发布时间：2020-8-7 分类： 行业资讯
内容营销=内容（媒体公司）+营销（广告公司）
资料来源：草莓学校（ID：caomeixt）
作者：陈姐姐
在确认内容营销形式之前，我们可以将“内容营销”分为“内容+营销”，此时，您可能会发现一些有趣的内容：
内容营销=内容（媒体公司）+营销（广告公司）
内容通常由媒体公司制作。营销通常由广告公司或内部营销部门处理。对？内容通常由用户支付给媒体公司，例如杂志，漫画，电影等，而营销是广告公司。请用户查看，对吧？当这两个看似矛盾的词汇相结合时，会产生一种奇妙的化学反应：营销与内容产业（媒体）的思考。
要了解这句话的含义，我们必须首先了解内容行业是什么：
1997年，美国多年来继续使用“标准行业分类SIC”;它被新的“北美工业分类标准NAICS”所取代。新分类系统的一个重要变化是建立一个新的第二产业——信息产业。信息产业不包括我们通常认为的计算机，但包括出版业（包括软件出版），电影和录音业，广播和通信业，信息服务和数据处理服务。拥有此代码的行业组织是51，即内容产业。
欧盟“信息2000计划”将内容产业的主体定义为“制造，开发，包装和销售信息产品和服务的行业”。 ”内容产业的范围包括在各种媒体上传播的印刷内容（报纸，书籍，杂志等），音频电子出版物内容（在线数据库，音频产品服务，视频游戏等），音频和视频内容（电视，视频），广播和电影），各种消费数字软件等。因此，领先的内容产业是视听媒体产业。
从内容产业的概念可以看出，传统的内容形式包括报纸，杂志，书籍，电视，电影，广播，游戏，软件等，但在互联网时代，出现了许多新形式的内容，如博客推文，微电影等。在内容营销中的实况内容，用户评论等中，需要更多地关注这些新兴的内容形式。但新的内容形式本质上是传统内容形式的数字化。
理论上，内容产业中存在的所有内容形式都可以应用于内容营销。因此，根据内容产业划分，内容可分为：
图形内容（即印刷内容）
音频内容和游戏内容（即音频电子出版物内容）
视频内容（视听内容）
软件内容（即用于消费的各种数字软件）
虽然活动内容未被分类到内容行业，但它经常出现在企业内容营销中。因此，它也包含在内容营销的基本形式中。
1.图形内容
传统图形内容包括杂志，书籍，白皮书等。
该杂志是最古老的内容营销形式，是我姐姐在上一篇文章《19 世纪的内容营销，和今天有什么不同?》中提到的最早的品牌内容营销案例—— 1895年，John· John Deere发布了一份客户杂志《耕(The Furrow)》的类型。许多大品牌如红牛和宜家都有自己的品牌杂志。
许多品牌也使用书籍进行内容营销。这种深层次的内容不仅扩大了品牌的影响力，还深化了品牌的内涵。例如，京东数据创新集团（京东商城营销研发部门专注于数据运营团队）撰写并发布“赢在京东”系列电子商务教程;国内知名营销公司华和华创始人华山将定期咨询公司案例集合发布，例如，最着名的《超级符号就是超级创意》就是其中之一。
白皮书是一份关于行业问题的特别报告。它具有更长的长度和更多的数据。它可以显示公司的领导地位，并将公司定位为行业领导者。包括研究报告，电子书和其他形式。
例如，着名的餐饮业公众号“食品餐饮老板内部参考”，世界第一战略研究机构尼尔森，建立了国内首家餐饮消费数据研究所“领导数据研究所”并在美国举办。发表评论，通过2年的降水，4个月的研究和分析，发表《中国餐饮报告》，对中国餐饮业消费数据进行全面系统的分析，进一步确立了该品牌在行业中的领先地位。
数字图形内容是最常见的内容形式，包括纯文本类型，纯图片类型，图形类型和许多其他类型，可以出现在许多渠道，如公司官方代购源码网站，博客和自媒体。为了获得更好的营销效果，公司应该计划一系列文章来提高他们的影响力。例如，在方泰的官方代购源码网站下，厨房FUN研究所围绕方泰的各种厨房电器制作了一系列推文。
烹饪趣味研究所”系列推文
2.音频内容
传统音频内容包括广播，磁带等。在互联网时代，企业必须使用在线音频进行内容营销。在线音频主要指除了完整的音乐歌曲或专辑之外通过网络流媒体，下载，下载等播放的音频。内容，目前主要是指互联网广播电台。
内容包括新闻广播，音频小说，综艺娱乐，交谈，情感生活，教育和培训。根据喜马拉雅研究所的统计数据，2015年喜马拉雅调教听力排行榜的前十大内容是音频小说，儿童，音乐，综艺娱乐，漫画故事讲述，历史人文，情感生活，外语，广播剧和最新咨询。
随着移动设备的普及和汽车拥有量的增加（促进汽车音响的发展），网络音频已经成为继传统电视，广播和报纸之后品牌推广和价值提升的重要形式和选择之一。根据喜马拉雅研究所的统计，截至2016年1月1日零时，全国最大的音频平台喜马拉雅调频用户数已超过2.2亿。凭借庞大的用户规模，喜马拉雅FM已经形成了数以千计的品牌和媒体。合伙。
信息的声音传输不如视频和图形直观，但它具有实现“无眼”的无可比拟的优势。随着语音控制技术的快速发展，这一优势将迅速放大。同时，在视频和图形的长期轰炸下，用户的视觉疲劳和切换到音频内容的动力将得到显着增强。
作为内容营销人员，早期发现和利用这一趋势将是一次出色的转弯超车机会。例如，在2014年，杜蕾斯进入喜马拉雅FM开放官方广播电台《杜杜电台》。在不到一年的时间里，他开发了近10万名粉丝并成功创作了一个受欢迎的广播节目。杜蕾斯还实现了难以想象的品牌推广效果。 。
3.游戏内容
游戏营销是品牌接触16至34岁男性的有效方式。游戏营销可分为游戏内广告（IGA）和使用游戏广告（AUG）。游戏内广告（IGA）是典型的传统营销思维。游戏内容营销（AUG）符合内容营销思想，是我们讨论的重点。
游戏内广告（IGA）是一种营销方法，其中品牌广告嵌入游戏中，例如，高度集成在游戏广告牌，商店标志，海报，服装，车辆，武器等中，或出现在游戏装载差距中。 ，类似于电视剧中的穿插广告。例如，在2017年的火灾中，“吃鸡肉游戏”，很多广告被植入绝地生存。
京东广告植入绝地生存
游戏内容营销（IGA）是一种营销方法，品牌定制自己的游戏以宣传其品牌或产品。最早的游戏内容营销通过软盘传播，由厨师Boyyarde，可口可乐和三星制作。可以玩。 2006年11月，汉堡王开始销售King Games系列，该系列旨在推广该产品。该系列包括三款游戏，PocketBike Racer，Sneak King和Big Bumpin'。任何购买促销包的人都可以以3.99美元的价格购买。游戏。
汉堡王的国王游戏系列
在国外市场开发中使用游戏内容已经发展得非常成熟。近年来，国内游戏内容营销也发展得非常迅速，尤其是使用H5，AR等技术进行游戏内容营销的移动终端，尤其受欢迎。例如，淘宝网已经在AR祝福中玩了多年，收集了五年的幸运祝福小游戏来抓住每年都很热的红包。
淘宝设置了5个祝福游戏
近年来，带屏幕的H5游戏层出不穷。例如，在2017年建军节之前，人民日报庆祝军队成立90周年。正式制作的瘦脸制服照片H5《快看呐!这是我的军装照》，用户上传自己的照片，可以制作出帅气的军装照片，这款H5从7月29日晚上发布到7月31日晚18点，总页面浏览量（PV） ）超过2亿，独立游客（UV）累计3832万。
H5《快看呐!这是我的军装照》
2017年8月，腾讯公益与“wabc无障碍艺术路线”联合推出了H5《“小朋友”的画廊》。用户参与扫描二维码后，只需1元或输入任意金额，即可“购买”。在最喜欢的画作下，爱情画可以保存到手机上做屏保。 “儿童”在画廊放映后，它迅速聚集了该活动设定的1500万目标，近600万用户参与了捐赠。
H5《“小朋友”的画廊》截图
4.视频内容
视频类型的内容可以出现在许多频道中，例如电视，电影，视频平台，直播平台和自媒体。它是近年来发展最快的内容类型，并且已被主要咨询公司预测为未来的主流内容。
根据思科2017年发布的预测报告，到2021年，在线视频制作的在线视频占互联网总流量的82％。根据Webdam的研究，2018年，视频内容将占互联网总流量和视频内容的79％。视频将是普通文本内容的三倍。在线视频收入每年增长110％，比任何其他广告增长都快。
视频行业的分类非常广泛。根据分销渠道终端的分类，可分为传统视频和网络视频。在网络视频中，根据后合成和广播，无论是单独播放，还可以分为直播和非直播;非实时视频根据播放时长，可分为短视频和长视频。
参考文献：《广播电视词典》
使用传统视频的内容营销历史很长，可以追溯到1924年，也就是电视诞生的那一年。从那时起，大量公司参与了与品牌相关的电视剧，电影，动画等的拍卖，如海尔集团的长篇动画《海尔兄弟》，淘米网的《摩尔庄园》等等。取得了很好的市场反应。
随着互联网的兴起，企业开始选择PC和移动进行视频通信。这部分视频称为网络视频。例如，蒋小白的《我是江小白》选择了爱奇艺，芒果电视，腾讯，优酷等网络平台同时播出。
自2004年以来，Tudou.com，56.com和Exciting.com作为用户的UGC视频分享代购源码网站，已经催生了中国最早的短片。自2012年以来，随着移动互联网的普及，移动短片已经开始萌芽，微信，微博，今日头条和其他头对媒体平台投入巨资支持短片的发展，促使短片迅速崛起视频行业，以及诸如“Papi Sauce”等媒体等知名短片的诞生。
许多品牌也在尝试短视频内容。例如，Apple将其2016年9月的秋季产品发布简化为仅仅107秒的短暂闪光，这引起了很多沟通和讨论，好评如潮，模仿。有许多。
Apple 107秒短视频短片
方泰制作的《方太有问必答》短视频系列主要是一段持续时间不到1分钟的短视频，专门解决了厨房相关的无法治愈的疾病，帮助用户快速从小白升级到厨房。
网播主要用于电子竞技领域。近年来，随着技术的突破，网络广播业发展迅速，并开始在营销行业中展现其人才。与传统视频相比，网络广播具有内容和社交属性。移动互联网的爆发进一步增强了网络广播的便利性，使网络广播能够更有效地执行社交功能。
2016年4月，美宝莲纽约在上海的品牌发布会邀请了明星Angelababy和50位网红在更衣室开放直播。 50位净红色从50个角度转变为化妆师作为模特化妆。现场直播吸引了500万人同时在线观看，仅用了2个小时卖出了1万支口红，实际销售额达到了142万元。
2016年10月，美宝莲纽约首次在天猫和优酷直播平台上创作了第一部国内美女系列直播节目《拜托了!美宝莲》。该节目每月发布两次，周四发布。不同于传统的纯卖直播，在内容《拜托了!美宝莲》中设置不同主题的每个问题，邀请所有行业大咖啡明星参与互动，以综艺节目的形式，帮助您解决化妆问题。
5.软件内容
用于内容营销的基于品牌的软件的成本相对较高。现阶段很少有相关案例，但有些品牌已经开始尝试。例如，治疗偏头痛的美国品牌Excedrin为患者提供免费软件，帮助他们在官方代购源码网站上追踪头痛的根本原因。
方泰创建了一个名为“蓝泰生活之家”的应用程序，为用户提供美丽健康的食谱和世界美食指南，以及分享烹饪技巧和生活技能。
6.活动内容
活动内容也是内容营销的主要形式之一。与白皮书一样，计划活动也需要更高的成本。活动可以展示公司的领导地位，提升品牌在行业中的影响力。例如，微博每年组织“微博之夜”，并点击和统计微博的年度热点和热点事件。自2003年成立以来，它已成为互联网行业最具影响力的行业风向标和晴雨表。
根据马斯洛的需求层次，活动可分为五类：
（1）生理需求活动
对于生理需要的活动，我们可以了解物质的诱因，是日常生活中最常见的粉末活动类型，最经典的是“扫码发送饮料”，“扫码送红包”，微博通常“向前抽奖”也是此类活动的一部分。对于粉化阶段，这种类型的活动吸引了广泛的观众，简单，直接和有效。
（2）安全需求活动
安全需求包括人身安全，健康保护，家庭安全等。这些活动中最典型的是健康知识讲座，特别是对于中年人和老年人的健康知识，往往人满为患。
（3）爱和归属需要的活动
每个人都希望得到照顾和照顾。爱和归属的需要主要体现在对家庭，友谊和爱情的需求上。例如，麦当劳推出了离线“McMui体验营”活动，让父母有机会体验麦当劳与子女的关系，这不仅增强了父母和孩子的感情，也让消费者和品牌更加接近。距离。
微信情绪大新世界成功举办了一系列关于爱情和归属感的活动，如“逃离北方”，“为什么不想回家”等等。在2016年的中秋节，新世界和Covos召集10个“故事”用户与他们的父亲进行实时聊天，包括单身，出柜，丁克，心理健康等主题。面临的问题北山光人民。直播有超过470万观众，为新世界带来了很多粉丝。
（4）尊重需求的活动
每个人都希望拥有稳定的社会地位，并希望自己的个人能力和成就得到社会的认可。朋友圈内的热门投票活动在一定程度上充分利用了人们的尊重需求。投票活动的候选人积极推进投票链接以进行拉票。一方面，他们想要赢得比赛，获得礼物，更重要的是，他们希望让他们的亲人和朋友了解他们的才能并获得认可。
而维多利亚的秘密和香奈儿等大型国际展会，即使门票以高价出售，也有大量用户在争夺它。为什么？除了能够近距离观看超级名模外，更重要的是。它可以加载，加载的目的实际上是希望得到尊重。
2018年香奈儿秀
（5）满足自我需求的活动
自我实现的需要是最高层次的需求，而流行的观点是“我想要更好”。此类活动的一个共同特征是能够在某个方面提高参与者的能力或经验。至少参与者的“自我认知”得到了提升。
例如，加拿大的瑜伽服品牌Lululemon使原本昂贵的瑜伽课成为品牌内容营销的一部分。
在曼哈顿，Lulu Lemon每周举办两场公开瑜伽课程。每次有超过400名穿着品牌服装的女性参加比赛，全年举办免费瑜伽，普拉提和其他练习课程。 2017年，露露柠檬在北京紫禁城的太庙寺举行了首次全国健身活动。上海和成都这两个城市同时开始，吸引了大量的瑜伽爱好者，门票一夜之间售罄。
品牌通常会尝试组织多种类型的活动。什么样的活动属于内容营销的范畴？
只有当品牌（注意，它是品牌，而不是产品）满足需求和活动的需求是一致的时候，它才是活跃的内容营销。将红牛品牌作为功能性饮料品牌。红牛品牌定位为“体育，冒险”，以满足自我满足的需求，而红牛的“红牛人箭飞过长城”，““红牛花式足球挑战赛是一项体育和冒险活动，满足相同的需求并与品牌定位保持一致。因此，此类活动是红牛品牌内容营销的一部分。
红牛的体育和冒险活动
不过，红牛还会做一些活动，以满足近期的生理需求，如“喝红牛，发红包上码”等，利用物质奖励获得更多转发，关注，这类活动显然不属于内容的一部分。营销范围。
红牛的物质激励活动
7. UGC，PGC和PUGC
根据内容制作主题，内容可分为PGC（企业制作内容），UGC（用户制作内容），PUGC（企业和用户联合制作内容），包括图形，音频，游戏，视频，所有内容等。因为软件，活动等是PGC的形式。
在这个阶段，UGC主要用于图形，视频和事件内容。与PGC内容相比，UGC内容具有更高的可信度。如果品牌想要使用UGC内容进行营销，他们需要建立自己的用户创建平台。吸引用户积极创建内容。
例如，着名的电子商务品牌小红树建立了一个社区，以吸引用户分享海外购物体验和口碑产品。 2014年底，它推出了一个电子商务渠道，在社区销售优质商品，转化率为9％;还鼓励美国运动相机品牌GoPro用户分享他们的GoPro“冒险"在Youtube上，这不仅让公众关注品牌相机的吸引力，而且还迅速提升品牌知名度，并获得品牌的限制。体育专用相机的标签“rdquo;
GoPro用户上传的视频截图
PUGC的应用范围也很小，主要用于图形，视频和游戏内容。例如，由People's Daily发布的上述军事照片H5游戏《快看呐!这是我的军装照》是典型的PUGC类型内容，并且该品牌提供模板。用户提供自己的照片，最后生成一张专属于用户的帅气军装照片。为了确保用户参与度和内容质量，更多品牌将在未来尝试PUGC类型的内容。
