发布时间：2020-6-7 分类： 行业资讯
在数据和技术的推动下，2017年是营销行业加速变革的一年。有许多新的游戏和新尝试，并且还暴露了一些结构性问题。
在数据和技术的推动下，2017年是营销行业加速变革的一年。有许多新的游戏和新尝试，并且还暴露了一些结构性问题。站在新旧交汇处，[友盟+]采访了许多营销领域的专家，从业者和媒体人，从品牌到消费者，新的游戏玩法，提升消费者体验和行业的“潜规则”。分析了问题的各个方面，总结了2017年营销领域的四个关键词，以便为2018年和未来的数字营销发展提供见解和启发。
2017年数字营销年关键词：融合，垂直，升级和透明度。我们将分享这两篇文章（上下）。
关键词1：融合（生态整合，技术整合）
1. BAT侵占广告渠道成为霸主
近年来营销行业发生了变化。在新媒体的影响下，传统媒体一直在下滑。互联网公司有进入媒体买家甚至内容创意的雄心。 AdTech（广告技术）加速了MarTech（营销技术）的发展。革命的背后是技术和互联网的快速发展。
广告一直是互联网公司最稳定的商业实现模式。近年来，三家英美烟草公司的数字广告收入大幅增长，其在中国数字广告市场的份额也逐年增加。据eMarkteter估计，2018年中国数字广告市场将达到500亿美元，其中英美烟草将占62％以上;到2019年，中国的数字广告市场将达到760亿美元，其中英美烟草将占70％。
英美烟草公司在许多领域的投资竞争似乎正在加剧，频繁投资的动力在于生态系统的布局。与传统企业相比，互联网公司在成本分摊和市场共享方面具有更多优势。凭借技术优势，他们可以迅速将巨大的交通红利从一个领域复制到另一个领域，依靠生态系统的快速扩张，形成“黑洞效应”。 。据麦肯锡称，中国50强创业公司中有50％是BAT或BAT。此外，互联网公司也非常关注长板业务。英美烟草利用其本土优势（阿里巴巴的电子商务流量，腾讯的社交流量，百度的搜索流量）为准确交付提供强大的数据和技术支持，吸引品牌所有者将营销预算转移到BAT越来越多。广告平台方面，品牌方面也越来越倾向于设定媒体购买的角色。互联网公司正在成为营销产业链中的一个强大联系。
但这并不意味着互联网公司可以取代广告公司。一方面，传统广告公司已经掌握了更为成熟和科学的营销方法体系。另一方面，内容和创造性创造力具有情感属性。技术可以帮助实现创造力，但永远不会“生产”。创意和内容方面，双方转而寻求深入的战略合作（阿里和杨氏，腾讯和电通），并共同建立了“网络联盟”系统，以扩大中小型代购源码网站的业务范围。这种互补的补充可以用于整个营销行业。带来更深刻的变化和进步。
2.危机下传统媒体的积极变革
作为新能源驱动型企业，数据已成为行业共识，旨在降低成本，提高效率。作为传统媒体，我们也希望通过沉淀和挖掘自己的数据来享受大数据红利，提升媒体价值和竞争力，并发现更多的商机。多年来，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，利润被压缩，人才流失严重。广告商的要求越来越高。覆盖范围和CPM等传统媒体评估指标已无法满足广告客户的需求。全球数据在广告和营销领域的应用，广告商希望看到更实用和精致的广告效果，如实际到达范围，覆盖范围的地理位置，人群属性，爱好，购物偏好等。同时，我也想知道离线广告的后链接数据。例如，在观看广告之后，联系人组是否已经访问某个商店一段时间，是否已经在社交媒体上搜索等，为广告优化提供了数据支持。大数据行业数据技术的发展和不断成熟已成为传统媒体数字化升级的催化剂。
在危机之下，传统媒体已经升级，以跟上时代的发展。
首先，提高数据收集能力：传统媒体升级的主要条件是使他们具备数据收集功能。目前，一些离线媒体公司通过联合大数据公司将数据系统与wifi，摄像头，人脸识别和用户交互集成在一起。
其次，要构建数据平台，传统的离线媒体一般不具备构建自建数据平台的能力。通过与专业数据服务提供商的合作，为自己建立了独立的ID和标签系统，建立了数据管理平台，并建立了自己的业务数据。广告收集数据存放在自己的平台上，通过数据沉淀和第三方大数据服务的图像系统完成自己的数据平台的构建。
第三，在第三方数据公司的决策系统中，越来越多的广告商依靠大数据来进行分销策略的研究和分配预算。一些积累了某些数据的传统媒体正积极与这些数据公司合作。合作，将自己的数据源对接到第三方数据公司的交付策略系统，为广告商提供离线数据支持，制定交付策略和预算分配。
第四，离线程序化购买市场探索：在线媒体的程序化购买极大地提高了广告商的交付效率，同时最大限度地利用了媒体资源。我们已经看到，一些在资源覆盖方面具有绝对优势的离线媒体正在积极尝试通过快速集成离线媒体资源，建立离线媒体传送数据平台以及开发离线媒体放置来将程序化购买复制到离线场景。测试水管的标准和其他方法。
3.信息流广告成为突破周边的黑马
随着互联网的人口红利用尽，显示广告的流量和转换能力也在上升。越来越多的公司正在从专注于增长转向专注于股票和振兴股票。 2016年推出的新广告法规定，展示广告必须标有“广告”，这对品牌，代理商和媒体施加压力。他们渴望寻求创新和安全的在线广告形式。在股票竞争和政策紧缩的双重压力下，新闻Feed广告在过去几年积累并在2017年出现。它被称为搜索广告后最具潜力和价值的移动广告。广告形式。事实上，早在2006年，信息流广告就开始出现在Facebook平台上。目前，在国外营销界的应用已相当成熟，已成为数字广告收入的主要来源之一。据统计，Facebook的原生广告（原生广告）花费114.与年增长率相比，信息流广告在中国仍有很大的上升空间。
在信息分散的时代，消费者在互联网的各个角落也是分散的。如何准确地瞄准品牌的目标消费者成为一个大问题，大数据挖掘技术为此提供了更有效的解决方案。信息流广告依托大数据技术，可以同时满足品牌，媒体和消费者的需求。 —通过数据挖掘技术和数据跨平台，媒体可以根据受众的兴趣标签为消费者描绘准确的图像。并且行为偏好与他们感兴趣的广告准确匹配，因此信息流广告可以准确地到达品牌的目标受众，并且在确保用户体验的前提下媒体是有利可图的，并且消费者都在前面的个性化交付和原始的生化内容。在没有受到过度干扰的情况下，我可能会受到我可能感兴趣的推动，因此信息流广告的“三胜”成为今年最受欢迎的广告形式。
4.广告商需要数据来重排并构建自己的DMP
随着企业数字化程度的不断提高，品牌所有者可用的内部和外部数据源越来越丰富，数据量也在不断增加。为了更好地利用数据的价值，品牌所有者必须寻求外部数据回流，内部和外部数据打开，管理和操作品牌的核心数据，以指导未来的营销策略和执行。这实际上是品牌所有者需要进行闭环营销建设，从数据收集，整合，分析到洞察，指导品牌营销，产品定位，渠道选择，甚至是大数据思维和方法的定价和推广。品牌所有者自建DMP，数据集成是基础，数据分析和洞察力是核心，准确推送是目标。对于品牌而言，无论是要求外部专业团队互相帮助还是组建团队，自建的DMP已经提上日程。需要。
5. MarTech授权营销以提高准确性和转换率
中国数字广告的不断发展离不开技术的强大推动力。人工智能，虚拟现实，图像识别和语音搜索等每一项技术变革和进步都将为营销创造新的机遇。现在，观众的精确接触和媒体渠道的最佳选择应成为广告流程的首要任务。大数据在指导广告方面发挥着无可比拟的作用。随着技术的不断发展和垂直领域的深入发展，广告商对准确性和转换率的要求越来越高。人工智能技术正在逐步兴起，消费者的潜在法则通过深度机器学习和先进的算法自动发现。此功能可帮助广告客户以较低的预算找到合适的人员和方案。据Gartner称，41％的公司已经在部署人工智能，剩下的59％正在制定人工智能战略。
PHD中国区首席数字官Lars Bjorge说：“人工智能将扩大我们的工作范围，为我们提供一个新的思维环境……人类将不再需要努力推广商品，算法将取代我们制造选择和营销的未来也将通过算法做出合理的安排，然后巧妙地吸引顾客，最后将商品卖给顾客。此外，消费者对经验和经验的需求也催生了对话机器人的应用品牌所有者通过与消费者的全方位沟通，促进消费者忠诚度，促进消费者反复购买，更好地管理消费者。
在DT时代，MarTeach已成为营销的基本要素之一。在技术的赐福下，品牌所有者可以更准确地了解和锁定消费者，并以正确的方式将正确的广告推送给合适的用户。向合适的人传达和销售合适的产品。
关键字2：垂直（市场细分，垂直运营）
1.垂直KOL越来越受到广告商的青睐
从过去两年KOL的发展以及品牌所有者与KOL之间的合作，品牌所有者不再渴望选择那些拥有巨大粉丝流量和高价格的明星，或者用于泛娱乐的KOL，但这些明星的大小粉丝并不是很大但是关注这些垂直KOL在某个领域与KOL合作，在内容创建和传播方面往往具有独特的优势。通过短视频或直播平台，他们可以为消费者提供流畅的观看体验并缩短消费者。购物路径和选择时间。
对于品牌所有者而言，不要在星星和净红色上花费很多钱，而是要求一批垂直KOL密集型工作来获得更高的转换率和回报率。许多品牌通过实践证明了垂直KOL的有效性。例如，星巴克的目标是健身组的低卡路里需求。在Keep上，邀请了几位健身专家插入视频和图片，这非常成功地吸引了目标群体的关注和购买。这是一种“质量好，价格低”的品牌营销方式，既准确又经济。
中国的媒体环境支离破碎。消费者接收信息的渠道也多样化。通过单独放置品牌广告来覆盖所有目标群体是不可能的。它需要更加分散，垂直和及时的分销渠道。垂直KOL崛起为品牌所有者提供了新的选择，这也是市场发展和精细化经营的必然结果。虽然垂直KOL的风扇音量无法与星星和净红色相比，但它们与风扇的关系更为密切。垂直领域中讨论的内容更加深入和频繁，因此转换率非常高，品牌和消费者进行沟通。最有效的方法之一。
在垂直营销热潮的背后，品牌所有者需要注意在数量和质量之间找到平衡，即如何在高风险和高质量之间找到合理的平衡。不同类型的KOL各有优缺点。如何选择最大化品牌效率需要品牌建立一套KOL筛选标准和系统，以在不同阶段实现不同品牌的营销目标。
短视频平台还在播出。
短暂的星火从2013年开始，经历了早期用户的积累，最终在2016年形成了草原。无论是海外还是国内，2017年的短片仍在播出，并保持着各方面持续快速增长。视频广告并不新鲜。与长视频相比，短视频通过“短而快”的呈现快速捕捉消费者零散的休闲时间。它自己的社会基因有助于传播，智能手机普及和移动。网络条件的改善提供了良好的技术基础。可以说，动员和社会化营养下的短片已经成为当下最流行的内容形式之一，具有很高的商业实现价值。
在消费升级的大趋势下，小而美的品牌纷纷涌现。消费者的选择越来越大，不再迷信大品牌，从产品需求到追求体验。因此，联系人越接近消费者，与消费者的直接互动越多，品牌的竞争力就越强。短视频是最容易占用消费者手机屏幕的内容载体。内容灵活，使用场景直观，植入更柔和。广告商敏锐地意识到这一点，并增加了相关预算以抓住这股增长红利。据IAB统计，与2016年相比，2017年移动视频广告同比增长67％。
资料来源：IAB
纵观各种内容平台的历史，无论是博客，微博，微信还是视频，所有用户都是通过泛娱乐手段收获的。当人口红利消失时，内容将在分割领域中发展。短片也不例外。自《中国有嘻哈》成功崛起以来，短视频平台已推出音乐频道以增强其产品的能力。到今年年底，各大巨头都在赌博。 2017年11月，美国电影宣布它将支持舞蹈内容生态学作为2018年战略之一。 12月，QQ和永音分别在“高能舞厅”和“霹雳舞机”上发布。舞蹈将成为2018年最热门的内容领域之一，现在是时候让品牌和代理商思考如何通过这种热情来赋予品牌权力。
互联网的存在不仅打破了地域划分和界限，还扩大了地方特色的生存和发展空间。 2017年，出现了一些录制方言视频的UP大师，如大连老水王博文和湖南小公昌。他们迅速聚集了来自特定地区或文化圈的粉丝，他们天生亲密，共鸣。受此启发，各种内容平台推出了区域化布局。例如，“二门”已经建立了12个城市站，包括“长沙”，“更多天津”和“更多重庆”，以通过区域沉没和扩展产品获得交通。生命周期。低端城市互联网市场的激烈化也为品牌所有者的营销提供了新的市场机会和创意方向。
短片的短暂商业内容无疑将在2018年继续保持高流量和高烧。品牌必将继续增加短视频，如何脱颖而出成为关键。内容的爆发使消费者关注热点的快速变化，如何保持与消费者的持续互动，保持消费者的注意力和忠诚度是品牌的一个极具挑战性的话题，无论环境如何变化，对消费的洞察力人民的深刻见解是第一位的。
关键字3：升级（体验升级，表达内心）
1.离线体验消费继续升级
目前，我们正在经历“消费者升级”。其核心特征之一是它从最初的商品消费升级到质量消费。消费者开始关注健康，质量，环保和经验的价值观，这为零售业带来了复兴。发展机会。 2017年的新零售业不断产生新的游戏方式和新的形式，为零售业带来了一种长期未曾见过的活跃氛围。
一方面，随着互联网流量红利的结束，经历了爆炸式增长的电子商务行业终于迎来了上限，并开始大规模脱机，并且线上和线下的整合也在从资本整合转向业务整合。
另一方面，实体业务的价值已经凸显，零售已经开始回归价值和体验，高品质的线下零售品牌为消费者提供了在线无法获得的体验和价值感，以及基于场景的营销越来越受到消费者的青睐。
消费者行为的变化背后是新兴消费群体的品味和美学的变化。与传统消费者不同，作为移动互联网的原住民的新一代消费者更喜欢视觉上丰富的营销内容，并且对视频和照片营销更敏感。 。内容爆发和各种形式的娱乐使他们的偏好发生了变化。这些特征也使他们对消费有着完全不同的期望，这就要求品牌快速升级营销方式，以适应不断变化的消费需求。
2017年，世界着名的闪购店是以品牌为基础的场景营销的杰作，从Chanel Coco的限时咖啡店到三里屯太古里的知识，“我不知道诊所”，然后到儿童节。天猫回忆说，超市，无论是高大的品牌还是互联网公司，都在赶上闪存店的潮流。通过设定特定主题和精心策划的内容，该品牌激发了消费者的强烈好奇心。商店的设计往往非常独特，具有视觉冲击力。这是一种优秀的PR材料，可以在短时间内创建一个主题。吸引年轻人重返线下体验。与此同时，闪购店”点击并运行“在有限的营销方式期间很容易造成爆发点，让消费者在购买和购买后可以继续津津乐道这种感觉，更愿意自发分享，引爆朋友圈二次传播。
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闪存店的概念并不新鲜。早期的闪购店旨在推广新产品和发布股票，而新零售浪潮下的闪购店则赋予了更多创意色彩和营销氛围。越来越多的品牌正在努力通过改善线下体验来适应时代要求和消费者的变化，创意和运营成为成功的关键。
2.品牌通过“营销”方法获得影响
今年，网易云音乐和Studs一致将营销地位定位于地铁。网易云音乐已经涵盖了5000条原创音乐评论，其中杭州地铁的应用评论数量最多。这些原始用户评论是网易云音乐社区最着名的功能之一。每条评论背后都有一个故事。这些故事总能激起其他用户的眼泪，为用户提供表达情感和获得良好营销效果的渠道。从企业家的角度出发，专注于创业集团，以“朱新禾”的文案风格展现创业之路的痛苦与痛苦，为处于困境的企业家欢呼，直接攻击企业家深入内部，我也收到了很多赞誉。
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从葛有珍，网红蛙PEPE，马南波杰克等社交媒体上的表现来看，你可以看到现在的年轻人似乎热衷于嘲笑生活和自嘲，“乱涂鸡汤”。对“精神鸡汤”的反击。哀悼的文化并非完全消极。在自嘲的背后，是年轻人认识自己并面对问题的态度。它也反映了面对无法主动调试的勇气。这是一种心理防御，而不是真正的防御。失去希望。葬礼文化的深层根源也催生了互联网品牌和产品，这些品牌和产品被作为“救赎”出售，并且 - mdash;哀悼茶，绝望的酸奶，未成熟的酸奶等，很快被年轻人追捧和传播。
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这些有影响力的营销案例表明，营销不再围绕产品特征进行销售，营销中传达的情感和想法更容易被消费者识别和传播。无论是“爱”还是“复制”，它们都能准确地击中消费者的情感共鸣点，放大消费者的情绪，进而引发二次传播。这也表明品牌在引导消费者表达情感方面发挥着重要作用。品牌本身必须具备沟通和理解消费者内在需求的能力。通过创造主题来帮助他们释放自己的心灵和表达自己，消费者将变得自发。品牌推广者。情感的表达只是片刻，“哀悼文化”有朝一日会被新的时尚潮流所取代，但它带给我们的启示永远不会过时。
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关键字4：透明（透明效果，透明效果）
数据“透明度&quoquo;问题继续受到影响
2016年“透明度”开始的广告在2017年继续发酵，全球品牌安全执行副总裁约翰蒙哥马利曾说：“虚假交通是中国市场最严重的问题”。根据[友友+] ADplus广告监测数据，中国数字广告的异常流量占68％，而Integral Ad Science监测显示其他全球市场广告的欺诈率为10％，显示了中国市场。作弊的问题有多严重。
为什么会出现虚假交通？
在面向结果的评估环境中，广告分发链的任何部分都需要虚假的流量。一些品牌所有者可能在某种程度上忽视了真实性以追求高曝光率。代理商或DSP公司为了完成承诺的效果可能被选择为欺诈。当交通达到峰值时，有些媒体可能会选择粗制滥造。此外，由中国复杂的媒体环境创造的许多中间商创造了新的作弊空间。可以说这是一个结构性问题。它的存在是各方游戏的结果。与流量相关的所有链接都有“水”，差别只是少量。正如[友友+]专家所说，许多品牌对数字广告不鼓励的主要原因是缺乏信任，但错误不在于数字广告本身。我们需要做的是“伪造真相”并努力提高数据<透明度” ;
随着企业数字化运作的成熟逐渐增加，品牌的广泛增长成为历史，品牌所有者对实际效果的追求越来越高，虚假交通的生存空间也相应减少。但要解决这个问题不能仅仅依靠品牌所有者的吸引力和努力，“结构”问题需要一个“结构”解决方案，即产业链中的所有环节都在积极参与。媒体是流量的来源。只有媒体透明度才能确保数据透明。 DSP是一个分配流量的平台。它的开放性和透明度可以减少黑盒操作的空间。代理商和行业协会可以共同建立统一的行业标准和指标体系。提高整个行业的标准和质量;作为一个独立客观的第三方，广告监控公司还应该举起反作弊的旗帜，通过技术进步验证数据的真实性和可靠性;当然，这与上级监管部门加强制约是不可分割的。并通过行政手段和法律手段监督，净化工业环境。
相信在各方的共同努力下相互合作和互相帮助，媒体透明度可以为品牌从倡导到行动创造一个“真实，安全，可见”的营销环境，使广告能够在安全的情况下实现真正的存在。环境。目标受众，从而提高整个行业的健康和信誉。
特别感谢：本文的一些重点和内容来自[You League +]专家组的成员。我想对以下六位分享专家表示衷心的感谢。
Cool Cloud Interactive董事长兼首席执行官李鹏
刘鹏，《计算广告》作者大数据和人工智能专家
Lai Yongfeng，SocialBeta Partner&主编首席
Morketing创始人曾巧
曾伟，麦迪逊州副主编
王雷波，36咳深度部记者，中国传媒大学广告博士
作者：联盟之友+
来源：Youmeng数据服务（ID：umengcom）
