发布时间：2020-8-11 分类： 电商动态
本文分享了过去一年中获得的一些真正有效的营销经验。一些最常见，常识但总是被忽略的指导方针。
本文来自鸟语三月线公开课北京站
分享嘉宾：品牌营销总监李一白
在文章的开头，我想纠正ofo的拼写和发音：许多人用完整的资本或大写来写品牌名称; ino是一个象形图，全是小写，就像骑自行车的人一样。
小编附了一个语音发音：['əufəu]
今天，我想与您分享一些过去一年中实践过的真正有效的营销体验。一些最常见，常识但总是被忽略的指导方针。
首先，营销的起点是找到问题
所有营销的起点是，您必须知道您的品牌在哪里以及您要去哪里，以及您在前往目的地的途中遇到了哪些问题？问题不明确，那么你的活动浪潮是不可避免的。无效，因为你方向错了。
一旦准确定位问题，解决问题的方法和渠道将自然浮出水面。
例如：
Ofo于2016年10月在上海开始试运营，并于11月正式宣布进入该市。当时，公众对ofo的模糊理解来自媒体的融资报道。除了大学生之外，几乎没有人看到过小型黄色车，更不用说在微信和微博等社交渠道上进行讨论了。
与此同时，我们的朋友在上海经营了三个多月后开始进入北京，并通过公共关系软文在年轻人中流行起来。
Ofo在迎风的情况下进入城市。在这种被动的情况下，有许多问题需要解决，例如教育每个人如何阅读，与自行车共享什么，如何下载APP，如何解锁，以及我们的存款较低。小黄车更适合骑车等等。
为什么难以找到问题？因为你随时都有很多问题，但只有一个重要的问题。问题的焦点越精确，你瞄准的概率就越高。
在我们完成所有计划之前，我们完全了解背景。当某个背景非常严重时，您就会知道您的问题是什么。在过去，我们实际上已经提出了顺风未来的最大问题：没有人知道，并且看到过一辆小型黄色汽车。在你知道之前，试图解决其他问题是无效的。
你如何让公众知道？我们做了这些事情：
1. Double Eleven是杜蕾斯销售的一个非常关键的节点，我们此时选择与杜蕾斯合作。杜蕾斯官方和微信发布了Durex营销总监的图形信息，他们骑着一辆小型黄色汽车为Durex用户提供服务。这个活动的目的是让每个人都看到不同的东西，这是一个有趣的品牌。
2. 11月17日，当我们正式进入北京时，我们在798年召开了一次会议。现场邀请了大量的社会和金融媒体。
我们还邀请了12个品牌，包括Durex，小米，滴滴，Evernote，穷人，36氪，Kindle等，这些都是微博最受关注的，粉丝的感受，他们用这个词进入城市。信息。
这波几乎为零的预算促销活动，我们发现了第一批愿意通过非常准确的沟通渠道为良好品牌和忠诚度做出贡献的用户。
在会议当天，我们还发布了一个由“一个”拍摄的视频。该视频告诉我们，我们的创始人兼首席执行官戴伟如何找到在北京大学创业的动力。如何从公司的账户中获得仅400元的融资1.3亿美元。
一旦发表这篇文章，它很快就突破了100,000多个读数。这个具有可信度和大量粉丝的第三方向公众介绍了这一点。
4.经过一个周末，我们发起了一个微博活动“拍摄神器小黄车”，呼吁大家上传自己和ofo的照片，当时小黄车出现在街头。
提前一个月，我们与着名的街头拍摄媒体一起，邀请了近50位红人，黄金人士和舆论领袖在北方两个城市拍摄200张宣传照片。话题开始后，微博的阅读量迅速突破1亿。
5. 4次强力攻击，让大家都感受到小黄车的无处不在。在这两周的时间里，北方的白领，即使没有50％，也有很大比例看到我们。它可能会被一个视频所吸引，或者它可能是来自喜欢它的品牌官员发送的微信息，或者是一个在朋友圈中看到朋友的小型黄色汽车。我甚至开始认为ofo是一种非常时尚和有趣的旅行工具。
11月18日，我们通过后台数据看到了非常明显的用户和订单增长。从这一波观众中，我们改变了最早3％的种子用户。它的价值不仅在于我们产品的下载和使用，更重要的是，它已成为我们非常活跃的口碑传播者，也是后期所有增长的基础。
二，品牌营销与产品经理的思考
我已经做了近9年的广告，我在前6年一直在乙方做公关和新媒体。在创办自己的公司后，我加入了theo。在角色转变为甲方之后，我最深刻的体验之一就是屁股决定了头脑。你不在那个位置，你永远不会想到像那个位置的人那样的问题。
产品经理思维的最大特点是从用户的角度思考问题，找出产品的内容以满足用户的需求，而不是从品牌出发，创造出售给用户的内容。
我们现在正在观看过去几年中一些非常快速的拯救生命的产品，而且音量正在逐渐减弱。我认为原因是很多时候你习惯于帮助品牌在某个阶段创造一个大主题，找一个明星，制作一个视频。内容，然后花费昂贵的广告费用，将这些东西推送给消费者。
但现在是互联网时代，所有用户接受都是非常自发的。他们从小就在这样的媒体环境中经历过，现在他们不仅仅是制作内容。它们可以通过在主流媒体上广播而强烈地插入用户。我
我看到很多同行，做过这样的内容，花了很多钱。最后，我没有阅读音量，或没有人点击的H5，或只有几十万次观看的视频。
公司最大的想法实际上就是产品本身。品牌应该越走越高，共同规划和影响产品。
例如，我们将与运营，产品和研发合作。大眼车就是这样的产品。当你在旅途中，你会看到一辆大眼车放在这里。与任何其他颜色的汽车相比，我相信你会选择它，因为它是不同的。
共享自行车经历了最初的认知阶段，每个人都意识到有这样的需求，愿意接受他，并有能力学习如何使用APP下载和使用它，然后产品硬件功能的差距将来。自行车需求越小，新的情感需求就会出现，用户需要与众不同，年轻人需要与众不同。
回顾过去，我们过去讨论和学习的品牌案例实际上是因为产品的创新。
杜蕾斯首次爆炸的导火索是什么？它的Love Box小铁盒，形状和意义不同的产品形式。
还有一个可乐的昵称瓶。它不仅仅是一瓶可乐，它是一瓶可乐的形状包装，而文字，符号和标签就是你想要的。
小黄车，包括我们制造的所有系列公主车，肌肉车，皮卡车和熊本熊车，都是这样的产品。我们使用IP来为该产品提供不同的选择。事实还证明，我们在街上跑的小型黄色汽车基本上是普通汽车的两倍。所以最好的想法实际上是产品的创造力。
产品本身就是你的爆炸点，因为有这样一个爆发，我们可以有一份非付费报告来帮助我们宣传。无论是电视媒体，新闻媒体，自媒体账户，外国福布斯还是广告账户，都没有人获得报酬。
你只需要做一些真正改变人们观念的事情，让每个人都感觉不同，而不是简单地将两个品牌放在一张海报中。
第三，如何实施和规划活动？
我们与小黄仁的整个交流持续了两个星期。取出每个时间节点的材料并进行传播。有可能成为一个事件。当所有事件都被整合后，我从一开始就知道这将是爆炸的影响。
我无法向所有人开放整个过程。我以材料的传播为例。我们花了多少钱来做这件事。
Ogilvy&Mather有一个名为360°的理论。品牌管家。我后来认为做管家可能还不够。你应该像对待恋人一样对待你的顾客。您不仅是服务的提供者，而且真正的用户作为真正的个体，真诚关心并关注他，您可以得到他们的爱。
（1）请说人，拒绝无聊
传播这个东西实际上很难衡量它的效果，但我会经常用一个标准衡量我正在做的项目。也就是说，当您在朋友圈中发送材料时，除了您的同事之外，您公司以外的有多少人，业内人士都会兴奋，并愿意为您分享。
最简单的比喻，您希望在朋友圈中分享什么样的内容？您为自己的品牌或客户创建了哪些内容，您真正想要分享，还是仅仅是一份工作？使用您自己的形象移情，管理您为品牌生产的每种材料，与人交谈，并尽量保持有趣。
它不仅创造了有趣的创造力，而且很难保护好的创意。真正做IP营销，或者使用Big IP的同行都非常痛苦。
今年与小黄人合作的品牌不下10个。我不知道你的想法是谁。很难有太多的限制。您只能使用它来为您提供数据库的材料。你不能移动它的脸，鳞片，你不能只是使用身体的一部分，然后你不能把它与其他东西。
在这样的框架下，你的创造力实际上很难发挥。我们制作了很多材料。我们一开始不敢去全球合作伙伴，但是我们偷偷做了，因为我们太喜欢了。
包括在北京国贸的80米长的3D地铁地图，它将在下周发布，但我们在一周前将其发送到美国全球评估。许多设计违反了规定。如果您接受，我们的地铁广告可能不会上升。
但我认为好的想法会触动人们。每个人都有一颗保护心。在我们与合作伙伴经历了这么多经历之后，他们愿意承担一些风险，让我们发出一些我们通常看不到的东西。你认为不可能实现这一点，这对营销人员来说是一个非常令人激动的观点。
在此之前，没有人会相信像ofo这样的年轻企业品牌可以与世界上最有价值的小黄人合作，这是小黄人商业化中最成功的品牌合作。有时你必须承担一些风险，你必须保护你认为值得保护的东西。
（2）尽力寻找机会并创造主题
当你接近一个你喜欢的女孩时，这个男孩应该更多地了解你想做什么。你必须出现在任何地方，每当你出现时，你必须打扮并注意时间的巧合。
如上所述，大眼睛的汽车是我们整个通信之间最大的杠杆和爆炸点。让我们来谈谈我们看到大眼车的条件和情况。
在6月30日之前预热，做了很多品牌推广，并且有一套动态图片和其他材料。在30日，我们正式出现在我们的大眼睛车里。许多人在798看到了照片左侧拍摄的照片。你让每个人都通过大眼睛的车。你不能指望把它放在路边让每个人拍照。
为什么一个品牌存在，它可以包装一件事，并使其成为可取的。 6月30日《卑鄙的我3》首次在中国国际贸易中心首映，这部电影首次与公众媒体见面，现场来自大众媒体和娱乐媒体，拥有庞大的粉丝群。
我们和肖小仁和偷偷摸摸的爸爸一起拍了一张大眼睛车的照片，然后让大张伟出现在定制车的所有媒体面前。新闻发布会结束后，这些媒体将走出电影院观看。到他们旁边的金泰西照的地铁就是这辆车。
此时，您已经影响了第一批最重要的KOL。在这种氛围中，他们会帮助你分享。
7月1日和2日，我们在三里屯进行了发布，并在太平洋工作室进行了放映。在三里屯选择了放置的地方，还有一辆特别的小黄眼大眼车也被放入了车内。
在我们上网的那天，我们看到母亲带着孩子，然后孩子让母亲给他拍照。路过的人说：“这是微博上的大眼车”。你先撒上种子，种子受过良好教育，你会看到背后的水果，很多人没有必要骑，但他只是为大眼车开了锁。
7月2日，各种地标的图片在网上播出。从那时起，Big Eye Cars将通过供应链和物流运输到全国各个城市。最后，你会看到他出现在全国52个城市，我们的物流和供应链。同事们非常努力。
7月3日，发布后，您将看到全国各地的粉丝在微博上拍照，并将小黄色汽车召唤到我的城市。
7月7日，全国50多个城市开展了线下活动。每个人都和小黄人合影。现在每个人都看到的只是小黄人整个项目的十分之一，所以你可以想象一下沟通需要多少功课。
（3）明确的目标，大胆的爱情
这是非常重要的一点。这也是许多有创造力的人不关心的事情。你把它展示给一个女孩，但你只是经常出现，让她看到你，给你一个好印象。但最后，总是采取行动，告诉她你喜欢她，让她也喜欢你，不需要躲在这个问题上。
这次我们所有的广告，花在教育上的钱都是教育的一件事，就是“轻松骑出乐趣”，骑小黄车套小黄人，赢得77元奖金，一些营销人员认为用销售行为有点低。
但我不认为每个人都骑车是因为他们愿意这样做，而且我每天都有超过2000万份订单。在我知道我和小黄人一起工作之前，有超过2000万人看过小黄车。品牌不是付钱的人，品牌是获得它的人。
你到底做的一切，你必须提醒他，今天提醒我，明天提醒我，同一天提醒我，我有这个东西，你来，你参加。你不需要让用户猜出这件事。我认为年轻消费者现在是一个特别好的消费群体。当你关注他时，他会愿意支付和传播。
最后，我想说营销真的是个人的努力，20％依赖于创造力，80％依赖于执行，你有好的想法，但你没有很强的执行能力。有人一定想过和小黄人和熊本熊一起工作，但没有这样做。这件事一直困在这个想法中。一定要这样做。
第四，整合营销，整个公司发声说话
每个人都在谈论整合营销。营销整合起来很困难。很难整合。你是个大管家。你必须管理太多东西。
活动结束后，我看到了指甲的工作人员。我数了大约三四百人，这相当于我们与三四百人的关系。所以你要整合人，你不仅要整合人。整合所有沟通渠道，同时整合公司所有其他部门的协会。
因此，做一个沟通者，爱你的用户，形成同志和与你的合作伙伴的联盟，他会给你很多力量。
例如，如果大眼车的设计已经完成，它将被证明。它将以一种方式打印。用大眼看很简单，但它的硬度和安装方法容易被破坏？闭合轮的颜色是否会暴露？
因为时间紧迫，没有办法做太多的车辆验证，所以有时我会匆匆忙忙。然后来到我们的供应链，物流，有很多地方没有散装车，如何运输到全国50多个城市？
当我们在北京推出时，我们不得不让我们的城市运营这么多车来帮助我们把车开到三里屯被封锁的地方，所以你应该爱你的同事，你是这次活动中最大的。收割机。每个人都记得ofo品牌的人，但事实上我们身后有300多人。
在这么多人的帮助和合作下，我们做了这样的案例。
照明娱乐首席执行官兼肖黄仁之父Chris Meledandri表示，这是所有《神偷奶爸》系列中跨境营销的最佳案例，因为这个人知道他和中国朋友的小黄人。合作，福布斯和许多外国媒体也帮助我们报告了这一倡议。
由于无法与所有人分享我们的运营数据，因此我只能分享我们的主题和曝光数据。我们在不同标题中阅读的主题数量大约为11.1亿，这是非常保守的。我们没有Plus其他包装价值。
在这样的营销支持下，《神偷奶爸3》是《神偷奶爸》系列中国票房最高，中国电影史上第二部好莱坞卡通票房。
由于取得了如此多的成就，我们的汽车穿越大洋到美国，到了照明娱乐办公室。我将在北京通州的环球公园看到我们的车。也许我们将在下一个《神偷奶爸》成为小黄人的独家坐骑，并在电影中与你相遇。
我认为这是每个营销人员的最大梦想，创造价值，为公司的收入做出贡献，同时您也拥有个人价值的满足感和幸福感。
总结
在进行跨境营销时要注意四点：
首先，营销的起点是找到问题
二，品牌营销与产品经理的思考
第三，实施，计划一项运动要注意三个要素：
请说人，拒绝无聊。
2.尽力寻找机会并创造主题。
3.明确的目标，大胆的爱情
第四，整合营销，整个企业用声音说话。
作者：Lee White
资料来源：伯德兄弟注意公开课
