发布时间：2021-12-10 分类： 行业资讯
大多数文案的转换能力有限，通常是因为它没有考虑消费者访问副本的整个过程。
可以销售商品的副本最重要的特征是什么？
“至少你可以动员你的消费欲望。如果你看它，你想买它。“
“可以让人们信任，至少不会怀疑产品的利弊
“如何有一个非常有说服力的卖点
……
也许你的答案是相似的。
但我认为可复制副本最重要的特征之一是——是从消费者的角度出发，并根据他们与副本联系的过程，来设计副本的内容。
大多数文案写作能力有限的原因并不是因为卖点不够好，没有信任或没有动员的愿望，而是消费者与副本联系的整个过程没有被考虑在内。
也就是说，对于整个过程中的每个环节，您应该考虑并提供解决方案，但您只关注单个链接。这样，转换效果自然非常有限。
那么，人们触摸任何营销信息的过程是什么？
1898年，Elmo·里夫斯提出了营销传播模式AIDA，它认为消费者可以根据反应程度分为注意力，兴趣（兴趣）。 ），欲望（欲望）和行动（行动）连续四个阶段。
因此，只有在这四个反应阶段给出有针对性的措施，才能最大限度地发挥复制的转换效果，才能达到营销目的。
（1）提高注意力——我的文案可以在一秒钟内吸引用户的注意力吗？
在信息超载的时代，每天都有无数的广告。每个人都在尽力“骚扰”用户，但用户的注意力资源非常有限。通过这种方式，大量的简单信息将被大脑过滤，只有少量的信息。为了进入大脑进行进一步处理。
因此，如何使自己的副本成为一小部分变得更加重要。
那么，现在想一想，您认为哪些信息更容易进入您的大脑？
我想可能是美国与中国发动贸易战，霍金去世，科学家发现了一种新型的人体器官，亚马逊的市值蒸发了530亿，等等。
这些信息有一个共同点：异常，意外。
是的，我们更注重异常信息，这在进化心理学中很容易解释：
——在远古时代，当你的伴侣正常行走时你不会特别注意，但如果他走路并突然跑得更快（异常信息），你会立即转过头来看看发生了什么。
也许他看到了那只凶猛的野兽并且正在逃跑。也许你已经看到了长期失去的猎物并且正在迎头赶上。
那么如果你不注意这个异常信息呢？
显然，有两种结果：你不知道狮子何时到来，最后吃掉它;你不能看到猎物，你不需要支付劳动力。那天晚上你只能看别人享用美味的晚餐。
因此，对异常信息的极度关注是人类能够生存和繁荣的前提。它已经写在我们最低级别的基因中。
因此，如果您希望您的副本脱颖而出，让消费者在信息过载时关注您，您必须在副本中提供异常信息。
例如，支付宝的口吃系列字母，N个相同的排队线，引起了许多人的注意。
廉价的威龙香辣酒吧，却取得了苹果风的高力广告，形成了巨大的反差，带来了人们的瞩目。
（2）创造兴趣——我的文案可以创造用户购买兴趣吗？
在这一点上，消费者已经注意到了你，我该怎么办？
显然，引导消费者进入反应过程的下一步是提高兴趣。
实现这一目标的最重要方式是提供令人信服的理由来激励消费者购买。
例如，瓜子的二手车的副本“直接销售给个人，并且没有中间人能够产生差异”。这句话是使用瓜子的最佳理由。
事实上，你会发现，如果副本是完成销售转型的任务，动机的唤醒是一个重要的前提，甚至可以作为区分好坏复制的标准。
但有些人会怀疑：我认为你错了，你看可口可乐的文案“流畅开放，冷静”，主要的情感诉求，没有动机唤起，你可以说这是一个糟糕的副本？
但有一点，可口可乐不是一个初创品牌。你必须知道，当它被推到美国市场时，副本并不“快乐”，而是“伟大国家的酒精饮料”，当美国强制禁酒时，可口可乐抓住了这个市场机会。提供类似于酒精（清爽）但非酒精饮料的饮料的饮料在美国人中很受欢迎。
这就是我在《拍个温情TVC就能火?小品牌们也坐不住了!》中所说的，许多初创品牌在营销推广中崇拜这些大品牌，看到其他人在做一个带屏幕放映圈的热身商业电影，他们想做一个幻想之夜。成名;看到别人的副本是如此感人，但我认为“我想要比他更感动”。
但这些并不是初创品牌必须要做的事情。初创品牌尚未在用户的大脑中建立基本意识，因此首要任务必须是进行励志营销，以便用户能够了解您，了解您并有理由购买您。不要忘记，世界着名的大品牌刚刚做到了这一点。
（3）动员欲望——我的文案可以动员用户的购买欲望吗？
如上所述，创造兴趣的最重要方式是调用启动器。
但是要提醒你，动机与欲望之间存在很大差异。这是完全不同的。在市场营销中，所谓的一个人产生购买的动机，这通常来自理性的说服;欲望的产生往往不是基于理性，而是基于本能。
例如，一种保健品，主要是“使身体更健康”，这是说服的动力 - mdash; —购买行为主要来自理性分析的结果。如果主打“ldquo;父母为你付出这么多，你应该关心他们，发送xx健康产品，孝顺&quoquo;，情感令人信服— —购买行为来自于你填补赤字的本能。
回到主题，在上述创造性兴趣之后，你提供了一个有说服力的理由。这时，消费者普遍有购买的动力。
然而，动机不等于购买，因为它仍然处于合理的说服水平。接下来，你需要充分利用人类的本能来调动其欲望来增加需求能量。
那么，我们可以使用哪种本能？
1.渴望“无所事事”或“少学习””
人们天生就是懒惰。在狩猎时代，任何人都希望减少工作量并获得更多。这体现在当代，即消费者渴望“低价”——低成本的目标访问。
然而，在市场营销，降价，促销，折扣和销售，在大多数情况下，并不是说服首发的理由，而是本能的运用。
如果消费者已经有购买的动机，他一直在犹豫。在这个时候，由于销售折扣，很多人会直接下订单。
2.渴望共鸣
触发人们购买欲望的另一种本能是共鸣感。
当有人说出你一直想说的话时，会有一种被理解的感觉;当有人批评一种一直厌恶你的现象时，会有一种被支持的感觉;当别人为你做这件事的时候，他们总是想做。如果你什么都不做，你会感到很有帮助。
这些感受是共鸣感。
如果消费者通过您的副本获得共鸣感，那将会产生一种感觉，即我们是一群人，这会迅速缩短品牌之间的心理距离，从而促进购买。
例如，红星二锅头的“没有什么，就越没有回报。”说了很多流浪的徘徊话。
3.原始情绪
除了低廉的价格和共鸣感之外，还有一种更常见的方式来调动欲望：使用人们原有的情感。
例如，一旦消费者的恐惧被唤起，他们就会有消除这种不舒服感的愿望。
因此，在恐惧程度很高的教育行业，他们的文案往往是这样的：
“不要让你的孩子失去线路”
“时代的结束将惩罚那些不想改变的人”;
“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会！
同样，内疚也是一种原始情绪。
当家人，朋友和伴侣已经为你付出太多钱，并且你不认为你是在报告时间时，如果你的日程繁忙并且没有时间去探望你的父母，那么你会有一种内疚感并陪伴你的孩子。
此时，如果产品副本是主要的“对他人的补偿”，则吸引力将受到大量消费者的青睐。
（4）促进行动——我的文案可以有效地促进行动吗？
在吸引注意力，创造兴趣和激发欲望的三个步骤之后，消费者此刻并不想要您的产品，而是非常渴望。是的，他们伤心欲绝。
但这已经结束了，只是等着顾客来到门口？
在实际按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再次恢复原状。
1960年，哈佛大学鲍尔教授提出了着名的感知风险理论。他认为消费者对购买决策的结果存在不确定性，而这种不确定性来自购买产品后可能会感受到的各种风险。如果这些风险得不到解决，即使他们愿意，他们也会放弃购买。
那么，这些感知风险是什么？我该如何解决？
财务风险——产品太贵了吗？花钱？
参考解决方案：价值重建
“每天只需一美元，每年阅读50本书”;
时间风险——产品是否需要调整，修理或更换？是否需要花费很多时间？
参考解决方案：无理由退货
健康风险——该产品对我的健康有害吗？
常见解决方案：权威认可
社会风险——您的产品会不会影响我的形象？
参考解决方案：提供原因
功能风险——产品性能真的如你所说的那么好吗？
参考解决方案：销售业务遥遥领先
心理风险——如果我在使用后有心理负担该怎么办？
常见解决方案：激活薪酬心理学
（ps：还有很多方法可以处理这些风险，而且长度有限，所以我不会逐一列出它们。请记住这个理论，在下次你写一份副本时，取决于产品，目标解决方案的解决方案是好的）p>
结论
如果您阅读本文，您只记得一点。所以，我最希望你记住的是AIDA模型，它描述了消费者接触营销信息的整个过程。
记住这个模型，下次你写一个副本时，你的思维不仅会停留在一个链接上（比如专注于创造兴趣的阶段），而是会刻意考虑消费者的每个阶段，从而优化副本全球。
此外，AIDA模型可以提高您的文案效率。如果在发送副本后发现转换效果不佳，则可能不需要重写副本并重新重写。此时，您可以保留模型，比较每个链接的内容，检查每个项目，找到有问题的部分，然后进行有针对性的修改和调整。
作者：欧洲的小商人
来源：微信公众号“小欧洲语言业务（ID：sijiuchengdewo）”
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