发布时间：2019-9-13 分类： 电商动态
文章从动机（为什么），内核（如何做）以及应用程序和问题（要做什么）一起学习共享游戏化营销。
为什么一个有趣的游戏可以让玩家忘记睡觉，而许多营销方案，即使经过精心策划，花费了不少钱，仍然为企业的自我推销，很难吸引消费者的注意力，它更多难以动员消费者和品牌商业互动？营销可以像游戏，吸引消费者，让他们快乐吗？
对于这个问题，游戏化营销可能是其中一个想法，我将从动机（为什么），内核（如何做）以及应用程序和问题（要做什么）中给出我自己的研究和意见。分享游戏化营销，学习如何通过游戏设计思考来思考营销。
首先，为什么要游戏化
谈到游戏化营销，你必须先了解游戏。如果你问，人们的日常休闲活动是什么？我认为，除了购物，看电影，吃饭，“吃鸡肉”，“和黑”等社交活动必须在其中。如今，在公共汽车，地铁，餐厅甚至办公室里，偶尔会有声音“TIMI”;总是让别人表现出母亲般的笑容。
从你周围的现象可以知道，游戏已发展到今天，它早已成为我们生活的一部分。荷兰历史学家John· Heizinha在他的书《游戏的人》中指出，游戏是人类文明和人类历史演变的一部分。从古代体育比赛，国际象棋游戏到现代视频游戏，游戏贯穿我们。人类历史。所以可以说游戏是我们的人性。
但是，自从电子游戏问世以来，游戏的争议就被推到了历史的顶峰。我们不能否认的是，在一个快速发展的社会中，游戏确实占据了我们很多社交生产时间。据统计，世界各地的人们在游戏中花费的时间每周超过30亿小时。如果这样一个惊人的数字被投入社会生产，它将是最有效的，所以很多人也把它视为“电子鸦片”强烈抵制。正如John· Heizinha描述了传统游戏，游戏中有一个“魔术圈”，将现实生活与游戏世界分开。当人们进入快乐游戏世界时，他们会暂时忘记现实。生活中的一切，甚至是时间。事实上，对于大多数人来说，现实生活是如此无聊甚至痛苦，而游戏总能给人们带来快乐，所以大多数人选择游戏。
但是事情不是0或1之间的选择。由于游戏是人性，实际的制作活动不能少，为什么你不能打破这个“魔戒”，让两者结合起来，让游戏可以帮助在我们的现实生活中，那些无聊的工作和学习可以变得像游戏一样有趣。因此，提出了游戏化的概念，游戏化是“在非游戏内容中使用游戏设计元素，机制和原则”。 ;游戏化理念也可以为营销带来有用的参考。
第二，确定消费者“玩游戏”的动机
我们可以知道，游戏化只是为了使其他东西像游戏一样有趣，或者像游戏一样吸引其他游戏，游戏化营销也是如此。我想在这里强调的是，游戏化营销只使用营销设计思维来思考营销。没有必要将营销活动纳入游戏。我们必须从游戏中学习，但首先我们不讨论如何设计一个“有趣”的商业计划，但要知道为什么人们“玩”是消费者参与的动机。
一旦我们谈到动机，我们通常会想到传统的Masnone需求金字塔，但对于游戏来说，Masnone需求金字塔通常不太适用，甚至金字塔混乱。食物，住所，性别等是Masno的基本需求，游戏通常被认为是满足Masno模型的高级需求。可以合理地说，人们应该首先满足潜在需求，然后追求高水平测试的需求。但我们也常常看到因玩游戏而不能吃喝的人。对高层次需求的渴望强于底层的生存需求，并且已经达到了“沉睡和遗忘”的状态，这也是Masno模型的争议。本地。
关于人们玩游戏的动机，我将使用游戏化研究学者Yu-kai Chou提出的八角形行为理论（Octalysis），结合营销案例来分析人们对游戏的热情，以及营销可以从中获得什么。有用的启示。
三，八角行为理论（Octalysis）
通过对游戏的分析，周玉凯提出了推动人们行为的八种动机，即（1）使命感（2）成就感（3）赋权创造（4）所有权（5）社会影响和关系（6）否决定论和好奇心（7）避免损失（8）稀缺性，这八种动机可以单独存在并且经常一起存在。接下来我将解释每个动机的概念和应用。
1.使命
使命感听起来非常险恶，具有一定的宗教意义。使命感是你可以让人觉得他们被“选中”，就像黑客帝国中的Neo一样，你就是拯救世界的人。因此，许多游戏一开始就会有故事背景，例如你想要打败魔鬼拯救世界的老式故事。当然，使命感并不是你必须是The One。只要让人们知道他们可以在其中发挥作用。这不是可有可无的。当然，会有一种使命感，人们也会因此而神圣。 ”的任务是采取行动。
在非营利组织的营销中，使命感通常是消费者参与的强大动力。在蚂蚁林中，人们聚集轮胎来收集能量，其中很大一部分是因为它告诉你每一种消费行为，树下的每棵树都有助于防止荒漠化，每棵树都有自己的数量，所以你也认为你真的为环保事业做出了贡献，而这种使命感也驱使你使用超过一定金额的支付宝，而不是微信支付。
在活动开始前的一段时间内，还将推广和推广许多公益活动。除了提高曝光率和受欢迎程度外，宣传的作用往往会传达给视频和文案的消费者的使命感，例如，告诉你地球的生态正在严重破坏，贫困地区的人们正在等待，你可以更改。既然你有拯救地球的使命，你将更多地参与公益活动。
出于同样的原因，不难理解为什么公司会在招聘公告之前播放视频。 “不知道视频中的公司不会告诉你他们可以获得什么好处，但是告诉你，加入我们，让我们做有益于人类的事情，让我们一起改变世界和其他伟大的使命。其中，最具使命导向的经典招聘广告属于第一次世界大战期间美国征兵海报“我想要你！”是的，是你，你可以为国家和平做贡献！就像这句话一样，有多少年轻人不论一切都走到前线。
2.成就感
美国心理学家爱德华和理查德提出的自我决定论（SDT）认为人性是一个积极的个体，我们每个人实际上都有改善自我，实现自我的愿望。因此，不要只说一个人不喜欢工作或不喜欢学习，因为这个人不是在追求胜利，因为他很可能是一个追求胜利的人。一个人全天候玩。 “国王”是一个重要原因。这是为了获得国王，这正是他追求的目标。
台湾省旅游局一直在做的一件事给我留下了深刻的印象。这是一个邮票被放置在台湾各个景点和经典场所的地方。每个印章都具有这种吸引力的特征。游客可以购买官方产品。书或带上你自己的书，去各个地方收集这些印章。这种低成本的工作仍然为景点带来了大量的交通，特别是一些不受欢迎的地方。
但事实上，密封没有实际用途。即使您收集所有印章，也不能兑换任何奖励。为什么人们愿意收集这些“无用”的邮票？部分原因是收集所有邮票。这是他们的“挑战任务”之一，人们通过完成这个收集任务获得成就奖励。密封件的使用现已广泛用于公园，景点等，如上海世博会。
同样，微信广告和KEEP等应用，甚至很多宣传“你可以做得更好”，“你能做到”，就是激发和满足消费者的成就感。但仍有问题。如果你玩过微信或KEEP，你必须仔细问自己，是什么让你锻炼？它是一个健康的身体和完美的身体吗？你有没有想过这件事？在您不使用微信广告系列和KEEP之后，您能继续锻炼吗？是的，实现你的成就感是动力，但是我将在下一章讨论如何实现它。
3.授权创作
卢梭所说的“生活和自由”。自由是人类的追求，所以我们不喜欢被束缚。我们希望我们能够根据自己的意愿创造和改变事物。这是人们授权创作的动机。《我的世界》是一个高度自由的游戏，人们开始喜欢这种高清沙盒游戏，因为里面是上帝，你可以创造任何你能想到的东西，它带来的控制感受和人们追求力量的感情非常相似。
特别是在当今快节奏的社会中，人们通常生活在相对低迷的状态，他们需要找到一个可以给自己足够自由的地方。因此，不难理解为什么定制需求如此之大，而UGC平台是无止境的。消费者有自由表达和自由创造的愿望，品牌只能追随这一趋势，给消费者充分的力量。以可口可乐的昵称瓶为例，该品牌授予消费者瓶身广告的冠名权。通过创造自己的个性，可口可乐公司不再拥有可口可乐瓶，但属于消费者。拥有，对你来说，你能不喜欢自己喝一瓶？这种转换和再创造过程也满足了消费者对授权创建的渴望。在PUPUPULA的王年家庭肖像，个性化的家庭照，或温暖，或脑洞，或恶搞之前再想一想，给消费者创造自由，消费者乐于创造自己的新年家庭。
4.所有权意识
有些人无法理解为什么玩家花费数亿美元购买游戏设备和皮肤等，除了之前的设备，设备可以使自己更强大，更容易在游戏中实现，并关心自己的角色。 ”的也是动机之一。这类似于人们花在孩子身上的钱，理查德·，诺贝尔经济学奖获得者，以及着名的“禀赋效应”，这意味着人们会珍惜他们拥有的东西。 。所以动机是人们想要不断得到他们更好的东西。
我们继续将此范围扩展到营销方案。玩具品牌拥有者知道如何使用这种心理。如果你还没有玩过娃娃，至少你知道生产娃娃的公司也会不时推出一些新的配套产品。例如，一个玩具城堡，一些漂亮的衣服，甚至一个王子等，然后孩子们将继续拉成人购买这些匹配的玩具。如果你有孩子，当问你的孩子为什么要买这些东西时，也许他们会回答你“因为我希望她更漂亮”或“我认为她有伴侣”等等。
所以我理解为什么许多游戏声称是免费的。因为只要玩家在游戏中足够长，玩家对游戏角色的所有权感就会更强。当然，玩家稍后会为他的角色购买设备和皮肤以实现游戏中的收入。
5.社会影响和相关性
《乌合之众》说：“当人们到达小组时，智商将被严重降低。为了获得认可，个人愿意放弃是非，并用智商交换安全可靠的归属感“。人类是社会动物，我们都希望得到其他人的认可和获得足够的影响，特别是那些我们重视的人。因此，为了获得社会认可，这也是促使人们与重视他们的人联系的动机之一。
目前，社会化是任何营销计划和产品设计中不可忽视的因素。人们追求表面的社会影响，这在排名中最为突出，无论是微信宣传活动还是蚂蚁森林评分表，还是薄荷阅读和流利的英语。每日打卡，通过排行榜和分享，以获得自己圈内朋友的认可，特别是对自我价值的朋友的认可，认为他们是热爱运动和热爱学习的人。
深刻的社会影响和联系将涉及人们的事物和事物。用外行人的话来说，就是“爱屋和黑色”。想象一下，如果你曾经看过他/她喜欢看的书，听他/她最喜欢的音乐，去他/她经常去的地方，那么品牌商人会花很多钱来邀请流行的名人代言。这不是没有道理的。除了巨大的星流量外，它们还可以有相当大的曝光率。粉丝也将与他们的爱豆联系在一起。他赞同的品牌自然会成为粉丝的目标。
这种影响也可以跨越时间。你重视的人，或者你带给你的回忆，会让你回顾一天，企业可以用一些共同点来开一个。浪潮“怀旧营销”
6.不确定性和好奇心
虽然“好奇地杀猫”，但我们似乎被一些不为人知的东西所吸引，对未知的好奇心也是一股强大的推动力，它甚至是人类进步的主要动力。在游戏中，往往表现为隐藏的关卡，蛋和隐藏的情节，为了揭开所有的神秘面纱，玩家只能继续探索。
有人说不确定性和避免损失是相互矛盾的动机。事实上，对不确定性的好奇也是避免损失的表现。你不知道会发生什么，所以你希望得到明确的答案。您自己不确定的风险或增加您自己不确定的收入最终会增加您的安全感。
“宝箱机制”是激发人们对不确定性的好奇心的常用方式。宝箱是一个不确定的因素。打开宝箱可能有巨额财富，或者可能只有少量资金。每个品牌公司都了解宝箱机制在每年春节红包战争中的作用。例如，支付宝的Jiwufu活动只告诉消费者他们可以划分5亿元，但他们并没有告诉消费者他们最终能得到多少。这种有趣而有趣的机制可以让消费者参与其中。直到他们得到最终答案。问问自己，如果你一开始就告诉你，每个人都可以得到5元，参与人数会和原来一样多吗？所以，如果你想让消费者继续参与你的活动，你就不能让孩子拿出自己的“破折号卡”。
7.避免损失
避免损失似乎很容易理解，人们不喜欢丢失东西，所以他们会尽力避免损失，这不仅限于丢失东西，还害怕错过可以获得的好处。总而言之，它是人们行动的驱动力之一。在游戏设计中，通常为了让玩家按照既定的游戏过程进行游戏，总会有一些障碍，敌人等。当有一群僵尸在游戏中追逐你时，你认为你正在逃避它们，事实上一切都是预设的。
在营销方面，虽然我们不能让消费者失去一些东西，或者让一群僵尸追逐消费者奔跑，这样他们就可以进入我们的“陷阱”，但我们总能制造出一种损失。感觉。想象一下，这家商店的老式“清仓大甩卖，只有最后一天！”大促销，以及Apple的限量生产销售和小米的“饥饿营销”，正在向消费者发送信息：如果你不买，你就买不到。如果你买它，你就可以赚到它！
当然，有人说小米和苹果的手机质量都不错，人们会觉得这是一个亏本，我在这里说的是，对于同一品牌，消费者的动机是为了避免损失可以促进产品的销售。事实上，这种动机不仅可以帮助产品推广，还可以增强消费者的粘性。至于怎么做，我们稍后再讨论。
8.稀缺性
稀缺性是很好理解的，用外行人的话说，它“很少昂贵”。在人类的漫长演变中，它已经决定谁拥有更多有用和独特的资源，谁拥有更多的优势。追求稀缺往往与其他动机有关。例如，在游戏中总会有一些你无法获得的皮肤，以及难以获得的顶级装备，而这些东西可以让你“一边挖”，所以追求稀缺也是追求成就的动力。
对于营销来说，追求稀缺的动机通常类似于避免损失，“饥饿营销”和其他方法也使用稀缺的动机。但不同的是，稀缺性是为了提高消费者对产品的主观价值感知，即消费者会认为稀有的东西应该具有更高的价值，而避免损失则是为了促进消费者的行为，即让消费购买快点。因此，在两者的结合中存在一个非常有趣的现象，即在这种情况下，消费者经常在短时间内购买大量高价商品，并且他们经常觉得他们已经赚到了。
与此同时，稀缺的动机也可以适用于会员制。原始知识基于会员邀请系统。只有受邀用户才能共享，因此邀请配额是稀缺资源，每个人都会被邀请。人们心中充满自豪感，他们自然会把每一篇文章都写下来并回答每一个问题。通过这种方式，我们逐渐意识到一个高质量的问答平台，但随着这种稀缺资源的消失，我们现在面临着内容质量下降的问题。
这八场比赛的动机不能总结所有的营销活动，但从游戏角度思考营销是一种系统的方法。动机是我们消费者参与的原因，但我们必须知道不能创造动力。我们可以做的是确定我们自己的营销活动的动机，并通过游戏设计的方式更好地满足他们。这是接下来要探索的事情。
作者：齐+
资料来源：https://www.digitaling.com/articles/44533.html
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