发布时间：2023-6-14 分类： 电商动态
无论是撰写副本还是制定营销计划，您都必须在此之前准确识别消费者的默认选择。
有一类非常特别的文案。它的卖点很明确，它也唤起了购买的动力。但是，每次消费者做出购买决定时，必须将他或她与竞争产品进行比较。最后，被遗弃是不可避免的。
为什么会这样？为什么其他人的产品，消费者的购买过程如此顺利，当你到达这里时，他们必须进行比较？
非常简单。因为大多数文案都有意或无意地忽略了他们的竞争对手。如果您的副本没有直接或间接地告知消费者您的优势超过他人，为了避免做出错误的购买决定，消费者只能到处购物。
因此，您在竞争产品中的优势或差异不能为消费者，而是为消费者。而这，基于您对竞争产品的理解。
就像战前一样，将军们经常看地形并查询敌人的信息，以便预测敌人在大脑中的动作，从而做出最有效的战略部署。
营销也是如此。在开始推出产品之前，你应该在你的大脑中拥有竞争对手，而不是忽视它们的存在。只有这样，我们才能制定营销计划并编写转化率更高的副本。
将军必须首先了解战前的敌人，产品必须先了解竞争对手才能进入市场。你无法在毫无准备的战争中获胜。
事实上，大多数新产品都投放市场，在极少数情况下，它们的竞争非常激烈。通常，它们将受到竞争产品的完全攻击。
（ps：如果Apple发布了黑色技术产品，那么这是市场上的一场独特竞争，并且它有权发言）
这也导致消费者能够在您之外选择太多，您的竞争对手可能在他们的选择范围内。
您已经开发了一种直播软件，可以使主体验更好（例如，无论可能性如何），然后在每个频道上进行广告宣传。但是你已经忘记了大量的用户已经习惯了玩Yingke和胡椒。
因此，在进行营销时，心灵应该配备“竞争对手”。这是因为，一般来说，用户面前通常会有多个类似的产品，而不仅仅是您。
那么，竞争对手只是指竞争产品吗？我在前一篇文章中已经说过，竞争对手会提到阻止消费者选择你的所有因素。
因此，除了竞争产品外，消费者的某些习惯也会妨碍他们选择你。因此，习惯也是你的大敌（这有时比竞争产品更难）
例如，近年来出现的智能水杯行业受到习惯的影响很大。购买智能水杯是由早期采用者推动的，买家往往是技术采用生命周期的早期采用者。主流大众消费者往往不愿意改变他们的饮酒习惯。
在这里，智能水玻璃制造商的最大竞争对手不是竞争产品，而是消费者不愿意改变的饮酒习惯。
即使外卖和电子商务业务刚刚在几年前开始，大多数消费者也习惯于不愿意尝试外卖，网上购物等。
简而言之，无论是您的竞争对手还是消费者习惯，对您而言，它们都是您的竞争对手。对于消费者而言，它们是消费者的默认选择。默认选择是消费者通常用于在产品之前完成相同任务的解决方案。
例如，在饥饿之前，如果你完成了吃饭的任务，消费者通常会去附近买现成的。在这里，附近购买是饥饿的默认选择。同样，对于汽车来说，滑行是默认选择;对于airbnb，入住酒店是默认的。
那么为什么我们要花时间研究消费者的“默认选择”呢？
这是因为一旦您了解了消费者的默认选择，您就可以粗略地确定他们是否愿意对您的产品进行更改。
例如，您开发了一个新的序列键盘，可以显着提高键入速度（按字母顺序，更适合快速键入）。实际上，您只需要为大多数人输入—— qwerty键盘确定默认选项。你可以做一个“批发机会”——让公众重新学习新键盘并改变打字习惯，这太难了。
那么，您如何判断产品与默认选择之间的关系？你怎么知道他们是否可以放弃我的产品的默认选择？
非常简单。成本效益分析。
但是，我们在这里讨论的成本效益分析并不像经济学那样可量化。因为消费者为自己买单并获得奖励的感觉是主观的。
一般来说，当消费者觉得你放弃了默认选择时，成本太高或者收益太小，他们懒得改变;当他们觉得他们放弃了默认选择时，成本非常低或者回报率很高，他们有动力去改变。
图片说明：
从图中可以看出，推动的最佳产品是第三象限的产品。产量高，成本低。但是这种能够挽救人们麻烦的产品必须在早期阶段做一件事：激活用户需求。
例如，无论您是饥饿还是快速，或者您在家，您都会在促销的早期阶段花费大量资金来补贴用户。这是因为消费者一旦体验到这些产品带来的便利就会上瘾，并自然地开发它们。习惯。
其他三个象限既昂贵又低收益，而且相对难以推动营销。但最终的方向是降低或降低成本，或增加收入。
1.降低变革成本
事实上，我们很难直接降低成本。但我们可以通过让用户不再关心成本来间接降低变更成本。
说得很好。举个例子，你会明白的。
一个非常经典的案例。为提高工作效率而生的打字机虽然在熟练程度（更高的工作效率）后获得高利润，但难以实践的过程意味着变革的成本太高。因此，在进入市场后，销售额很低，口口相传很差。因为许多人发现在打字机上打字远远不如快速写字——它不仅提高了效率，还降低了效率。
后来，打字机不再专注于提高申诉效率，而是“将报告转入使用印刷体”。结果，市场成功启动，打字机的销量大幅上升。为什么？是否可以更改索赔并降低变更成本？当然不是。
这只是因为正在完成的重要任务，因此消费者不太关心变革的成本。因此，更重要的任务（用印刷体报告）允许用户忽略成本，从而间接地降低变更成本。
同样，在电动汽车推广的早期阶段，为了让公众忽视成本变化（例如由于缺乏动力，驾驶习惯等导致的高频率充电造成的不便），主要是“热爱环境”。因为“保护环境和低碳旅行”的重要任务可以在一定程度上降低消费者对成本变化的关注度 - —对于低碳旅行，下次换电动车。
2.变更后增加收入
增加消费者收入的最常见方式是转换购买动机。
当电动牙刷首次推出时，它是“更轻松地刷牙”的中流砥柱。然而，习惯于普通牙刷的人不太可能购买电动牙刷。
因为改变购买这种产品的成本非常高（改变刷牙习惯），并没有感受到好处。
为什么我不能感受到这些好处？因为刷牙不会给我们带来特殊的感觉，因为它已经形成了习惯。想一想，当健身成为一种习惯时，你还觉得它太麻烦吗？
因此，如果刷牙对于消费者而言毫不费力，那么您的主要努力也是无效的。如何推广这款产品？
降低成本？这似乎很难，因为使用电动牙刷时，变化的成本是固定的，并且难以减少。因此，对于这个产品，我们必须找到增加收入的方法。
如前所述，增加收入的最常见方式是转换购买动机。
因此，电动牙刷是主要的“清洁刷”，并成功激活了市场。这是因为“刷子更清洁”，这是用普通牙刷难以实现的，这相当于使用电动牙刷来大大增加利润。
同样，智能水杯也挑战了大多数人的习惯。要使用智能水杯，您需要连接应用程序以查看水温和水量。这对于喝小东西来说非常麻烦。
智能水杯经常推卖的卖点是“提醒饮用水”，其他小卖点有“饮用水查询”，“显示水温防烫”等。据我们所知，这些是消费者可以通过智能水杯获得的好处。
但主要卖点（提醒饮用水）带来的好处不大。因为什么时候喝水，喝多少，这是我们身体的决定。通过这种方式，“提醒喝水”似乎并不是唯一需要的。
即使这有时也是一种负担。想象一下这样一个场景，你根本就不渴，但聪明的杯子说你应该喝水。你有什么感受？
因此，我认为“温度提醒，防止热口”更适合作为主要卖点，而不是“提醒饮用水”。因为在过去，我们经常根据经验来判断饮用水前温度是否合适，但这通常会导致导致热嘴偏差的判断。智能水杯可以做温度提醒，这是我们做不到的事情，因此增加了消费者的收入。
最后，看看第三象限，产品具有低成本和低回报，这些产品通常做的是增加收入。
例如，一种非常常见的牙膏，在电视上做广告时有无数的功能，如美白牙齿，防火，强根等。
但我们都知道所有牙膏都有类似的效果，牙膏可以更白，更无意义。但这确实是牙膏品牌的最佳选择：改变消费者的成本极低（更换牙膏的成本低）且效益低。当然，只有增加收入和增加收入，才能夸大卖点，创造卖点。
结论
无论是撰写副本还是制定营销计划，您都必须在此之前准确识别消费者的默认选择。这样做有两个目的：
1.找出与默认选择相比产品的差异化优势，并明确告知消费者避免购物;
文案，不仅要赞美自己，还要赞美消费者的默认选择更好。否则，消费者将始终展望未来并在决策中四处游荡。您需要做的是明确告知消费者产品与默认选择相比的优势，并避免他们的后顾之忧。
2.确定消费者是否愿意对产品进行更改。
事实上，我认为营销的本质实际上是打击消费者默认选择的过程。同样，营销的最终目标是说服消费者放弃默认选择并选择您的产品。
为了实现说服消费者的目标，营销人员应该总是问自己：
消费者将采取我的产品和什么“默认选择”比较？
这是他们的习惯，还是我的竞争对手？
对于他们来说，与默认选择相比，我的产品是否太贵或收入太低？
如果是这种情况，我该怎么做才能降低变更成本并增加收入以促进购买？
作者：Leo
来源：微信公众号“小欧洲语言业务（ID：sijiuchengdewo）”
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