让很多业内人士感到惊讶，甚至有人说“娱乐营销拖累了金立”。但很快，负责市场营销的金利副总裁余磊就明白了：营销费用包括线上线下营销和营销等各种费用，而娱乐营销只是其中的一部分。
显然，金立60亿，如果仅用于营销，那就太夸张了。毕竟，压倒性的广告OV（OPPO和vivo）不能花费60亿美元进行营销。因此，60亿美元的营销费用实际上与金立首席执行官刘立荣的赌博和赔钱有关。但是，这不是本文的重点。
关键是，与其他许多手机品牌相比，金丽在过去两年中确实在娱乐营销中发挥了重要作用。从一线电视综艺节目的频繁赞助，到受欢迎的明星当代演讲者的邀请，没有大的投资。
尽管这笔交易很大，但从金立两年的出货量来看，它与营销投资并不成正比。根据市场研究公司Gartner的数据，2017年金利的出货量较2016年下降了10.3％，仅为2600万台。此外，Gartner还预计金立的出货量将出现在2018年，仅有1300万台，2019年的出货量可能会下降到500万台。
Gartner的预测确实太多了，但这并非不合理。根据另一家国际市场研究公司Counterpoint Research发布的数据，在2017年中国智能手机品牌出货量排名中，前五大华为，OPPO，vivo，小米和苹果占据了77％的市场份额，而在2016年。这个数字只有67％，而且还有上升趋势。
当然，娱乐营销并不是影响出货量的唯一因素，但金丽在娱乐营销层面并未取得良好效果。相比之下，同样大的OPPO和vivo可以占据国内五大手机厂商。座位。娱乐资本的营销娱乐酱（ID：marketingyuzijiang）试图通过这些品牌的娱乐营销采访专业人士来找出原因。
（来自Gartner的数据）
品牌表达不够准确，节目名称/赞助商缺乏策略
2016年12月31日，当用金立M2017的话出现湖南卫视新年音乐会的标识时，我相信新年前夜的许多芒果会有点奇怪。毕竟，这个位置在过去几年里是另一个快速的。消除品牌占领。
这只是金利做娱乐营销的冰山一角。据不完全统计，过去两年金丽至少有13个电视节目或剧集。
那么，Jinli能否实现与OPPO和常年金壁的体内相同的效果？显然不是。 OPPO和vivo使用傲慢的标题方法，让观众反复“充电五分钟，聊两小时”，“两百万柔光双照片来照亮你的美丽”;洗脑。甚至，“xx五分钟，xx两小时”和“前后两百万”已成为热门的在线条款。
金立最响亮的口号应该是“成功的标准”，但显然不如前两个。那么这种差异是如何产生的呢？让我们先来看看过去两年这三个品牌的标题路线。
的（1）品牌与节目观众之间的匹配不够高
从表中我们会发现金丽很喜欢着名的喜剧品种。在过去两年中，金立已将两款M6或M2017《今夜百乐门》，《欢乐喜剧人3》命名，并赞助了《笑傲江湖》。这两款型号具有安全性和电池寿命，针对高端政治商家。
据统计，喜剧品种的受众年龄主要集中在35-60岁，但在移动品牌内容营销方面经验丰富的You Rui Media首席执行官余文浩认为，喜剧的主题决定了它不是金利商务电话的核心目标用户。与《最强大脑》等节目不同，Jinli Business Mobile的观众具有更高的适应度。
最强壮的大脑“ldquo;水兄弟“ ”王浩
湖南卫视新年音乐会的主要观众是年轻人。多年来，这些冠名商要么与王老吉的“红色和绿色战役”或新的小型视频应用程序一起生存。金丽的新年音乐会名称，余文浩认为，标题战略含糊不清，虽然他抓住了强大的资源，却无法解决自己的需求。 “这种大规模的表现适合市场一夜之间记住这个新品牌，这是创造意识的最有效方式，但它仍然缺乏人气吗？ ”的
然而，总的来说，金立在选拔项目中具有战略一致性，这表明品牌自身的受众有一个清晰的认识，但对项目受众的理解还不够清晰。资深营销人员和富有同情心的合伙人吴东伟告诉娱乐资本（ID：yulezibenlun）。
的（2）标题（赞助）计划相对保守
首先回答一个小小的娱乐问题：金立观命名的那些节目，你见过几个吗？ OV标题程序，你见过几个吗？
显然，OV有更多的标题和更受欢迎的项目，因为它们大多数是头部平台的头部项目。当Ginly想用S系列机型抢占拍照手机市场时，它被命名为东方卫视的非金色文件《挑战的法则》，赞助了江苏卫视的非金色文件《金曲捞》和服装女主流剧《楚乔传》。与OV赞助的项目相比，这些项目显然不够流行。
由于卡的原因，头部品种的优势在于头部品种是独立的，并且明星客人的粉丝将自发地推广该节目。作为标题商家，他们在节目期间自然可以获得非常漂亮的品牌曝光数据。媒体也更容易注意到它。因此，即使金力疯了，也不如OV的着名热门产品。
于文浩认为，如果你不做头衔（赞助），你必须做一个头项目，否则资金将更容易打。
的（3）该程序难以反映产品特性
但即使金立选择了一线电视的标题，它能否达到OV的效果呢？不必要。
手机品牌名称或赞助综艺节目，在节目中主要可以获得标识曝光，漱口和道具植入。当Jin Li专注于安全性和耐力时，这两个特征很难通过几秒钟的口头或介绍性标记在节目中显示，“特别是安全性，很难反映出来”。 ”于文浩告诉娱乐资本娱乐酱营销（ID：marketingyuzijiang）。 “但强调相机功能的OV则不同。主持人通常可以使用现场方法在屏幕上呈现照片的效果。 ”的
体育电话
以这种方式，关注于照片模糊功能的S10在程序中更好地工作。然而，小月发现，手机植入该程序后，它没有继续执行模糊功能，而只是使用和欺骗。但最终，这是营销创意的问题。
代言人策略盲目
去年9月14日，薛志谦发酵了6天。作为金的老板，金立并没有像其他大品牌那样立即放弃薛志谦。相反，他用官方语言支持薛志谦。不可能说薛志谦事件对金立没有负面影响。否则，当事情发生时，艺术家将不会放弃认可。
薛志谦只是金立的众多发言人之一。除了海头综艺节目之外，使用许多受欢迎的明星作为发言人是模仿OV营销策略的第二步。
金立在非智能机器时代的发言人包括凤凰传奇，刘德华，郎咸平，严存昕，张连伟，严景天和尹恩辉。
的（1）盲目模仿OV认可策略
“这（同一产品以很快的频率使用许多发言人）是代言行为的禁忌，因为（消费者）也会自我混淆。 ”于文浩告诉娱乐资本理论，“低价格的普通消费产品将经常使用交通明星作为发言人保持新鲜感。”
但对于OPPO和vivo，存在一定程度的适用性。
首先，OV在第三线以下的城镇覆盖率很高，品牌建设较早。该发言人战略基于这两个优势。 “他们将营销作为快速发展的行业的典范。我担心有些媒体报道了毛利润低的原因之一。 ”的
其次，OV的手机用户越来越年轻。 “这些小用户没有忠诚度可言。无论谁追火，都会追逐任何人，让明星可以带来货物。 ”的
与OV相比，2017年推出的金立S系列在小城镇并不是很受欢迎。 M系列是政治商人的主要群体，并非年轻用户。
的（2）发言人的风格不统一
于磊曾提出，2017年金利手机的主题是“建设城市”，这是为了巩固电池寿命和安全的品牌资产，同时切入年轻市场，抓住拍照手机用户。营销也是双手的方式，同时使用薛志谦来支持S系列的主要摄像功能，同时使用“大康司”和李刚的火与流行女星刘涛代言的安全和耐力M系列。
但对于非明星粉丝来说，如果没有洗脑，很难知道不同的系列，只知道他们是同一品牌的代言人。从金凤刚到薛志谦这两年的金立发言人，风格的差异必然会给观众带来分离感。
“黄金实际上是一个单一的品牌运作，但代言人的形象并不统一，无法有效地树立一致的品牌形象。 ”吴东伟告诉娱乐资本理论。
相比之下，OV会发现他们的发言人都是年轻的交通明星，一个名副其实的“谁是红色谁喜欢”。
要进入新的消费者市场，不要使用新系列，最好直接使用新的子品牌，并将其与主要品牌区分开来。例如，华为直接利用荣耀来抢占年轻用户的市场。营销专业方芳告诉萧娱乐。
然而，吴东伟认为，使用不同的品牌针对不同的人群并建立差异化的子品牌似乎是有效的，但实际上多品牌战略正变得越来越无效。 “你看（世界上最大的出货量）Apple，OPPO，vivo是一个品牌。 ”的
结语
对于已经在高端商用机市场获得一定认可的金立而言，不再是在拍照手机市场中占据一席之地，最好继续深化商用机市场。耐力是许多用户认可的优势。这个口号不是模仿OV的营销策略，而是直接与OV发生冲突。最好做一篇关于耐力的文章。
当然，OV的娱乐营销也存在问题。例如，高度相似的营销策略导致观众缺乏两个品牌之间的区别。 “两百万柔光双灯照亮你的美丽“，””清晰的“，”之前和之后的2000万张照片”充电五分钟谈两小时“，背光也清晰”，听到这些句子的口号，你可以立即辨别哪个句子是OPPO，哪个句子是vivo？
