发布时间：2023-3-9 分类： 电商动态
营销人员的价值是通过帮助那些值得帮助的品牌来实现的。
几年前，互联网行业受到这样一句话的影响 - ——“产品是1，营销是0;如果你留下产品1，那么在后面添加0是没有意义的。 ”的
我认为这句话在修辞方面确实很好，因为它使用了一个非常具象的比喻，但它在基本概念方面也是错误的基础，因为类似的主张等同于“产品”和“和”营销“rdquo;定义为两个独立的系统，但没有看到“营销”是包含产品的产品，创造了整个用户价值。
事实上，它的主要问题是将“销售”“卖”到对“卖”的狭隘解释。
我之所以突然想到这句话，是因为它只是说明了当今市场营销的一般理解，即在市场上甚至在营销人员的心中“营销”的概念。知道，它似乎只不过是“传播”，“销售”和“销售”。
有一个小例子来证明这种认知，即在一些新的媒体平台上，如果平台方发现商家的销售信息破坏了用户体验，它通常会发布一个限制骚扰发布的营销类用户。信息公告”
显然，让人感到尴尬的不是平台限制此类行为的意图，而是直接反映在我们心中的类似表达，“恶意销售”，“和骚扰用户”已经与“营销”建立了一定的认知关系。简而言之，一旦出现这些不良行为，很容易被视为“营销”。
在过去的两年里，我真的想制作一部关于营销人们工作和生活的微电影，甚至为此写了几张照片。例如，“回到故乡遭遇”的场景之一是关于年轻的营销人员返回家乡进行市场调整，但他们已被多年未见的老同学惊呆了。当他们了解我们时，他们两个在寒冷中相互问道。主角是一个“营销人员”，当老同学闪现一丝不自然时。
通过这种老式的设计，我想表达的只不过是“营销人员”在人们心目中是一个岌岌可危的概念，特别是在二三线城市，它的“意义”很可能是“字母”，“ldquo” ;贴纸小广告”，“在互联网部分/rdquo;或“ldquo;商品P诱人”这样的行为定义。
作为营销人员，我们都知道“品牌意识”的重要性，但当我们将“营销”视为每个从业者共同拥有的“品牌”时，我们会再次找到它。 “认知”是如此糟糕，以至于它无形地破坏了每个营销人员的专业状况。
在营销理论的发现中，我们将“价值交付”作为营销实践的六大核心要素之一，并将其定义为“提供并不断创新用户价值”。 ”在SDI中，“交付”位于“创造认知”线的末尾，反映了其在“认知创造”中的“增长”。
在过去，有些人说他们不明白为什么要把“交付”放在这里。它与“创造认知”有什么关系？这看起来更像是两件不相关的东西吗？
事实上，只要我们对自己的消费行为有一点回忆，我认为这一点很容易理解，也就是说，在短期内，消费者的品牌认知度确实会更多地依赖于“互动”和“植入” “但从长远来看，只有不断向客户”提供“价值，使客户能够获得与沟通一致的价值体验，才能在人们心中树立品牌。重要的认知。
相反，如果品牌说一件事，一件套，那么它传播的越多，它就会越多地加剧消费者的不信任和怨恨。从这里我们可以看到“交付”对品牌认知产生了深远的影响，因此我们专注于创造意识，我们不能忽视价值交付。
刚才，我们在人们心中谈到了“营销”的概念，甚至危及了从业者的专业环境。这种情况实际上是由于许多公司和营销从业者。它不从“价值交付”的角度看待营销，甚至可能通过侵犯用户的行为来实现自己的商业目标，例如“虚假广告”，“应该补充”，“”。骚扰用户”， 庸俗炒作”“制造文化污染”等等。
事实上，每个营销人员都应该试图抵制这种行为，正如亚马逊首席执行官贝佐斯所说，“聪明才是礼物，善意是一种选择。”事实上，从商业角度来看。选择后者并不总是意味着公司将“亏损”，特别是从长远来看。
例如，有一个关于亚马逊的小故事。据说该代购源码网站在日常运营中发现，经常购买书籍或视听产品的客户有时会忘记他们已经购买了书籍或CD。并不小心重新订购。目前，亚马逊将在“订单确认”部分唤醒客户。事实上，这样做会导致代购源码网站失去一些销售，但首席执行官贝索斯认为，由于这样的提醒对客户有利，然后去做，因为从长远来看，如果客户满意，它自然会回归。亚马逊购物。
“Benevolence Anren，Zhiren Liren”，亚马逊的例子是“价值交付”的一个很好的例子，不仅仅是企业责任，还是一个依赖品牌的商业战略。
那么在具体的工作中，可以做些什么来实现更好的“价值交付”？
与其他营销工作不同，我们认为价值交付的实现不是基于“加法”，而主要取决于做“减法”。
换句话说，在SDi中，我们谈到的前五个要素，从“发现”到“植入”，实际上正在探索“积极”是如何“和”并且只是“交付”了“rdquo;正在讨论营销“无为”;在这里，“不作为”并不意味着“什么都不做”，而是指“不要”，正如心理学家Jung所在《心理类型》在书中：“没有什么意思‘ no-as’（不做），不应与‘不作为’（什么都不做）混淆。”
如果你借用热力学中的熵增法来进行类比，假设一个品牌一直在做加法而从不做减法;只知道“作为一个问题”，很少想到要经历“不作为”。由“熵”产生的系列被排除在外，因此品牌将因“熵增加”而完全混乱。为了尽可能避免这种情况，我们发现营销认为品牌可以通过以下三个减法实现更好的价值交付。
实现更好交付的第一个减法是减去对用户价值的损害，让“价值交付”成为营销活动的总体KPI。
简而言之，这一原则的核心是所有营销活动必须基于用户价值。在应用这一原则时，品牌决策者应首先仔细审核所有营销活动，以及是否存在侵犯用户价值的行为和现象。如果是这样，您应立即停止并进行更正。
然而，实际上，情况总是变得复杂，似乎有理由成为阻碍公司发展的借口。例如，当一个团队进行繁重的绩效评估时，为了追求短期利益，可能会给用户带来一些不负责任的行为;例如，许多品牌创造者在早期都是理想主义者，但随着企业的发展，为了保持投资者的信任和业绩预期，很容易迷失方向，甚至感受到早期创业的热情和使命。
现在，如果我们能够更深入地理解这一点，我们至少可以提出一些方法来提前预防。例如，在企业家创业的早期，企业文化中建立了“不做坏事”，并将“价值交付”设定为营销活动的总体关键绩效指标，这实际上是一种非常推荐的做法。
今天，许多企业管理者喜欢讨论社会责任这个话题，但实际上，企业必须首先确保他们的行为在履行社会义务之前不侵犯用户的利益，不要给社会带来太多负担。 。
在这里，我们非常同意这样的观点，即公司的最大义务应该首先是自己的业务。例如，食品公司为用户提供健康食品，制药公司专注于让人们摆脱疾病。在这些情况下，他们通过自己的业务取得了良好的社会价值。
通过这个，我认为营销人员也可以考虑他们工作的价值。在我的观察中，有许多营销人员使用“疲倦”，“疲倦”，“疲倦”，“日常毫无意义的争议”。和“需要经常应对客户投诉”为了描述他们的工作，似乎很难听到有人用“快乐”来描述他们的工作。这是什么造成的？事实上，在我看来，其中许多是由“自己的选择”引起的。
此外，从一般的角度来看，营销人员的工作倦怠感实际上是因为我们很少从充分的基本观点来思考，“什么是营销”，“我们做的是什么样的工作”经常从第一步，我们将“用户价值”作为工作的前提，我们忽视菲利普· Kotler说—“营销不是以精明的方式销售您的产品或服务，而是真正创造客户价值的艺术。 ”因此，他基本上处于疲惫的状态，完成那些“其他人的目标”，而忽略了对其工作价值的看法。
所以在这里，我们也希望为具有相似感受的从业者提供一种思维视角，即营销人员的工作价值和个人价值，事实上，帮助那些值得帮助的品牌更好。通过价值实现。
在这方面，让我们听听David·奥美的忏悔：
“我们没有人不会在半夜醒来，对自己做广告感到不安。用丘吉尔的话说，我们继续做我们应该做的事情。
当我们为牙膏写广告时，没有“颠覆性”的东西，但如果我们能做得更好，孩子们就不必经常去看牙医。当我为波多黎各制作广告时，我没有任何罪恶感;罪恶’广告帮助了400年来一直在饥饿边缘挣扎的行业和游客。当我为世界自然基金会创建广告时，我认为我不是< S;使一切微不足道。 ’我写的广告救了我的狗 - 狗狗小偷; &TD;泰迪，孩子们欣喜若狂。 ”的
现在，回到业务管理的角度，继续讨论。如前所述，品牌创建者迟早会发现“将价值交付设定为营销活动的整体关键绩效指标”不仅仅是“情绪”。企业可以依赖的业务战略。
例如，在广告活动的情况下，“交付”将要求我们考虑我们想要在每个广告中传达的信息“对用户有什么价值？”并转向沟通的背景。这不仅与“准确洞察用户需求”的原则相冲突，而且完全互补。换句话说，只有当信息更好地匹配用户的需要时（即，用户可以感知信息“有用”），该信息的通信任务才是可能的。在这里，“价值交付”和“需求匹配”实际上是硬币的两面，从不同的角度来看也是一样的。
更广泛地说，营销的基本含义是创造价值和创造认知。因此，实施KPI越多，它就越能促进品牌营销回归源头并赢得客户。
在这里，我们经常遇到另一个问题，即如果我们将“交付”设置为营销活动的KPI，我们应该使用哪些指标来跟踪和检测它？
我想说的是，到目前为止，我们的市场营销还没有（也可能不需要）发展出一个所有需要通过数据评估的合理高度，而忽略了对营销人员的主观评价。但与此同时，我们也相信每个品牌都可以根据这一原则设计出一套更简单，更实用的KPI指标，这些指标更适合自己的业务。
例如，从SDi的角度来看，假设我们现在将“交付”设置为营销KPI，那么决策者可以扭转推动，为用户提供价值，让消费者体验价值。接下来发生什么？显然，它应该导致“互动”的增长，这不仅包括销售，还包括用户在品牌“搜索”中的同步增长。 "协商" "推荐"现在，基于这四个纬度，品牌可以设置一些指标来评估营销活动。
在四个纬度中，SDi认为最重要的评估范围不是“销售”，而应该是“推荐”。用户是否会向朋友推荐您的品牌，或者他想将这个品牌推荐给其他人，实际上，它可以从根本上反映用户心中的品牌价值;公共关系和广告除外。显而易见的因素是该品牌真正的“内在动力”实际上是基于口头交流的推荐。
看看这个，我发现营销理论一直建议品牌使用“NPS净推荐值”作为评估营销活动的重要指标，这不仅仅是因为NPS方法就像一次向用户询问一个问题一样简单。更重要的是，指标的理论基础与“价值交付”的基本逻辑完全相同（推荐通常直接反映用户的感知价值。）
但是，应该注意“NPS”是一个必须连续使用的动态指标。例如，在主要促销或重要产品升级之前，使用10％（或品牌认为合适的其他百分比）进行NPS测试，然后在一段时间后再次进行。通过两次数据比较，可以拨出许多复杂指标的干扰，直接看到营销活动在一定时间内的重要影响。
作者：俞见，品牌营销专家，发现营销理论的支持者
资料来源：于坚（ID：yujianyingxiao）
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